Bokbranschens digitalisering: Gjorde jag ett strategiskt misstag för tio år sedan?

På tio år har den svenska bokbranschen förändrats i grunden av digitaliseringen. Boktuggs chefredaktör Sölve Dahlgren funderar idag på om han gjorde ett strategiskt misstag då, hösten 2009.

Låt mig ta er tillbaka till 2009, året då jag smög in i bokbranschen genom bakdörren. Det var året då jag debuterade och startade mitt första förlag.

Jag hade skrivit noveller och påbörjat romaner i många år innan jag till slut skrev InnebandyPiraterna – första säsongen. Under 2004 startade och lade jag ner novelltidskriften VIP Story som kanske hade fungerat bättre om den lanserats ungefär tio år senare. Och ifall jag hade säkrat distributionen innan jag körde igång. Det var ett av mina mest kostsamma projekt. Före Boktugg vill säga.

Men 2009 skrev jag alltså min debutroman. Jag publicerade den som följetong på min blogg och skrev den efterhand, ett sätt att sätta press på mig själv att leverera (lite som jag lyckats göra med följetongen om Familjen Juvelerkvist). Jag tänkte från början att jag skulle bygga en medlemssajt, där man fick betala en låg månadskostnad för att logga in och läsa allt jag skrivit. Jag skulle låta ett par kapitel ligga öppna för alla, en slags freemium-modell som var vanlig inom spelvärlden redan då – och detta var innan iPhone och apparnas stora genomslag.

Jag byggde upp en läsekrets och flera undrade om jag inte skulle ge ut det som en bok. Jag hade faktiskt lite kontakt med B Wahlströms förlag men fick ingen respons och därför bestämde jag mig för egenutgivning. Vem orkar vänta i flera månader på besked och ytterligare ett år på att få boken utgiven? Inte jag som är fostrad på dagstidning och tyckte att månadsmagasinens pressläggning på åtta veckor var en evighet.

POD-tryck men fokus på papper

Alltså släppte jag digitaliseringen. Visserligen började jag modernt med utgivning via POD (print on demand, ej att förväxla med podcast) och InnebandyPiraterna blev en av de mest tryckta böckerna på Publit som då var en rätt ny tjänst på marknaden.

Min debutroman kom ut i slutet av november 2009 och jag åkte runt och handsålde hundratals exemplar via signeringar och lika många såldes via Adlibris (som då var överlägset störst eftersom Bokus inte alls var lika på när det gällde småförlag och egenutgivare). Men jag fick även in boken och uppföljaren (som släpptes mindre än ett år senare) hos ett antal bokhandlare (främst inom Bokia).

På mitt lilla förlag gav jag även ut Barkhes döttrar av Bodil Mårtensson som blev en lokal och regional succé, liksom de två följande böckerna i den historiska romantrilogin. Sedan grundade jag Hoi Förlag tillsammans med Lars Rambe och Ann Ljungberg.

Efter ett par år hade jag sugits in i bokbranschens uppfattning om hur saker och ting skulle vara. Pappersboken dominerade. Eböcker stod för någon procent, eller promille, av försäljningsintäkterna. Ljudboken var också en ganska marginell företeelse.

Visserligen var Hoi ganska snabba på bollen när det gällde ljudböckerna, liksom att minska förstaupplagorna av pappersböcker när det blev tydligt att digitalt växte.

Mer än halva intäkterna digitala för skönlitteratur

Men idag när vi ser digitaliseringen slå till med full kraft inom skönlitteraturen där många förlag vittnar om att det för skönlitteraturen är långt mer än hälften av intäkterna som är digitala – då kan jag inte låta bli att fundera över om jag inte gjorde ett strategiskt misstag för tio år sedan. Tänk om jag hade fokuserat mer på den digitala delen? Tänk om jag hade gjort ljudbok redan från början? Jag kände till Storytel, jag var en ganska tidig kund och jag konstaterade att jag aldrig hade lyssnat på en enda ljudbok i CD-format. Jag såg och förstod att det var en revolution när man kunde lyssna i mobilen.

Boktugg startade sommaren 2014. Vi skrev tidigt om digitaliseringen och Storytel och följde utvecklingen inom streaming tidigare och bättre än de allra flesta. Men fortfarande var jag präglad av uppfattningen inom branschen att pappersboken alltid kommer att vara det viktigaste formatet av alla. Visst kan det finnas enstaka som vill läsa på skärm eller lyssna på böcker, men de allra flesta (en vanlig uppfattning var att 80/20-regeln skulle komma att gälla även i bokbranschen och då analogt/digitalt). Idag, strax före jul 2019, är det uppenbart att om 80/20 kommer att gälla i bokbranschen så är det omvänd fördelning, digitalt/analogt.

En del av den här utvecklingen har inte varit helt uppenbar för oss (jag räknar mig själv dit, hur mycket jag än försöker tänka utanför boxen) för att vi tittat på befintliga kanaler och siffror. Visst, vi har sett och anat hur snabbt streamingtjänsterna växer. Jag har påpekat att plattformar som Wattpad är stora bland yngre, men de är inte ensamma. Tittar vi på USA så är det dussintals olika digitala tjänster/plattformar som erbjuder digital läsning (och ibland lyssning) där gränsen mellan bok och spel ibland är hårfin.

På läromedelssidan är hela skolan på väg att flytta från papper till skärm (och säkerligen ljud). I bilen igår konstaterade vi att kartböcker för användning i bilen borde vara stendöda redan idag i konkurrens med gps och Google Maps i varje mobil. På samma sätt konkurrerar fackböcker med instruktionsfilmer på Youtube.

Pappersböcker ersätts av digitala tjänster

När jag gjorde topp 50 med Sveriges största förlag 2019 så rensade jag bort ett par förlag som är stora men i praktiken inte längre ger ut böcker. I alla fall inte pappersböcker. Istället har dessa ersatts med abonnemang och digitala tjänster som ibland är digitala böcker men ofta något helt annat.

Det finns två skäl till att jag just nu grubblar över detta vägval. Det ena är Boktugg och våra digitala kataloger. Ja, katalogerna är digitala, men de har varit fokuserade på pappersböcker i första hand. Är det rimligt när i alla fall skönlitteraturen under 2020 i första hand kommer att vara digital?

Det andra skälet är att jag som författare har skrivit ett manus som jag hoppas ska bli bok under 2020. När jag gav ut min senaste bok Färglösa får främmande 2016 (inser att Boktugg tagit all min tid under de här åren) var det självklart att ha pappersboken i fokus. Men hur är det 2020? Kommer en omfattande julsigneringsturné i december 2020 att vara där jag säljer mina böcker – eller ska jag hitta en mer digital strategi?

Missförstå mig rätt. Pappersböcker kommer att fortsätta vara viktiga flera år framöver i många genrer. Men de kommer inte att vara viktigast.

Vilket är bästa sättet att ge ut en bok idag?

Ett annat intressant vägval är vilken typ av utgivning man som författare bör välja. Ska jag skicka manus till agenter och traditionella förlag eller digitalförlag, ge ut på hybridförlag (jag är fortfarande delägare i Hoi förlag även om jag inte arbetar operativt) eller egenutgivning? Eller ska man gå direkt till en ljudbokstjänst som Storytel? Eller publicera som följetong på Wattpad eller en annan helt digital plattform utanför den traditionella bokbranschen?

Vi befinner oss i en enormt spännande tid. Men också en väldigt skrämmande tid för författare, förlag och bokhandlare eftersom det är så ovisst. Precis som jag för tio år sedan gjorde valet mellan digitalt och analogt kommer många förlag att göra samma val under 2020. Inte att välja bort pappersboken helt, men att välja hur mycket fokus man ska lägga på att välja pappersformat och bindning i jämförelse med att hitta rätt inläsare och skriva säljande text för boken till ljudbokstjänsterna och nätbokhandlarna.

Sedan finns förstås möjligheten att pappersvalet blir än viktigare ifall upplagan sjunker på pappersutgåvan. Särskilt om man ser en utveckling där pappersupplagan kanske blir limiterad som en samlarutgåva och dyrare än idag. Då blir det inte längre bara en jakt på lägsta pris utan helt andra värden, åter till hantverket att trycka snygga (och hållbara) böcker.