Så väljer journalister vilka författare de ska skriva om

Frågan alla författare vill men (oftast) inte vågar ställa: Hur väljer journalister ut vilka författare de ska intervjua? Låt oss avslöja de sju hemliga principerna och den åttonde – det svarta fåret.

Min mejlkorg svämmar ofta över. I takt med att antalet läsare som hittar Boktugg ökar så ökar också antalet inkommande mejl. Det är en fantastisk mix av frågor om högt och lågt. Jag och de andra försöker svara så ofta och snabbt vi kan.

En stor del av mejlen handlar om nya böcker som kommer ut. Det är tips och förhandsinformation från förlag, PR-konsulter, författare, agenter och andra. Alla vill de samma sak – att vi ska skriva om en viss bok/författare.

Så hur väljer vi egentligen vilka författare vi ska intervjua och vilka böcker vi ska ta upp? Det skiljer sig egentligen inte från hur andra journalister på andra redaktioner jobbar och därför tänkte jag nu avslöja de sju heliga hemliga principerna som alla urval vilar på. Typ.

1. Nyhetsvärde avgör journalistens intresse

Hur stort är nyhetsvärdet med boken? Den goda nyheten är förstås att alla böcker som ännu inte kommit ut är en nyhet för alla som inte vet om det. Men eftersom det kommer ut någonstans mellan 25 och 50 nya böcker varje dag året runt så kan vi helt omöjligt skriva om alla. Alltså måste vi värdera nyheterna om de nya böckerna. Det är här det gäller att sticka ut. Att det kommer ut ytterligare en barnbok, deckare, kokbok eller managementbok räcker inte för att få ett högt nyhetsvärde. Det behövs något mer.

Dessutom definieras nyhetsvärde utifrån vad våra läsare tidigare visat att de gärna vill läsa om. Vilket i sin tur leder till att om det kommer ut en ny bok i Harry Potter-serien så har det ett högre nyhetsvärde än om det kommer en tredje bok i en serie helt okänd för de flesta bokhandlare, bibliotekarier och läsare.

Så när du pitchar: finns det något nytt revolutionerande med den här boken, eller mig som författare? Vilket för oss till princip 2.

2. Författarens egen historia viktigare än boken

”Jag vill att ni skriver om boken, inte om mig. Det är boken som är intressant.” De orden har alla förlag, PR-konsulter och journalister hört mer än en gång. Besvikna författare har ibland upptäckt att de intervjuats om sig själv och boken och sedan läst en artikel där bokens titel inte ens nämns. Det som de ville skulle vara nyheten, den nya boken, har helt hamnat i skymundan för en dramatisk semester eller karriärval eller uppväxt.

Jag minns hur ett förlags PR-ansvarige lyckats pitcha en författare till en stor rikstäckande tidning. En bedrift. Men en besviken författare ringde sedan PR-personen och konstaterade att ”reportern var ju inte intresserad av boken utan snackade bara om vad jag gjorde för 20 år sedan”. Resultatet: det blev ingen artikel.

Spelets regler: Journalisten vill alltid hitta den bästa och mest spännande vinkeln för sina läsare. Ibland innebär det att boken inte hamnar i fokus. Som författare är det bara att tacka och ta emot. Innan du sålt en miljon böcker har du inte råd att vägra svara på alla frågor som inte rör boken.

3. Fördomar påverkar hur journalister väljer

En stor del av våra liv styrs av fördomar. Oftast är det rätt bra, utan fördomar skulle vi inte överleva en dag. Det handlar om grundläggande fördomar som att ”isbjörnar äter människor” eller ”bilister stannar inte vid övergångsställen”.

Även journalister styrs av fördomar. Ibland underlättar de urvalet genom att man under sin yrkesbana skaffar sig en känsla för vilka böcker som intresserar läsarna och vilka författare som är värt att skriva om.

Men ibland kan fördomar också hindra en. Framför allt om saker förändras. När ny forskning visar att det vi trodde var sant inte längre stämmer. En intressant sådan är egenutgivning. För tio år sedan fanns det gott om fördomar om egenutgivning och att det alltid var en andra klassens litteratur, att alla egenutgivare var refuserade författare och att böckerna de gav ut per definition var sämre.

Idag vet fler journalister att det är en fördom som inte stämmer. Men inte alla. En del säger exempelvis fortfarande att de inte recenserar egenutgivna böcker. Men eftersom de inte kan skilja en egenutgiven bok från en som är utgiven på ett litet obskyrt förlag så recenserar de redan egenutgivna böcker utan att veta om det.

4. Timing – att kontakta rätt journalist vid rätt tid

Att vara på rätt plats vid rätt tidpunkt kan vara skillnaden mellan att bli intervjuad eller att inte bli intervjuad. Ofta handlar detta om tillfälligheter, men det går faktiskt att påverka. Vilket duktiga PR-konsulter men även drivna egenutgivna författare gör.

Nämligen att vara uppmärksamma på en trend eller en nyhet i världen som har en koppling till författaren och i bästa fall även en bok. Kopplingen är nämligen inte alltid så uppenbar att journalisten själv hittar den.

Ett exempel: Låt oss säga att något dramatiskt inträffar i ett land. Då uppstår behov av en expert. Vilket skulle kunna vara en författare som råkat bo i och rentav skrivit en bok om detta land. En kontakt med rätt redaktion kan då vara en snabb biljett till en artikel där en bok kanske rentav kan bli en kunskapskälla för både journalister och läsare.

Men det kan också vara en trend eller en ny teknik. Journalister får behov av experter och författare kan vara sådana. Inte minst söker journalister efter folk som har en åsikt, som vill uttala sig och tycka. Allra bäst är förstås när intervjuobjekt dessutom har kunskaper i ämnet de uttalar sig om.

Den som sköter sina kort rätt kan sedan få upprepade artiklar för att journalister lär sig att ”den där författaren svarar alltid snabbt och ger bra citat”.

5. Tur och slumpen går att påverka

Kanske inte vad författare, förlag och PR-folk vill höra men slumpen är en viktig faktor när det gäller att välja vad man skriver om. Med andra ord ska man som författare ha tur.

Det kan vara så enkelt som att en redaktion på morgonmötet säger ”vi borde skriva något om egenutgivare, leta upp någon”. När journalisten sätter sig vid datorn och öppnar mejlkorgen så hittar hen ett mejl som inleds ”Hej, jag är egenutgivare och …”. Normalt sett så skulle kanske rådet vara att inte inleda ett mejl med att man är egenutgivare, men just denna dag så gör slumpen att den som skrivit precis så har perfekt timing.

Med det sagt så skapar man sin egen tur. Som Ingemar Stenmark sa: ”Jag vet ingenting om tur. Bara att ju mer jag tränar desto mer tur har jag.” Vilket för en författare innebär: Ju fler mediekontakter jag tar, desto större chans att slumpen och turen är på min sida. Lite som att vinna på Triss, chansen ökar när man köper många lotter.

Läxan: Häng inte läpp för att en journalist tackar nej eller inte svarar på ditt mejl. Ta en ny lott.

6. Service minded – att göra det lätt för journalister

Ibland faller en artikel på att förlaget och/eller författaren inte är tillräckligt service minded. Jag har tidigare berättat om skräckexempel på hur företag skickat ut pressreleaser med kontaktinfo till någon – men när journalister sedan ringer så visar det sig att personen sitter i möten hela dagen eller rentav är bortrest eller har semester.

Eller författaren som svarar att hen inte har tid de närmsta dagarna. Då är risken stor att journalisten går vidare till nästa namn på en oändlig lista. Till och med om du råkar ha ett namn som pryder hundratusentals bokomslag varje år.

Journalister vill inte heller köpa bildbyråbilder på dig. Och de kan inte ladda ner från Google och hålla tummarna för att bilden var fri för publicering. När vi varje månad gör en lista över debutanter så vill vi förstås ha bilder på ett par av författarna. Då går vi snabbt in på förlagens hemsidor och letar efter pressbilder. Många förlag är föredömliga och det finns inte bara bra bilder, det finns även flera alternativa bilder. Alltid tydligt märkta med fotografens namn och information om rätt till publicering. Sedan finns det andra förlag, och för all del författare, som inte har en enda bild på webben trots att boken ska släppas inom några veckor.

Vad gör en författare då om det inte finns en bild? Ja, i fallet med debutanterna klickar jag snabbt vidare till nästa titel på listan. När det gäller en tidning som redan intervjuat en författare men inte får en bra bild så kan det innebära en sämre placering av artikeln.

Läxan: Svara snabbt på mejl och telefon samt ha alltid många bra pressbilder.

7. Läsarna har alltid rätt

Journalister skriver för läsarna. För sina läsare vilket inte alltid är dina läsare. Det är den grundläggande principen när journalister väljer ut vad och vem de skriver om. De funderar varje dag i varje beslut över om den här artikeln passar in i vår redaktionella idé, om den kommer att passa vår målgrupp.

Så när du ska pitcha dig själv och/eller din bok så se till att ha koll på vad redaktionen eller journalisten brukar skriva om. Du kommer knappast att lyckas ifall du mejlar chefen för sportredaktionen och tycker att de borde intervjua en deckarförfattare som omväxling. Precis som författare får rådet att ha koll på förlagets utgivning innan de skickar in manus är det en god idé att ha koll på en viss tidning eller webbsajt.

Många författare tänker att ”alla kan läsa min bok” och att målgruppen därmed är alla svenskar mellan 10 och 100 år. Det är väldigt sällan sant. Framför allt är konkurrensen om en så stor grupp väldigt hård. Då är det faktiskt bättre att inse att böckerna vänder sig till de som har ett visst intresse, bor i en viss region och/eller är i en viss ålder. Som författare är det inte alltid uppenbart vem som läser ens böcker och varför.

Boktugg drivs av att ta med läsarna bakom kulisserna i bokbranschen. Det innebär att vi letar efter en bred mix av intervjuer med personer som jobbar i branschen: förlagsfolk, bokhandlare, bibliotekarier och författare. Men även andra som jobbar i periferin med böcker och läsning. Det kan vara boktryckare, lärare, bokbindare, logistiker, läsfrämjare, apputvecklare, AI-forskare och alla oväntade typer av projekt och initiativ.

Så varför skriver vi hellre ännu en artikel om en känd författare som intervjuats tusen gånger istället för om en okänd debutant? Ja, här måste man vara ärlig och säga att en intervju med en känd författare, förutsatt att den tillför något nytt och är välskriven, kommer att läsas mycket mer. Generellt sett. Det finns exempel på debutanter med en bra story som blir virala och läses av tusentals. Men kändisar är säkra kort, det är därför TV4 låter dem dansa i Let’s Dance istället för helt okända.

Det var sju principer. Men jag insåg att det finns en till. Det får bli den åttonde av de sju principerna. Ungefär som trilogin med fyra böcker.

8. Native advertising – det svarta fåret

Ovan listar jag de sju heliga hemliga principerna för redaktionellt urval. Det är där journalisterna väljer och bestämmer. Det är givetvis generaliseringar. Även andra saker kan spela in. Journalister får favoritförfattare att intervjua. De har redan kontaktuppgifter, de vet en del om författaren och kan därför snabbt kontakta hen när det dyker upp något. Jag skulle inte kalla det nepotism, snarare bekvämlighet.

Men en tidning eller en webbsajt består inte enbart av redaktionellt material. Det finns dessutom annonser. Läsarna har faktiskt aldrig kunnat skilja mellan köpt och icke köpt utrymme i tidningen. När jag jobbade på en lokaltidningsredaktion så hände det varje vecka att någon hörde av sig och ville ”sätta in en artikel så jag faxar manus”. De tog för givet att vi skrev om allt och att det bara var att lämna in manus. När jag frågade om de kanske skulle sätta in en annons så blev svaret ”vad är skillnad på annons och artikel?”. Och när de förstod att annonser kostade pengar och att det annars var upp till redaktionen att bestämma om och hur mycket vi skulle skriva så förstod de inte alls.

Idag är det ännu svårare eftersom många annonsörer efterliknar redaktionella sidor. En del tror att detta är något nytt som kom med internet och webben. Sponsrade inlägg på bloggar och annonsmärkta artiklar på alla de stora nyhetssajterna i Sverige. De seriösa medierna är noga med att följa regler och tydligt annonsmärka. Andra struntar i det, ibland av okunskap och ibland av andra dunkla skäl.

Men detta är alltså inget nytt för webben. Du har säkert sett bilagorna i dagstidningarna från bland andra Media Planet där redaktionellt material blandas med annonser utformade som artiklar. Turistbyråer i olika länder och städer var tidigt ute med att använda det som idag kallas native advertising för att marknadsföra destinationer.

Vissa produkter är svåra att marknadsföra med native advertising på ett seriöst sätt. En bra artikel ska nämligen ha läsvärde och intressera läsarna. Det ska inte vara en lång säljtext utan ge kunskap och/eller underhållning. Därför lämpar sig böcker och författare väldigt väl för denna form av marknadsföring. Att marknadsföra en läsk fungerar bra med några få ord, lite musik och snygga bilder. En bok vill ofta ha mer utrymme i text.

Även Boktugg jobbar med native advertising under två vinjetter: debutanter och författare i fokus. Vi kallar det för sponsrat innehåll och där är det antingen förlaget eller författaren själv som betalar för att vi ska skriva och publicera en artikel. Dessutom kombinerar vi det med banners och annan exponering som gör att native-artiklarna ofta får fler läsare än de redaktionella.

Just detta faktum skapar förstås ett dilemma för oss på redaktionen. Exempelvis får vi ett mejl om en ny bok att skriva om. Jag kan tänka att ”Det här har inte tillräckligt nyhetsvärde för att vi ska välja den i konkurrens med allt annat. Men det skulle funka väldigt bra som en native-artikel.” Ska jag då svara artigt och ärligt att vi valt att inte skriva om den, men att det går bra att köpa en native-artikel är risken att uppfattas som oseriös. Trots att det egentligen inte är konstigare än när jag för 25 år sedan förklarade att vi tyvärr inte tänkte skriva en lång artikel inför en konsert och berätta hur de skulle beställa biljetter utan att de då fick köpa en annons.

Samtidigt så gäller det att vara ärlig med att annonser, både i form av banners och sponsrade native-artiklar, är det som ska finansiera det jobb som våra journalister gör med redaktionellt ej betalt material.

Om man nu som författare ska köpa utrymme i form av en native-artikel – var ska man göra detta? Ja, en tumregel för all annonsering är förstås att titta på vilket sammanhang man syns i, vem som läser och hur många som läser. Är det en tidning eller nyhetssajt som man själv läser regelbundet och med nöje, eller är det en sajt som man aldrig hört talas om?

En sak som ändå är gemensamt för native advertising och vanliga redaktionella artiklar är att en bra historia krävs för att locka läsare. Det måste finnas ett läsvärde. Du ska inte få alla att köpa din bok, du ska få rätt personer att upptäcka ditt författarskap och dina böcker.