Streamingtjänster för video bygger nästan uteslutande på ensamrätt för innehållet. Prenumerationstjänster för böcker nästan inte alls. Allra mest attraktiva är sporträttigheter (live). Kommer exklusivt innehåll att bli en konkurrensfördel även på digitala böcker? Storytel Original har idag 234 svenska titlar och 1500 globalt.
Enligt årets nordiska sportanalys från Mediavision är sporträttigheter ett av de starkaste korten när det gäller att knyta upp kunder till tv-abonnemang (som idag alltmer handlar om streaming). Sportkunder är mer trogna och betalar dessutom mer för sina abonnemang.
Bokbranschen år 2030 – hur ser den ut? Framtidsspaningar i Analysbrevet!
I Sverige betalar 1,2 miljoner hushåll (28 %) specifikt för sport via TV- eller streamingtjänster.
”Mediavisions analys pekar också på att vissa sporträttigheter har en mycket lojal kundbas. Dessa kunder värderar sina favoritsporter så högt att de skulle överväga att flytta med, om rättigheten flyttar. I Sverige gäller detta främst de nationella toppligorna i fotboll, Allsvenskan och Superettan, samt Premier League. Nära hälften av kunderna svarar att de skulle byta tjänst i det fall ligan flyttar. Lojaliteten bidrar också till en hög betalningsvilja för premiumsport”, skriver Mediavision.
Betalningsviljan för premiumsport är hög. Dessutom betalar sporthushållen dubbelt så mycket som de hushåll som inte specifikt abonnerar på sportpaket. I snitt är kostnaden ca 400 kronor per månad att jämföra med 200 kronor per månad i hushåll som inte betalar specifikt för sportpaket. Mediavisions analys visar att sportabonnenterna också har fler streamingabonnemang än övriga. Slutsatsen är att dessa hushåll är mycket viktiga för hela TV-marknaden i Sverige.
Mediavision påpekar att trots att premiumsportkunderna till antalet utgör färre än en tredjedel av alla betal-TV-kunder, står de för nästan 50 procent av de totala konsument-intäkterna. De har med andra ord en mycket stor betydelse för betal-TV-marknaden i Sverige.
På samma sätt vet vi att starka fictionserier har en dragningskraft. Disney lät bli att förnya sina licensavtal med exempelvis Netflix och placerade istället sina filmer och tv-serier i tjänsten Disney+. Deras motsvarighet till sporträttigheter är helt nya filmer som kan ses samtidigt som de fortfarande går på bio – mot en extra avgift. Och i vissa fall, framför allt under pandemin då många biografer var stängda, får de till och med premiär direkt på streamingtjänsten.
Men sporträttigheter kostar miljarder. Filmer och tv-serier kostar enorma summor att producera och kan nå en miljonpublik. Netflix nya succé Squid Game sågs av 111 miljoner tittare första månaden.
Nyckelfrågan för bokbranschen är förstås: Kan exklusivitet på en boktitel ha motsvarande värde och dragningskraft? Eller är det inte ens jämförbart? Och vill författare ens hamna i den sitsen att läsare/lyssnare är tvungna att skaffa en viss tjänst för att kunna nå deras böcker?
Storytel har kommit längst i den här utvecklingen. Fram till dags dato har man producerat 234 serier eller säsonger inom ramen för Storytel Original på svenska, varav ca 35 har premiär under 2021. Globalt är siffran ca 1500 originalserier, men då räknas såklart översättningar in.
De globala succéerna är inte lika många, men storsatsningen på Glaciär (av Camilla Läckberg och Alexander Karim) har nått topp 10 på topplistorna i alla länder där den getts ut och i fem länder nått en förstaplats.
En nyckelfråga i sammanhanget blir förstås om konsumenter av eböcker och ljudböcker i framtiden kommer att ha flera abonnemang. Precis som vi vant oss vid att ha både HBO och Netflix för tv-serier och filmer och tvingats addera Disney+, och sedan även har Cmore eller Viaplay, med eller utan sportpaket.
Idag är det knappast särskilt många som väljer att ha flera abonnemang för digitala böcker. Men vad skulle hända om någon riktigt stor författare skriver ett exklusivt avtal och alla hens böcker stängs ner på alla streamingtjänster utom en? Ett fett förskott skulle kunna övertyga författare och agent och kanske förlaget om en deal. För prenumerationstjänsten skulle det gå att räkna hem som marknadsföring, men frågan är om författaren och förlaget i det långa loppet skulle vinna eller förlora på dealen?
Författaren Daniel Åberg har skrivit nio säsonger sammanlagt fördelat på två ljudboksserier under Storytel Original. En enda av dessa (Virus säsong 1) har släppts på Bookbeat och Nextory, men alla de övriga finns endast på Storytel.
Har du funderat över om du förlorar lyssnare/läsare på att gå exklusivt?
– Det är klart att jag ibland har lekt med tanken på hur stor särskilt Virus hade kunnat bli i och med att den serien blev ett rätt starkt koncept. Bland ljudbokstjänsterna må Storytels abonnentstock vara klart störst i Sverige, men sett till den totala bokpubliken når jag ju bara fram till en mindre del. Hade framgången blivit lika stor på hela bokmarknaden som den blev hos Storytel, hade jag kanske kunnat räkna mig som smårik i dag – inte minst eftersom en bredare exponering säkert hade ökat möjligheterna för att sälja in den som tv-serie, till exempel, säger Daniel Åberg.
Men han säger att han samtidigt är osäker på om Virus ens blivit någon framgång alls utan Storytel.
– Det var de som pushade mig att få arslet ur och faktiskt skriva den – innan de kontaktade mig var embryot till första delen av Virus en halvt bortglömd fil på min hårddisk som jag duttat lite med då och då under tre års tid. Sedan tjänade Virus tveklöst på att vara en tidig Storytel Original-produktion sett till exponeringen den fick när de första två delarna kom 2016, och det lade grunden till att serien kunde fortsätta och bli totalt sju böcker, säger Daniel Åberg och fortsätter:
– Jag tillhör ju dessutom de lyckligt lottade i det här, Virus har fått bra spridning och översatts även till många andra av Storytels marknader som jag får royalty för, och det har blivit en liten franchise med spinoffer i Nederländerna och Indien som jag inte skriver, men där jag ändå får viss ersättning eftersom jag är Virus-konceptets upphovsperson.
Dessutom är Daniel en av de författare som har fått samtliga sina Storytel Original-titlar utgivna som pappersböcker.
– Så det är bara i de digitala kanalerna jag är Storytelexklusiv. Men visst, det är ju digitalt som mina böcker har gått klart bäst.
Tror du att vi kommer att få se fler exklusiva titlar i tjänsterna framöver?
– Om de når en punkt där de känner att de har en tillräckligt stor mängd abonnenter för att utgivningarna ska gå att räkna hem ekonomiskt – absolut. Vissa inom branschen rynkar ju fortfarande på näsan åt Storytel Originals utgivningar, men det går inte att komma ifrån att det är material som gör Storytel unika och får dem att särskilja sig från de andra ljudbokstjänsterna. De andras enda sätt att konkurrera på idag är via pris och funktionalitet, och på de områdena är det svårare att skapa en unik profil. Så jag tror att innehåll kommer att bli allt viktigare, säger Daniel Åberg som nyligen skrivit klart sin tionde Storytel Original-säsong.
Det är inte enbart skönlitterära titlar som släpps exklusivt. Storytel har på senare år producerat ett flertal titlar som är mer av dokumentärer eller sanna berättelser, ofta baserade på kända händelser och brott.
Om man ska dra erfarenheter från videostreaming är det kanske sport som Storytel och de andra tjänsterna ska snegla mot. Kanske ett avtal med en liga eller ett lag om att ge ut en ljudboksserie som följer en serie? Skulle fansen till ett fotbolls- eller hockeylag vara villiga att komplettera sitt Cmore/Viasat-abonnemang med ett Storytel-abonnemang för att kunna lyssna på ett nytt avsnitt av … en serie som ytterligare suddar ut gränsen mellan podcast, radio och ljudbok?
Om dagstidningarna kan göra sportbilagor – varför skulle inte även bokbranschen kunna locka sportfansen?
Stödprenumeration. Boktugg Mini (från 10,42 kr/mån) ger tillgång till vissa premiumartiklar.
