Bokförsäljningen 2018 ökade med 4,9 procent under 2018. Fysisk bokhandel och dagligvaruhandel tappade medan nätbokhandelns ökning främst beror på en vunnen biblioteksupphandling. Den stora vinnaren är digitala abonnemangstjänster som nu har 15,5 procent av marknaden, enligt en ny rapport.
Idag släpptes rapporten Bokförsäljningsstatistiken Helåret 2018 från Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen. En rapport som blir alltmer komplett när det gäller återförsäljare för varje år. Numera finns exempelvis de digitala abonnemangstjänsterna Storytel, Bookbeat och Nextory med, i alla fall när det gäller försäljning i kronor och antalet exemplar. Dock ännu inte när det gäller genreförsäljningen vilket hade varit väldigt intressant, något som man hoppas på till nästa års rapport.
Totalt ökade alltså försäljningen i kronor räknat med 4,9 procent till totalt 4,37 miljarder kronor.
Den fysiska bokhandeln tappade 5,2 procent och dagligvaruhandeln 5,9 procent. Samtidigt växte internetbokhandel och bokklubbar med 5,8 procent. Dessa är inte separerade eftersom det bara finns två nätbokhandlare som lämnar uppgifter (Adlibris och Bokus/Akademibokhandeln.se) samt två bokklubbar (Barnens och Bonniers). När det gäller underlaget för fysisk bokhandel lämnar Akademibokhandeln och Pocketshop data, liksom majoriteten av butikerna i Ugglan/JB och femton fristående butiker.
Den fysiska bokhandeln tappade 69,5 Mkr (-5,2 procent) i försäljning mellan 2017 och 2018. Det motsvarar ett gäng butiker. En del av tappet beror krasst på att ett antal bokhandlar lagts ner och deras försäljning har till stora delar flyttat till nätbokhandlarna som ökar med 119,2 Mkr (+5,8 procent). Dagligvaruhandeln tappar 15,7 Mkr (-5,9 procent).
Totalt har alltså försäljningen av fysiska böcker ökat med 34 Mkr, om man ska tro tabellen. Men, som påpekas i rapporten, så är det inte hela sanningen. Eftersom Bokus och Adlibris vann en stor upphandling för att leverera till biblioteken i oktober 2017. SKL:s ramavtal uppgavs vara värt 140-170 Mkr per år.
Samtidigt har streamingtjänsterna ökat sin försäljning med 169,8 Mkr (+33,4 procent). Totalt ger det 678,7 Mkr i försäljning, vilket för övrigt är nästan exakt vad Boktugg uppskattade värdet till i en artikel tidigare i år då vi gissade på 680 Mkr.
Det verkligt intressanta är när man tittar på marknadsandelarna för de olika försäljningskanalerna 2018. Digitala abonnemang står nu för 15,5 procent och ehandel tillsammans med bokklubbar för nästan halva marknaden (49,6 procent).
Så den stora frågan är alltså: har försäljningen av allmänlitteratur verkligen ökat i fysisk form, om man räknar bort effekten av nätbokhandlarnas försäljning till biblioteken (som tidigare hamnade hos BTJ som inte ingår i statistikunderlaget)?
Skönlitteraturen flyttar till abonnemangstjänster
Vad som tydligt kan utläsas av statistiken är i alla fall att försäljningen (eller konsumtionen) av skönlitteratur flyttar till digitala abonnemangstjänster. När man studerar försäljningen av olika genrer i fysiska format och slår samman genrerna skönlitteratur med deckare och spänning så minskar försäljningen med 498 000 exemplar. Om man då tänker på att biblioteksförsäljning för kanske 100 Mkr eller mer har adderats så är tappet kanske ytterligare 100 000 exemplar.
– Bortser man från att det finns vinnare och förlorare tycker jag att man kan lyfta att ljudboksabonnemangen fungerar som en katalysator. Det sker ofrånkomligen en kanalförskjutning och med det minskade upplagor på tryckta böcker. Det blir svårare att tjäna pengar på sådant som inte fungerar i streamingtjänster. Det perspektivet har vi på varenda bok vi ger ut. Framtiden för den fysiska boken ser mörk ut. Försäljningen går ned för alla slags böcker. Statistiken visar det inte alltid tydligt för det kan finnas enskilda titlar från stora förlag som driver hela kategorier, men så ser det ut. Förr tryckte man en pocketbok i minst 7000 exemplar, nu är man nere på 4000, säger Kristoffer Lind, förlagschef på Lind & Co, i rapporten. Han tillägger:
– Vi tillhör vinnarna när det gäller digitaliseringen och ljudboksstreamingen. Vi har ökad försäljning, lönsamhet och likviditet.
Över 9000 personer prenumererar redan på Boktuggs nyhetsbrev. 1-2 gånger i veckan får du koll på nya trender, nya förlag, spännande författarskap och böcker. Bäst allt – det är helt kostnadsfritt. Missa inte nästa stora grej. Anmäl dig nu!
Prenumerera kostnadsfritt!
För barn- och ungdomsböcker ökade försäljningen med 415 000 exemplar. Även om en del av detta var biblioteksförsäljning så är det ändå tydligt att allt tal om vikten av läsning i skolorna har gett en positiv effekt på försäljningen. Samtidigt: under 2018 satsade streamingtjänsterna alltmer på att nå barnfamiljer genom att förbättra sina appar och lansera olika varianter på barnanpassningar som Kids Mode från Storytel.
Försäljning av kokböcker minskade 2018
En genre som tappade var mat och dryck. I det fallet handlar det inte om att försäljningen flyttar till eböcker och ljudböcker i någon större utsträckning. Men 69 000 färre sålda kokböcker kan också bero på mer eller mindre starka titlar.
– Försäljningen av kokböcker har under en längre tid varierat med en långsiktigt nedåtgående trend. Positiva effekter har setts av starka namn och koncept och framförallt för böcker med hälsokoppling. Här är inte förklaringen abonnemangstjänster utan snarare tillgänglighet av recept på nätet och ökad penetration av matkassar samt en minskad utgivning från förlagen, säger Akademibokhandelns VD Maria Edsman i rapporten.
– När det gäller till exempel reseguider finns tydligare samband. Reseguider till länder där roaming har blivit mycket billigare minskar kraftigt, samtidigt som reseguider
till länder där roaming kostar mycket fortsätter att sälja.
Fysisk bokförsäljning ersätts av digital försäljning
Det framgår i intervjuerna i rapporten att effekten av de digitala abonnemangstjänsterna nu är mätbar på försäljningen av fysiska böcker. Framför allt på skönlitteratur men också det faktum att facklitteratur inte fungerar lika bra som ljudböcker.
– Man kan ju tro att det ska ha en positiv effekt på läsandet i stort [när konsumenter börjar lyssna på ljudböcker] men när det blir ett så etablerat beteendemönster kommer kunder välja bort tryckta format och inte heller i lika stor utsträckning köpa böcker som presenter. Vi står inför ett paradigmskifte där vi som återförsäljare eller förlag behöver fundera mer på formaten, säger Sakari Luovio, Nordisk försäljningschef på Adlibris, i rapporten.
De digitala abonnemangstjänsterna gör dock att folk läser/lyssnar på betydligt många fler böcker. Totalt ökade konsumtionen av böcker med hela 13,8 procent förra året när man tittar på antalet exemplar. Försäljningen av fysiska exemplar minskade marginellt, 60 000 exemplar (-0,2 procent) medan den digitala försäljningen exploderade med 5,9 miljoner exemplar (+44,9 procent). Ljudböcker står för 93,7 procent.
Totalt såldes 48,3 miljoner exemplar, varav digitala abonnemangstjänster stod för 19 miljoner exemplar. Därutöver såldes 396 000 eböcker och ljudböcker för download via nätbokhandlarna. Vilket faktiskt var en minskning med 62 000 exemplar.
Bokrean större i nätbokhandel än fysisk bokhandel
Bokrean 2018 innebar ett tydligt trendskifte. Försäljningen totalt minskade med 3,8 Mkr men nätbokhandlarna ökade med 12,7 Mkr och passerade därmed den fysiska bokhandeln storleksmässigt. Av de 301 Mkr som utgjorde försäljning under bokrean stod nätbokhandlare (och bokklubbar) för 125,7 Mkr jämfört med fysiska bokhandlares 123,1 Mkr. Dagligvaruhandeln tappade från 59,5 till 52,1 Mkr.
Prispress i digitala tjänster – dyrare fysiska böcker
Det genomsnittliga priset per såld bok var 126 kronor (+1,1 procent) under 2018 jämfört med 2017. De flesta format visar en nära nog oförändrad prisutveckling, enligt rapporten. Det genomsnittliga priset för en digital ljudbok steg från 83 till 92 kronor i dessa ordinarie försäljningskanaler och priset för en fysisk ljudbok steg från 160 till 165 kronor.
Däremot sjönk snittintäkten per konsumerad bok i digitala abonnemangstjänster med 8 procent från 39 kronor till 36 kronor. Det här är ju intressant med tanke på att vi vet att ersättningen till förlagen från Storytel ligger på halva de beloppen samtidigt som det visat sig att Bonniers har ett helt eget avtal som ger betydligt högre ersättning. Rapporten omfattar dock intäkten i återförsäljarledet.
– De fortsatta försäljningsframgångarna för digitala abonnemangstjänster visar att intresset för litteratur och läsning är starkt. Att snittintäkten för digitala ljudböcker i denna kanal minskar aktualiserar dock frågor om alla aktörers ersättningar. Det är fantastiskt att konsumenter får tillgång till böcker till låg kostnad men det ligger också i allas intresse att ersättningar inte minskar på ett sådant sätt att utgivningen blir lidande, säger rapportförfattare Erik Wikberg i ett pressmeddelande.
I rapporten finns även topplistor över de mest sålda böckerna i Sverige under 2018, vilka Boktugg redan tidigare har publicerat.
Fotnot: Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen står bakom rapporten. Datainsamlingen har skett via företaget Bokinfo och omfattar inklusive digitala abonnemangstjänster uppskattningsvis cirka tre fjärdedelar av all försäljning av allmänlitteratur i Sverige. Observera att under slutet av 2017 vann en aktör som ingår i underlaget en större upphandling från en annan aktör som inte ingår i underlaget. Det är därför sannolikt att den totala försäljningsuppgången delvis förklaras av att aktörer som ingår som uppgiftslämnare tagit marknadsandelar från aktörer som inte gör det.
Kanske fick du lite kunskap eller tips eller bara ett gott skratt… I så fall har vi lyckats. Som du märkte slapp du betalvägg, eftersom vi vill välkomna nya läsare och göra det enkelt för trogna boktuggare. Om du gillar det vi gör och har möjlighet tar vi gärna emot ditt bidrag. Stötta den hårdast arbetande lilla redaktionen i landet.
