Reflektioner från Bokmässan 2023: Festen efter Pesten

Bokmässan 2023 är över. Hyllningsrösterna är många, en comeback för bokfesten och många förlag ökade sin försäljning. Alla var glada att vara tillbaka – men det saknas inte orosmoln.

Går det att sammanfatta en Bokmässa med hundratals utställare och tiotusentals besökare samt tusentals författare i en artikel eller krönika? Nej, det finns inte en chans. Precis som alla andra rapporter blir detta därför reflektioner färgade av min upplevelse och det hundratalet människor jag hann prata med under fem dagar i Göteborg.

Först måste jag säga att så gott som alla var övervägande positiva. Den genomgående känslan var en glädje över att vara tillbaka och att känslan från före pandemin var tillbaka. Lite som festen före pesten, när folk vågade krama varandra och stå nära. Vi får väl se hur boksmällan ter sig den här gången, det välkända fenomenet med förkylningar och andra sjukdomar som följer veckan efter mässan då alla sovit för lite, stressat och festat.

Så här kommer en rad reflektioner.

Officiella statistik för Bokmässan 2023

• 760 utställare
• 3 464 programpunkter, bestående av seminarier, scen- och montersamtal.
• Bokmässans seminarieprogram har omfattat 319 seminarier med 850 medverkande, varav 109 internationella gäster från 40 länder. 

Bokbord vs bokbutiker

När man pratar runt med förlagen om hur det gått med försäljningen så anas en trend där de mer kommersiellt drivna förlagen under de senaste åren gått alltmer mot att bygga butiker på mässan medan vissa, framför allt mindre, förlag är mer kvar i gamla tiders klassiska bokbord.

Det var också de bokbutiksförlagen som i högre utsträckning upplevde ett lyft i försäljningen. Sedan finns det fortfarande en massa jämförelsestörande poster för att uttrycka sig på redovisningssvenska. Bonnierförlagen exempelvis lyfte försäljningen kraftigt men hade samtidigt byggt en separat Adlibris Outlet-monter och bytt bort Bookbeats gratisglass mot Historiska Medias köpeböcker.

Plus att man hade flera riktigt starka namn på plats jämfört med förra året då några tvingades lämna återbud.

Vem har störst …

… videoskärm? I flera år har svaret varit Bookmark men i år fick de se sig brädade av Bonnierförlagen som hade hängt upp en mediakub som börjar närma sig gränsen för vad som ryms mellan tak och mässgolv om man inte ska låta den gå hela vägen ner till golvet förstås. Kanske är det nästa steg i kapprustningen – en videovägg a la Melodifestivalen?

Manhattankvarteret

Storytels monter syns på långt håll med sina höga väggar. Eller rättare sagt gjorde det tidigare för i år hade HarperCollins flyttat in som grannar med en hög vägg som dolde Storytel. På andra sidan den där väggen fick förlaget It-lit en yta att exponera sin logga på.

Är det en trend vi kommer att få se mer av? Egentligen går den på tvären med den tidigare trenden av öppna ytor och låga hyllor, alltså känslan som är mer butik och mindre bibliotek. Om alla förlag börjar smälla upp höga väggar kommer känslan att förändras. Bättre eller sämre vet jag inte, men annorlunda.

Youtube-berättare funkar i pappersform

Vi måste gå från skärm till pärm, menar skolpolitikerna (ivrigt påhejade av läromedelsförlagen). Om det finns några som vet hur man gör det så är det Youtube-fenomenen som återigen dominerade Bokmässan.

I ett pressmeddelande skriver Bokmässan att ”humorgruppen och författartrion IJustWantToBeCool slog Joakim Thåströms rekordkö om 170 m från 2019 med en 200 meter lång kö”. Även Yumi och Tomu hade mer än hundra meter kö till sin signering.

Här hörs emellanåt lite bittra muttrande avundsjuka ”kändisar tar våra jobb” från författare, men de flesta väljer istället att se det positiva i att de som blivit stora på sociala medier får barn att både läsa och köpa böcker.

Och sanningen är förstås att IJustWantToBeCool byggt sin karriär på berättande. Dessutom har de valt motsatsen till särskrivning för sitt namn (I Just Want To Be Cool).

Seminariernas effekt på bokförsäljningen

En stor del av Bokmässan är seminarieprogrammet. Nu tänker jag inte på de korta författarsamtalen på mässgolvet som oftast dränks i ett sorl utan dem som sker en rulltrappa upp i rum med bra akustik och (oftast) bekväma stolar.

Bland utställarna finns en hatkärlek till seminarierna eftersom de lockar bort besökare från montrarna, men samtidigt är en (ibland för förlagen kostsam) vinstlott för de utvalda. Numera följs författarna av bokvagnar och löpare från förlaget. Den signering som följer på seminariet ger viktig bokförsäljning.

Fler utställare – färre kvadratmeter monter

Utifrån statistiken ökade antalet utställare från 701 till 760 i år. Det skulle tyda på att man åter närmar sig nivåerna före pandemin då man 2013-2019 låg över 800.

Före pandemin redovisade man även exakt antal kvadratmeter utställningsyta som på tio år mellan 2008 och 2018 sjönk från runt 13 500 kvm till 11 300 kvm. Men för 2022 och 2023 hittar jag endast den avrundade siffran 11 000 kvm.

En promenad runt mässan gör dock intrycket tydligt: utställningsytan i form av sålda montrar fortsätter minska. Att antalet utställare åter växer handlar sannolikt mer om samutställare, alltså att flera mindre förlag delar monter, än om att fler förlag vågar satsa på Bokmässan.

Det är inte nödvändigtvis sämre för besökarna eftersom de allmänna ytorna ökat, för tio år sedan var det svårt att hitta en stol men numera finns det gott om viloplatser kring serveringarna som dessutom utvecklats och har ett trevligare utbud. Efter inflationschocken det senaste året känns de inte heller lika dyra som förr.

Om gångarna verkligen blivit bredare eller om det bara handlar om att fler utställare river väggar och har öppna ytor är oklart. Men upplevelsen är utan tvekan luftigare i B-hallen, förutom i Manhattangränderna (se trendspaning längre ner).

De budgetmontrar som var vanliga förr är ovanliga idag. Troligen för att konkurrensen är hårdare, fler montrar är proffsiga och påkostade. Istället väljer de allra minsta att inte ställa ut. Höga priser på hotell och resor bidrar förstås till att sänka kalkylen.

Färre inbjudna författare

De stora förlagen hade dragit i bromsen och minskat antalet författare, i alla fall jämfört med förra året. Då hade man å andra sidan bjudit in lite fler eftersom det fanns ett uppdämt behov efter pandeminåren.

Skälet stavas givetvis ekonomi. Att ta in en författare till Bokmässan kostar 10-15 000 kronor och uppåt när man räknar med resa, boender och middagar (med dryck). För internationella stjärnor, addera en nolla. Det ska säljas rätt mycket böcker för att betala för det.

Dessutom innebär fler författare mer personal. Har man plockat dit en författare så ska denne placeras på så många scener och seminarier som möjligt för maximera antalet möten med läsare, bibliotek och journalister.

Med färre författare på plats kan varje författare få fler programpunkter. Win-win. Förutom för de författare som inte fick åka på mässan. Flera förlagschefer berättar om författare som då tar egna initiativ och åker på mässan för egna pengar. Då känner sig förlaget tvungna att bjuda på entrébiljetter åtminstone och ställs inför dilemmat att bjuda in till förlagsmiddagar eller inte.

Från förlagsmiddagar till förlagsmingel

Förlagsmiddagar (och för all del agentmiddagar och andra middagar) har av tradition ofta varit sittande bord, inte sällan med bordsplacering. Men kanske ser vi ett trendbrott då flera förlag talade om att de gått över till mingel och ståbord (men även med några bord med sittplatser för de som faktiskt uppskattar att vila benen). Vilket gör det enklare att bjuda med extragäster som respektive eller de där författarna som dyker upp i Göteborg trots att de inte fått plats i montern med sina böcker.

Bokmässan Play är glömt?

Minns ni etableringen av hybridmässan och att Bokmässan Play skulle göra att upplevelsen levde kvar hela året (ut till sista december)? I årets pressmeddelande om mässan så nämns Play-kanalen bara i en fotnot ”Bokmässan Play är idag en integrerad del av Bokmässan och erbjuder litterär streaming året runt.”

På hemsidan finns Play fortfarande kvar och beskrivs ”I år direktsänds 100 seminarier i årets program på Bokmässan Play. Dessutom sänder Se Människan-scenen samtliga programpunkter. Bokmässan Play ingår i alla seminariekort, och kan även köpas separat för dem som enbart föredrar den digitala upplevelsen.”

Känslan är dock att Play inte längre är en central del av Bokmässans framtida strategi utan mer en liten symbolisk del i periferin. Istället betonas hur det personliga mötet är överlägset allt annat. Vilket känns lite märkligt helt ärligt.

Kanske mässan skulle ta in några av de där Youtube-veteranerna (IJustWantToBeCool har varit igång sedan 2011) som konsulter inför 2023? Istället för de som verkar skolade på SVT.

Å andra sidan fick mässan till en fullträff eftersom man hade spelat in ett samtal med Nobelpristagaren Jon Fosse som nu kan ses på Bokmässan Play av dem som har seminariekort eller köper Play-biljett för 295 kr.

Mer judisk kultur än ljudkultur?

På årets bokmässa var temana Judisk kultur, Staden och Ljud. Den förstnämnda hade en stor scen direkt vid huvudentrén och den sistnämnda innebar att Göteborgs stad verkade ha flera olika montrar.

Och så var det ljudet. Som tydligen omfattade 17 seminarier, varav de flesta branschinriktade. Själv lyssnade jag på fredagens halvdagskonferens som arrangerades ihop med Radioakademin. Den var egentligen inte ens en halvdag utan 2,5 timme vilket var alldeles lagom. För förlagen var det nästan över gränsen för hur lång tid de kan avsätta för en enda aktivitet mitt på dagen.

Däremot missade jag ljudområdet på plan 2 under lördag och söndag. Jag lade inte märke till det och letade inte aktivt efter det. Några förlag uttryckte för övrigt att det saknades synlighet för ljudboken på det ”riktiga mässgolvet” i B-hallen.

I år var ljudboken alltså ett tema. Men helt ärligt är den nu så stor att den måste få en permanent närvaro även på mässgolvet. Vilket kanske kommer nästa år.

Man kan aldrig uppleva hela Bokmässan

Det som både lockar och avskräcker med Bokmässan är dess storlek. Det är helt enkelt omöjligt att uppleva allt, i varje sekund pågår ett scensamtal på en annan plats än den du befinner dig. Seminarieprogrammet är fyllt av krockar mellan saker du skulle vilja se. Lägg till det ett myllrande mässgolv och det är lätt att drabbas av en känsla av otillräcklighet, framför allt som journalist.

Samtidigt som det är charmen då chansen ökar för att tillfredställa fler. Nu när man har egna scener för både feelgood och kriminalromaner på mässgolvet.

Bokpriser – upp eller ner?

De senaste åren har förlag och återförsäljare höjt priserna på sina böcker för att täcka de ökande kostnaderna. På Bokmässan har vi sett samma trend där ”mässpriser” varit på väg bort till förmån för priser som åtminstone ligger i nivå med eller över nätbokhandlarnas. Inte minst hos de stora förlagen.

Men samtidigt förväntar sig besökarna att kunna fynda böcker på mässan. Adlibris Outlet var en succé såvitt jag kunde bedöma och flera förlag menade att fyndhörnor eller kampanjpriser var en nyckel till bra försäljning.

Utomlands finns det en del gigantiska bokmässor som är helt fokuserade på just billiga böcker. Nästan som om Bokmässan och Bokrean fick ett barn tillsammans. Är det vad besökarna efterfrågar idag, eller behöver förlagen egentligen få ordentligt betalt för sina böcker? Det såldes trots allt samlarboxar med tecknade serier för 2000 kr samtidigt som vissa förlag erbjöd barnböcker för 25 kr.

Alkoholkulturen – vart är den på väg?

Bokbranschen har en lång tradition av fester. Det är mycket som ska firas. Releaser och priser. Bokmässan brukar inte utan anledning kallas för bokbranschens personalfest.

”Det som händer på Bokmässan, stannar på Bokmässan”, sa en förläggare från ett Stockholmsförlag i baren på Park för många år sedan och jag hörde uttrycket på nytt i år. Myt eller sanning? Jag vet inte, men en anledning till att man inte lyckats etablera en bokmässa i Stockholm är att alla där hellre vill åka till västkusten och bo på hotell än att ta tunnelbanan hem varje kväll.

Men det är ju det här med öppen bar. Torsdagens montermingel styrdes upp en del när mässan krävde ett stopp för bag-in-box och medhavd sprit i montrarna. Numera är det Gothia Towers personal som står för serveringen i alla montermingel. Utom svartklubbarna i förråden bakom vissa montrar. Men de är färre numera. Eller så blev jag bara inte bjuden.

I många andra branscher har det där med alkohol i anslutning till jobbet styrts upp rejält. En öl eller ett glas vin till maten, sedan får du betala själv. Definitivt inget starkare på företagets eller organisationens bekostnad.

Frågan är hur länge bokbranschen kommer att fortsätta bjuda lika friskt? Varje år ser man alltid en eller flera som fått för mycket. Ibland är man kanske själv denne någon.

”Du vet, bokbranschen betalar så dåligt att fri dricka är ett enkelt sätt att bjuda tillbaka”, förklarade en annan förlagsräv och fortsatte: ”Å andra sidan var det värre förr”.

Bästa mässan någonsin – eller bästa sedan 2016?

På sociala medier läser jag framför allt hyllningar till en fantastisk mässa, kanske den bästa någonsin utropar någon. På det svarar jag nja, det är nog främst den bästa sedan året innan den förstörda festen 2017 då demonstranter skrämde bort besökare från Bokmässan.

Det som mässan tappat alltmer under de senaste 7-8 åren är mångfalden. Småförlagen. Mikroförlagen.

Å ena sidan har man höjt kvaliteten på väldigt mycket: ljud, komfort, service, mat och dryck. Vilket behövdes.

Å andra sidan har allt blivit dyrare, prishöjningarna för utställarna har endast bromsats av pandemin. Det finns en tydlig brist på lyhördhet från Svenska Mässan (märk väl, inte Bokmässans ledning utan en våning upp) som blir uppenbar i Utställarservice där man tycker det är service att sälja grenuttag för 379 kr eller varför inte ett 12-pack 33 cl Loka för 314 kr (inkl moms). Vilket tvingar utställare att promenera över gångbron till Ica. Det är inte service, det är ocker.

De allra flesta förlag är väldigt nöjda med 2023 års mässa, men även de som är nöjda säger i nästa andetag att de ska se över sina kostnader inför nästa år. Kanske göra montern mindre, kanske bjuda in färre författare och åka dit med färre personal.

Redan förra året gjorde jag en djupdykning i ekonomin bakom ett deltagande i Bokmässan ur förlagets perspektiv.

Flera av de stora förlagen har fleråriga avtal som går ut efter denna eller nästa mässa, dags för omförhandling alltså. För dessa innebär Bokmässan kostnader på hundratusentals kronor som ska bokföras som en kombination av personalfest och marknadsföring. Men även hundratals timmars arbete med förberedelser, planering och bokningar.

De stora förlagen har förstås råd att ta kostnaden. Men det är ingen självklarhet att de fortsätter göra det eftersom allt ställs mot deltagande i andra mässor och andra typer av marknadsföring (exempelvis digital).

Hur ska småförlag ha råd med Bokmässan?

Det är oundvikligt att fundera över om vi går mot en situation där endast de stora och mellanstora förlagen anser sig ha råd att delta på Bokmässan. De som omsätter under 25 Mkr göre sig icke besvär. Hur hade en sådan mässa sett ut? Borde mässan i så fall ta en hel mässhall (exempelvis A-hallen) och förvandla den till billiga bokbord för 1000 kr/meter så att även de allra minsta förlagen har råd?

Bokmässan i Göteborg är fortfarande konstruerad utifrån försäljning av fysiska böcker till bibliotek, skolor och allmänhet. Även om skolorna de närmsta åren får bidrag för att köpa mer pappersböcker så minskar de två andra grupperna sina inköp. Hur ska mässan förhålla sig till digitaliseringen utöver ett dussin seminarier om fenomenet?

Om vi leker med tanken att digital bokförsäljning om fem år utgör mer än hälften av hela den svenska marknaden, samtidigt som skönlitterära författare då har över 90 procent av sina intäkter från ljudböcker och eböcker – hur kommer en Bokmässa då att se ut? Vilka fysiska böcker ska förlagen plocka med sig då? Och hur ska utställarna få intäkter? Blir det merchandise eller samlarutgåvor?

Det enda som är säkert är att Bokmässan behöver fortsätta experimentera. Nästa år är det 40-årsjubileum och ett tillfälle att reflektera bakåt över utvecklingen. Samtidigt som man blickar framåt och reflekterar över hur Bokmässan 2034 kan komma att se ut.

Kommer vi fortfarade att ha montrar då? Kommer mässan att fylla Scandinavium med 10 000 bokälskare som lyssnar till världens hetaste författare i ett samtal på två timmar någon av kvällarna? Eller varje kväll?