En veteran i bokbranschen – intervju med Richard Killberg

boktugg.se skriver mycket om trender, statistik och utmaningar i bokbranschen. Det gör att vi såklart blir nyfikna på om vad de som befinner sig i skyttegravarna har att säga. Vi har träffat Richard Killberg, vars familjs anor i bokbranschen går så långt tillbaka som 1824.

Familjen Killberg är den familj som har varit längst i branschen där butikerna fortfarande drivs av samma familj som när företaget grundades. Beståndet av butiker har förändrats längs vägen, men familjen bakom är densamma. Bröderna Richard, Peter och Anders driver företaget vidare som fjärde generationen Killbergs.

I dagsläget äger familjen åtta butiker. Företaget har växt via förvärv de senaste åren. Flera uppköp har varit butiker i stadskärnor, inte sällan med liknande bakgrund som Killbergs egna – familjeägda med tradition och anor långt bak i tiden. De har även butiker på Jägersro center, Burlöv center samt Center Syd. Butikerna som tidigare drevs under egen flagg, går nu under varumärket Akademibokhandeln. Familjen har blivit franchise-tagare.

– Jag är övertygad om att samarbetet med Akademibokhandeln är till stor hjälp för våra butiker. Akademibokhandelns varumärke är det starkaste vi kan ha i ryggen just nu. Det bidrar med ett tydligt koncept som kunderna känner igen. De hjälper till att hålla butiken och titlarna aktuella, bidrar med marknadsföring och utbildar vår personal, säger Richard Killberg.

Samarbetet med Akademibokhandeln har flera orsaker. Bland annat har utvecklingen i branschen gjort att det har varit tufft för handlarna att få lönsamhet i sin verksamhet. Näthandeln har vuxit fram som en tuff konkurrent. De digitala köpplatserna har tagit stora marknadsandelar de senaste åren, även om de fysiska butikerna har börjat ta tillbaka andelar på senare tid. De stora köpcentrumen tar dessutom mycket handel både från små centra och från stadshandeln. Vid vissa av de tidigare nämnda uppköpen, är detta anledningen till att dessa verksamheter blev till salu från första början.

Akademibokhandeln erbjuder utbildning i form av bland annat en säljcoach som ska förbättra det personliga mötet, samt få upp antalet besökare som faktiskt gör ett köp. Dessutom hjälper de till med visual merchandising, det vill säga hur böckerna visas i butik. De jobbar på de områden som näthandlarna inte har tillgång till; möjligheten till ett personlig möte mellan kund och säljare, samt möjligheten att använda fler sinnen i köpbeslutet som syn, lukt och känsel. Med hjälp av en större organisation i ryggen får Killbergs butiker en starkare konkurrensposition gentemot sina digitala motparter.

Killberg tar dock inte upp näthandeln som det allra största hotet mot bokbranschen idag. Den största utmaningen menar Killberg är att få de unga att börja läsa och köpa böcker, att barn kommer i kontakt med böcker i tidig ålder.

– Branschen har ett ännu större hot i den minskade läsningen. Marknaden har krympt, bok-köpandet har minskat och läsandet likaså. Det är ett tuffare problem att lösa än konkurrensen från näthandeln.

Man kan knappt prata om konflikter mellan ny teknologi och fysiska butiker utan att ta upp e-boken. Än så länge menar Killberg att e-boksförsäljningen är så pass liten på den svenska marknaden och växer så pass långsamt att de inte märker av konkurrensen så mycket än. Men om stora aktörer som till exempel Amazon skulle gå in på den svenska marknaden tror han att det kan vända snabbt.

– Men jag ser inte e-boken som något enbart negativt. Kan dessa hjälpa till att öka människors läsning kan hela marknaden lyfta och alla gynnas.

Den digitala tekniken är alltså inte bara av ondo. De fysiska bokhandlarna kan dessutom använda den för att utveckla sina egna verksamheter. Genom Akademibokhandeln har Killbergs kunnat dra nytta av en lojalitetsklubb via MedMera-kortet. Då registreras kundernas köpbeteende och det är lättare att nå ut till kunderna via mer riktad marknadsföring. Killbergs har själva startat Bokboxen där anställda bloggar om boktips. De har även marknadsföring via sociala medier.

När det gäller marknadsföring för övrigt har företaget dragit ner på traditionella kanaler som dagspress. Förutom digital marknadsföring, utnyttjar Killbergs det personliga mötet även här. Butiksevenemang som författarträffar och signeringar drar mycket folk. Dessutom är de anställda ibland ute på olika platser, som till exempel Rotary-möten, och pratar om böcker och ger lästips.

Än så länge har kunderna inte visat så mycket intresse för att använda tekniken på plats i de fysiska butikerna. Interaktiva verktyg har introducerats i vissa större butiker, men det har inte efterfrågats hos Killbergs. Kunderna uppskattar fortfarande främst att få flanera, titta, känna och bläddra när de är i en fysisk butik

– Ett försök att använda teknik i butikerna var att kunderna fick ett erbjudande om de checkade in när de besökte butiken. Men det blev inte någon större succé.

Killberg märker att försäljningen av de mest kända författarna och titlarna ökar i de fysiska butikerna. De kan ofta sälja mer av just dessa än näthandlarna. Näthandeln kan dock ha större bredd på sortimentet, då de inte har samma utrymmesproblem som fysiska butiker. För övrigt har de fysiska handlarna fortfarande en stark ställning som presenthandlare, där de konkurrerar med många företag som är i helt andra branscher. Det säljs mycket kokböcker där läsarna kan drömma om den perfekta måltiden och gotta sig i bilder. Även reseguider säljs fortfarande jättebra, trots att möjligheten idag att googla fram allt det man behöver på ett par sekunder. Och vem säger att det papperslösa samhället är nära? Pennor, anteckningsblock och kalendrar har inte minskat i försäljning trots alla digitala alternativ.

Efter samtalet med Richard Killberg är känslan att för att överleva som handlare idag är storskaligheten vägen många tvingas att gå. Det är samma utveckling som syns i så många andra branscher. Små och personliga butiker försvinner till förmån för stora kedjor. Klimatet är så tufft och alternativen så många för konsumenter idag att det är svårt som ensam handlare att hålla kostnaderna försvarbara i jämförelse med intäkterna.

Det mest intressanta är egentligen att pappersprodukter fortfarande säljer så bra. Inte för att hålla på någon sida i kampen mellan det digitala och analoga, utan för att möjligheterna för branschen känns så mycket större om dessa två kan fortsätta samverka och komplettera varandra istället för att det ska handla om det ena mot det andra. Branschen fördjupas genom att man både kan strosa i butiker och utnyttja samverkan mellan alla våra sinnen om man vill det, eller söka information, handla och kunna nå ett mindre utrymmesbegränsat sortiment på nätet om man vill det. Det lämnar även plats både för stora och välkända författare så väl som nya inom både kända och mindre välkända segment.

Framförallt stärks bilden ytterligare att det viktigaste för branschen just nu är att tillsammans göra allt man kan för att få folk att fortsätta läsa. Att lyfta fram läsningens tjusning i konkurrens med allt annat som slåss om läsarnas tid. Det är kampen som måste vinnas för att både de analoga och digitala handlarna ska kunna fortsätta kämpa om marknadsandelarna sida vid sida.