Lågpris på nya Lazarus av Lars Kepler redan vid lansering – vad är rätt pris på en bok?

Idag släpps nya Lazarus av Lars Kepler. En förväntad storsäljare från Albert Bonniers förlag. Trots ett fpris på 155 kr kan man köpa den för 179 kr på nätet och 199 kr i butik. Varför dumpar vi priset på bästsäljare – och vems ”fel” är det?

Minns ni när Apple lanserade sina nya modeller och det ramaskri som spreds bland konsumenterna när de insåg att den dyraste versionen Iphone XS Max skulle kosta över 18 000 kronor i Sverige? En lite enklare låg på runt 12 000 kronor.

De vill helt enkelt mjölka så mycket pengar som möjligt för de mest eftertraktade prylarna. Så gör även många andra branscher. En ny klädkollektion börjar till fullpris och sänks därefter.

Men i bokbranschen så verkar man tro på kraften i att sälja fler böcker tack vare ett lägre pris. När Lazarus av Lars Kepler, den sjunde boken om Joona Linna, släpps idag så kan man köpa den hos Akademibokhandeln för 199 kronor till vänpris (ord pris 249 kr), men man har länge kunnat förhandsboka den via Bokus och Adlibris där den kostar 179 kr (jämfört med ord pris 195 kr hos Adlibris). Hos Ugglan listas boken på hemsidan för 249 kr.

Detta trots att ordinarie f-pris (bokhandelns inköpspris före rabatter) på boken är 155 kr och med normala påslag så skulle den ute i bokhandeln ha ett rekommenderat utpris på runt 330 kr. Nu är det givetvis en titel som köps in med rabatt av både kedjor och nätbokhandlare. Men även med en hög rabatt på mer än 20 procent så borde den hos de flesta fysiska bokhandlare hamna över 250 kr.

Varför kör man lägsta pris på förväntade storsäljare?
– Det är en fråga för återförsäljaren. Förlaget sätter inte några utpriser, säger Göran Wiberg, försäljningsdirektör på Bonnierförlagen som menar att de inte lämnat några speciella rabatter på titeln.

Förra boken av författarparet bakom pseudonymen Kepler var Kaninjägaren, 2016. Det var 2016 års mest sålda skönlitterära bok.

– Den har hittills sålt i drygt 500 000 ex varav mer än hälften under utgivningsåret 2016 (ca 270 000 ex). Vi har samma säljmål och ambitioner för Lazarus, säger Göran Wiberg.

Ugglan: Problem när kunder får uppfattningen att en bok ska kosta 150-200 kr

Bokhandelskedjan Ugglan har alltså ett pris på 249 kr men rekommenderar sina medlemsbutiker ett ”första veckan-pris” mellan 199 och 229 kr.

Varför kör man lägsta pris på förväntade storsäljare?
– Ja, det är en bra fråga. Problemet stavas dagligvaruhandeln. Hade förlagen inte haft en försäljning via Ica, Coop och resten av gänget så hade vi förmodligen haft en annan prisbild. Dagligvaruhandeln har svårt att sälja böcker till ordinarie pris men är duktiga på att arbeta med veckokampanjer med låga marginaler. Man har ingen skyldighet att svara på frågor eller hålla äldre titlar i lager. Sedan svarar övriga återförsäljare i ren självbevarelsedrift. Det blir jobbigt mot konsument annars då varan är identisk i alla kanaler, säger Anders Billing, vd för Ugglan.

I många andra branscher tar man mer betalt för en produkt vid lansering och sänker priset efter hand. Funkar inte det i bokbranschen?
– Håller inte med dig riktigt. Återigen, titta på dagligvaruhandeln med julskinka i december och ägg till påsk och så vidare. De ger bort storsäljarna för att få sälja övriga matkassen.

Så vad är rätt prisnivå för en bok? Är 200 kr för dyrt eller är bokbranschen alltför rädd att ta betalt för en ny bok?

– Det är nästa sida av problemet. Med ett f-pris på 155 kr borde boken ligga mellan 249 och 279 i bokhandeln. Problemet är att genom dessa vansinnesprisningar har konsumenten börjat fatta att en inbunden bok ska kosta mellan 150 och 200, säger Anders Billing.

Akademibokhandeln: I slutändan är det kunden som väljer vad en bok ska kosta

Vi låter frågeställningen gå vidare till den största kedjan, Akademibokhandeln (som dessutom äger den näst största nätbokhandeln Bokus).

Varför kör man lägsta pris på förväntade storsäljare?
– Vid stora boksläpp som kommer locka många kunder är det extra hög konkurrens om kundens uppmärksamhet. Därför har vi och våra konkurrenter ofta kampanjpriser vid lansering, säger Maria Edsman, vd för Akademibokhandeln.

I många andra branscher tar man mer betalt för en produkt vid lansering och sänker priset efter hand. Funkar inte det i bokbranschen?
– Detta sätt att prissätta nyheter är sedan länge etablerat i vår bransch. Det är något vi alla måste förhålla oss till för att möta våra kunders behov i en föränderlig värld med fler kanaler, nya format och ökad möjlighet att jämföra priser. Med ökad prispress och stort rabattfokus – både hos oss och i övrig detaljhandel – är det svårt att som enskild aktör gå åt andra hållet. Under Akademibokhandelns varumärke, där kunden får så mycket mer, som personlig service och boken direkt i handen ser vi att vi kan hålla en lite högre prisnivå med fortsatt nöjda kunder men på Bokus är det lägsta pris som efterfrågas. Detta är intressanta frågeställningar i vår bransch som vi måste fortsätta att debattera och resonera om men i slutänden är det ändå kunden som väljer hur den konsumerar en berättelse och vad den ska kosta.

Så, vad är rätt pris? Är 200 kr för dyrt eller är 300 kr för billigt?
– Idag finns olika kanaler för att konsumera böcker där fysisk bokhandel, nätbokhandeln, dagligvaruhandel och streamingabonnemang finns tillgängliga för kunden. Vi försöker hålla ett högre pris som vi fortfarande tycker ger värde för pengarna i våra butiker, men det är svårt att hålla emot billigare kanaler och prisdifferensen kan inte bli för stor innan vi riskerar att tappa kunden, säger Maria Edsman.

Vilka förväntningar har ni på försäljningen av Kepler?
– Detta är en stor titel som många väntat på och vi förväntar oss att försäljningen kommer spegla detta, säger Esbjörn Knutsson, produktchef på Akademibokhandeln.

Adlibris: Även prenumerationstjänsterna bidrar till prispressen

Så vi låter frågan gå vidare till Sveriges största nätbokhandlare, Adlibris, som råkar ha samma ägare som Bonnierförlagen men som agerar utifrån sitt perspektiv.

Varför kör man lägsta pris på förväntade storsäljare?
– Det är allt annat än lägsta priset för boken på marknaden. Den finns att lyssna helt gratis i 30 dagar hos andra återförsäljare. 179 kronor är alldeles för dyrt om branschen tänker ha kvar det fysiska formatet i framtiden. Branschen stirrar för blint och isolerat på prissättning för ett format när den samtidigt finns att lyssna gratis i 14 dagar, säger Sakari Luovio, nordisk försäljningschef på Adlibris.

Att ha f-pris på 155 kr för ett format och några tior i ett annat format leder givetvis till prispress.

Här behöver man egentligen inte ens gå så långt som till prenumerationstjänsterna. Det går att köpa boken hos Adlibris för 117 kr som MP3-fil för nedladdning eller som ebok för 108 kr. Då ska man komma ihåg att dessa format är straffbeskattade med 25 procent vanlig moms istället för 6 procent reducerad moms. Annars kunde priserna varit 99 kr respektive 92 kr.

I många andra branscher tar man mer betalt för en produkt vid lansering och sänker priset efter hand. Funkar inte det i bokbranschen?
– Nej, som du själv säger funkar det inte så i bokbranschen, säger Sakari Luovio. Branschen har legitimerat en affärsmodell där man tror formatet styr betalningsviljan, därav den spretiga prissättningen av en och samma berättelse. Det håller förstås inte i längden utan det lägsta priset kommer alltid att vinna, de dyrare formaten kan leva kvar men i skuggan av det billigaste.

Det är ingen tvekan att det finns olika syn på vad som är rätt pris för en bok, en del tycker att det är alldeles för dyrt när en bok passerar 200 kr medan andra menar att vi är för rädda att ta betalt och nya böcker utan problem kan kosta över 300 kr.

– Priselasticitet beror förstås på innehållet, bland annat. Och vad kunden får tillbaka för investeringen. Valet kommer, i de flesta fall, att landa i det billigaste alternativet. Det finns branscher där formatskiftet gick ännu snabbare där inte ens karens fungerade. Man introducerade dyrare format till marknaden, exempelvis Blu-ray och Ultra-HD, som aldrig kunde kompensera eller bromsa paradigm-skiftet, säger Sakari Luovio.

Hur har er försäljning av Kepler gått så här långt, ni har ju kört förhandsbokning ett tag?
– Den har sålt enligt förväntningar och vi går förstås all in i alla våra kanaler och i extern annonsering. Titeln är som sagt hårt konkurrensutsatt överallt, inte minst av prenumerationstjänsterna och av dagligvaruhandeln men vi krigar på. Sänker någon annan fysisk aktör priset, svarar vi.

Men kan boken verkligen bli billigare?
– Ett möjligt scenario skulle kunna vara att ge bort boken gratis eller sälja den på minusmarginal ett tag och se det som en marknadsföringsaktivitet, likt som prenumerationstjänsterna gör, säger Sakari Luovio.

Vi avslutar med en direktrapport från en bokhandlare (bilden). Hur ivriga var kunderna att komma över den nya Lars Kepler-boken?

”Det kanske inte riktigt var Harry-Potter-7-öppna-vid-midnattsrusning, men under fredagens första timme har jag nästan uteslutande sålt Kepler”, skriver Johan Zillén på Akademibokhandeln Center Syd.

Vilket visar att det i alla fall fortfarande finns många bokköpare beredda att – i detta fall – betala tjugo kronor mer än på nätet och som föredrog en rejäl pappersbok på 685 gram framför mobiltelefonen. Debatten om rätt pris på rätt bok fortsätter.