Hur ska proffsförlagen klara konkurrens från amatörförlag?

Hittills har enstaka egenutgivare chockat de traditionella förlagen och tagit sig in på topplistorna. Men den stora revolutionen sker egentligen under ytan när amatörer stjäl marknadsandelar.

Jag började själv min karriär inom förlagsbranschen som egenutgivare. Det var hösten 2009 som jag gjorde mig redo att ge ut min första bok (InnebandyPiraterna 1) på eget förlag och samlade kunskap via folk jag kände och genom att läsa om amerikansk self-publishing som då närmade sig ett genombrott.

Under de här åren har jag sedan själv dragits mer och mer in i den traditionella förlagsvärlden via hybridförlaget Hoi som jag var med och byggde upp. Vi blev en del av bokbranschen där man på det stora hela fortfarande gör som man alltid har gjort. Man säljer in till kedjorna och biblioteken flera månader innan boken ska komma ut. Man annonserar i Svensk Bokhandels tjocka papperskataloger för att nå journalister på månadstidningar och för att man alltid gjort så.

Samtidigt så förändras spelplanen genom digitaliseringen och ehandeln. Försäljningen av fysiska böcker minskar i fysisk bokhandel och dagligvaruhandel och ökar istället hos nätbokhandlarna. Dessutom ökar försäljning i de kanaler som inte syns i försäljningsstatistiken – författare som säljer direkt till läsare.

Och givetvis har vi i år det första året då den digitala bokförsäljningen på allvar gör ett avtryck. Egentligen närmade vi oss den punkten redan förra året, men i år är det ingen som kan blunda för att streamingtjänsterna är en av de stora försäljningskanalerna.

Jag läste ett amerikanskt blogginlägg som egentligen diskuterade frågan om Barnes & Noble kunde gå i konkurs och vad som då skulle hända. Hur skulle de traditionella stora förlagen påverkas?

Nu är den amerikanska och svenska bokmarknaderna inte identiska till sin uppbyggnad. Men det finns likheter då vi har en stor dominerande bokhandelskedja (Akademibokhandeln). I blogginlägget så uttalar sig Mike Shatzkin, en rutinerad räv med lång erfarenhet av försäljning i bokbranschen.

Han konstaterar att två stora förändringar är på gång i bokbranschen som båda är negativa för Barnes & Noble:

1) Fler och fler tryckta böcker köps online och färre och färre köps i butiker. Slutsats: försäljning av böcker i butik sjunker sannolikt.

2) Fler och fler titlar levereras till marknaden med motiv andra än rent kommersiella och färre och färre levereras av förlag som försöker tjäna pengar på att ge ut böcker. Slutsats: försäljningen av böcker utgivna av de som inte uppenbart försöker tjäna pengar kommer att stjäla marknad och mindshare och minska marginalerna för de förlag som försöker driva företag.

Det här är intressant och kan faktiskt överföras även på den svenska marknaden. Vilka är då icke-kommersiella utgivare av böcker? Det finns flera. Dels har vi författare som inte i första hand tänker tjäna pengar på böcker utan på sin egen kunskap. Det kan vara föreläsare eller konsulter vars böcker används för att marknadsföra dem. Men det kan också vara organisationer som vill sprida kunskap och är mer intresserade av att få ut böckerna och dess innehåll än att det ska bli en vinstaffär.

Och så har vi amatörerna. Egenutgivarna. Som visserligen gärna tjänar pengar på böckerna men som i en kombination av passion och okunskap lägger ner mycket mer tid än vad som skulle vara ekonomiskt försvarbart för ett kommersiellt förlag.

Jag kan ju titta på lanseringen av mina två första böcker som kom ut inom loppet av ett år. Jag måste ha lagt hundratals timmar på signeringar runtom i Sverige och pressbearbetning och kontakter med innebandyföreningar. Skulle man räkna om de timmarna till pengar så talar vi en marknadsbudget som nästan ingen bok får på ett traditionellt förlag.

En amatör, av franska amateur (ursprungligen från latinets verb amare, som substantiv amator, ”en som älskar”), är en person som ägnar sig åt en verksamhet av eget intresse utan att ha den som yrke – motsatsen till professionell. Gränsen kan definieras antingen genom utbildnings- och erfarenhetsnivå, eller genom inkomstnivå. (Wikipedia)

Det här gör amatörerna till farliga konkurrenter för de traditionella förlagen. Inte bara det lilla fåtal som slår sig in på topplistorna och säljer tiotusentals böcker utan även den stora massan av egenutgivare som säljer hundratals böcker och därmed i vissa fall tränger bort köp av böcker från professionella förlag.

Men, invänder någon, vi har ju sett otaliga exempel på hur amatörerna vill bli proffs. Sveriges dittills mest framgångsrika egenutgivare Emelie Schepp hoppade ju snabbt ombord på Bonnierfärjan och vi kan räkna upp dussintals andra som gett ut en bok på eget förlag och sedan lockats till traditionella förlag med löfte om förskott och hjälp med allt runtomkring. Och som sedan också fått ett genombrott.

Ja, de traditionella förlagen är proffs. De är duktiga på att producera snygga välredigerade böcker och duktiga på traditionell PR, marknadsföring och framför allt införsäljning.

Införsäljning är den port som egenutgivare ofta stångar sig blodiga mot. Även de minsta förlagen stängs ute från inköpsdagar hos kedjorna och BTJ. De får nöja sig med att pitcha skriftligt eller per telefon med nya titlar och bästa receptet för att bli inköpt på Akademibokhandeln är att bevisa sig genom att sälja tusentals böcker på Adlibris och Bokus.

Återigen tillbaka till Mike Shatzkin som skriver kring Barnes & Noble:
Alla de stora förlagen byggdes runt deras förmåga att ”placera böcker på hyllor”. Det är vad de kan göra som författare inte kan göra själva och, fram tills nu, Amazon inte kunde göra för dem heller. Trots att stora förlag säljer bästsäljare via dagligvaruhandelns hyllor likväl som bokhandlares hyllor så förblir Barnes & Noble den plats för exponering i bokhandel som ger störst genomslag för de stora förlagen. B&N levererar lika många butiksplaceringar som indiebokhandlare gör och, oftast, mer försäljning.

Prova att byta ut Barnes & Noble mot Akademibokhandeln och fundera över hur väl det stämmer in på den svenska marknaden. Storförlagens styrka är att de kan få ut böcker i hyllorna. Fram tills Akademibokhandeln började titta mer noga på sina lager och effektivisera den försörjningen så kunde de stora förlagen ”trycka ut” böcker i butikerna för att skapa exponering i form av högar med böcker och bra placeringar i hyllorna. Så är det fortfarande i viss mån. Men om försäljningen flyttar till ehandel och digital försäljning – vad innebär det för storförlagens övertag?

Att ställa böcker i hyllorna kräver kapital, vilket alla egenutgivare och för all del småförlag blir medvetna om efter att de gett ut ett par böcker. När man plötsligt binder kapital i en upplaga som antingen ligger på pall på ett lager eller står ute i hyllorna hos en bokhandlare – med risk för retur.

Hur länge till kommer införsäljning av nya titlar att se ut som den gör idag?
Hur länge till kommer författarens allra högsta dröm vara att se sin inbundna bok stå exponerad i bokhandeln?
Och hur länge dröjer det innan vi får se en riktigt stor bästsäljande författare satsa på egenutgivning? Det närmsta vi kommer hittills är väl Fredrik Backmans äventyr med Partners in Stories. Men vad hindrar exempelvis Camilla Läckberg från att starta ett eget förlag?

Det var några funderingar på söndagseftermiddagen.