Ny rapport: Bokförsäljningen 2023 – prishöjningar och volymtapp

Bokförsäljningen ökade med endast 0,2 procent under 2023 till 4985 Mkr. Minskade volymer kompenserades av höjda priser. Men bara om man bortser från inflationen, vilket lyfts fram i rapporten.

Idag släpps rapporten om Bokförsäljningsstatistiken för 2023, som Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen står bakom. För första (?) gången lyfter rapporten också det faktum att den ökade bokförsäljningen egentligen minskar om man tar hänsyn till inflationen.

– Det kändes nödvändigt att ta in det i rapporten med tanke på inflationen de två senaste åren, säger Mikaela Zabrodsky, vd Svenska Förläggareföreningen.

Men det är alltså de löpande priserna som jämförs när man ska se utvecklingen över tid där man kan se hur den svenska bokmarknaden har förändrats inte bara jämfört med 2022 utan de fem senaste åren sedan 2018.

Vad säger förlagen om 2023?
– Det är väldigt beroende på vem du frågar, vilken profil förlagen har. Men 2023 har varit ett utmanande år för förlagen. Nästa vecka kommer Förlagsstatistiken som redovisar försäljningen från våra medlemsförlag. Det blir intressant att jämföra med återförsäljarstatistiken, säger Mikaela Zabrodsky.

Sedan hon kom in i bokbranschen har hon upplevt en dramatisk förändring. Rapporten visar hur streamingtjänsterna ökat sin omsättning med 134 procent på fem år (från 676 till 1583 Mkr) och dubblat sin marknadsandel från 15,5 % till 31,7 %.

– Jag började i slutet av 2014 när ljudbokstjänsterna började sin tillväxtresa. Det har skett en förflyttning av marknaden samtidigt som de digitala böckerna har tillfört mycket ny volym och även nya pengar, säger Mikaela Zabrodsky.

Det kan även vara värt att nämna att försäljningsrapporten utecklats ytterligare i år med ännu mer statistik. Inte minst fler topplistor som är intressanta att jämföra. Glädjande är också att andelen okänt format har minskat i datan för abonnemangstjänsterna tack vare att man använder metadata från Nielsen för att matcha ISBN. Men det saknas fortfarande en del svenska förlag i Bokinfo när det gäller böcker och ljudböcker.

– Rapporten innehåller väldigt mycket som vi vill gräva mer i och analysera, det är en viktig uppgift för oss som branschförening när vi nu lyckats samla så många att samarbeta kring en omfattande statistik. Det här är ett hjälpmedel för hela branschen att förstå utvecklingen, säger Mikaela Zabrodsky.

Rapporten innehåller hur mycket siffror som helst men bland annat kan man konstatera att:

• Internetbokhandel/bokklubbar minskade med 7,1 procent och tappade 3,3 procentenheter i marknadsandel. Med 42 procent av marknaden är kanalen fortsatt störst på marknaden på 2093 Mkr.
• Fysisk bokhandel ökade med 2,4 procent och ökade sin marknadsandel med 0,5 procentenheter till 22,3 procent vilket är 1109 Mkr.
• Digitala abonnemangstjänsterna visade åter tvåsiffrig tillväxt och ökade med 10,4 (7,3) procent till 1583 Mkr. Deras marknadsandel ökade med 2,9 procentenheter och landade på 31,7 procent.
• Dagligvaruhandeln tappade 2,1 procent och landar på 200 Mkr.

– Det som sticker ut är den fortsatt svaga prestationen för e-handeln, den lägsta omsättningen sedan 2017 är rätt märkligt får man säga. Beror det på e-handelns tapp i stort i Sverige eller beror det på något annat? I övrigt
ser vi en liten ökning för bokhandel och lite mer för streaming. Bokbranschen har alltid haft olika huvudkanaler
för olika typer av utgivningssegment så det är inget nytt. Frågan är egentligen om e-handeln lyckas vända sin negativa utveckling och bokhandeln klarar av att fortsätta som nu, ja då vinner alla segment skulle jag säga, kommenterar Håkan Rudels, vd Bonnierförlagen, i rapporten.

Även om tillväxten tog fart på nytt för streamingtjänsterna så sjönk volymen för första gången någonsin till 44,2 miljoner, en minskning med 2,3 procent.

Men det är på tryckta böcker som nedgången är störts och tydligast. Framför allt när man drar ut tidslinjen hela vägen tillbaka till 2018.

• Det såldes 22,9 miljoner tryckta böcker 2023, en minskning med 7,7 procent från 2022. Störst var nedgången i internetbokhandel/bokklubbar där volymen sjönk med 11,2 procent.
• Jämfört med 2018 såldes 6,5 miljoner färre tryckta böcker 2023, en volymminskning med 22,4 procent. P g a högre snittpriser var dock försäljningsminskningen i löpande priser lägre, cirka 8 procent.

Rapporten konstaterar dock att 67 procent av försäljningsvärdet kom från tryckta böcker som med god marginal
alltjämt står för den största delen av bokmarknaden. Försäljningen sjönk dock med 3,4 procent jämfört med föregående år. Alla de tryckta formaten minskade.

– Mest utmärkande är hur väl den fysiska boken ändå står sig trots allt. Tyvärr återspeglar detta sig inte helt
i medias bevakning som fortsatt mest prata om den digitala försäljningen. Utländskt fortsätter att öka. Ökningen gäller över hela kedjan och vi ser inga tydliga geografiska skillnader. Det som gör skillnad är hur mycket
de olika bokhandlarna vågar satsa i antal titlar och hyllmeter. Detta fenomen hänger lite samman med mitt första uttalande då de yngre bokkunderna som härjar bland det så kallade TikTok-sortimentet vill verkligen köpa en fysisk bok och gärna i en fysisk butik. säger bokhandlaren Anders Billing, avgående vd för kedjan Ugglan.

Här kommer givetvis framtidsfråga: Fortsätter försäljningen av trycka böcker att minska även 2024? Och vilka format kommer att gå bäst? I fysisk bokhandel ökade pocket (+1,2 %) medan övriga format på svenska tappade. Däremot ökade försäljningen av utländska böcker med 10,5 % i volym och 19,1 % i kronor.

– I vår långsiktiga analys hade vi räknat med volymnedgången, men svängningarna har varit stora de senaste åren, mycket tack vare att pandemin ställde det mesta på sin spets. Att tillväxten i strömningstjänsterna skulle
mattas av var också väntat. När tillväxten mattas av blir det både en större konkurrens mellan tjänsterna om de existerande abonnenterna och ett större lönsamhets- och marginalfokus istället för tillväxtfokus. Här tror jag vi bara har sett början under 2023 av hur det kommer att påverka bokmarknaden och förlagen. Det kommer att bli
en större konkurrens mellan förlagen om de konsumerade timmarna från tjänsterna, säger Linda Säresand, vd för Norstedts förlagsgrupp i rapporten.

Försäljningen av utländska böcker fortsatte att öka på den svenska marknaden och stod för 20 procent av värdet, motsvarande 861 miljoner kronor när man räknar alla format. Även här gick dock volymerna ner och minskade med 0,8 procent.

Skönlitteratur var den enda genre som ökade. Tillväxten var 6,9 procent. Försäljningen av facklitteratur sjönk med 8,6 procent och även barn- och ungdomsböcker minskade med 3,0 procent.

I rapporten konstateras också att facklitteratur och kurslitteratur har det tufft.

-x Förlagen behöver självfallet ständigt se över sin utgivning för att vara relevanta och förhålla sig till den utgivning som finns på engelska. Men utöver det finns också ett behov av att mot högskolorna och universiteten föra en dialog om värdet av svensk kurslitteratur, och också tydliggöra att en vidare anglifiering av kurslitteraturen kommer att driva ner utbudet av svensk kurslitteratur, säger Per Almgren, vd på Natur & Kultur.

Men Stefan Persson, vd Studentlitteratur ser även andra faktorer som påverkar försäljningen av kurslitteratur.

– Efterfrågan på ny kurslitteratur ökade starkt under pandemin. När pandemin sedan ebbade ut och universiteten åter öppnade upp för fysiska föreläsningar minskade kurslitteraturens betydelse för studenterna. Tyvärr har efterfrågan därefter varit fortsatt svag och försäljningen av ny kurslitteratur är nu, trots ett ökat antal studenter, nere på den lägsta nivån under de senaste 20 åren, säger Stefan Persson och fortsätter:

– En starkt bidragande faktor till den svaga nyförsäljningen är att vi sedan många år har en växande och allt mer organiserad andrahandsmarknad och en tilltagande illegal fildelning. Vi har dessutom under de senaste
åren haft hög inflation, vilket har lett till en besvärlig ekonomisk situation för många studenter. Slutligen kan man notera att examinations- och undervisningsformerna samt studievanorna gradvis förändras. Det har t ex blivit vanligare med grupparbeten och rekommenderad istället för obligatorisk kurslitteratur vilket bidrar till minskad efterfrågan på kurslitteratur.

Konsekvensen för förlagens del blir, enligt Persson, en allt lägre nyutgivning och att mer fokus istället läggs på att revidera de titlar som fortfarande efterfrågas.

– Under de senaste åren har priserna på kurslitteratur dessutom blivit alldeles för höga i återförsäljarledet. För att motverka detta kan förlagen komma att öka sin förmåga att sälja sina titlar både i tryckt och digital form direkt till studenterna till ett lägre pris än vad de etablerade kanalerna idag erbjuder, säger Persson.

Etta på totallistan för 2023 var Lucinda Riley och Harry Whittakers Atlas: historien om Pa Salt. Årets bäst säljande fackbok var Diamant Salihus När ingen lyssnar. Den bäst säljande barnboken var Förrädaren av humortrion IJustWantToBeCool.

Förutom dessa verkstopplistor, som räknar samman all försäljning i olika format, finns också listor över respektive försäljningskanal samt fyra nya topplistor: bäst säljande författare, bäst säljande serie, populäraste inläsare och mest konsumerad tid i abonnemangstjänsterna. Se separata artiklar.

Men helgens läsning är förstås hela rapporten så att du själv kan hitta guldkornen.