Tvekamp eller trekamp mellan svenska streamingtjänster för böcker?

Kan BookBeat verkligen utmana Storytel och hämta in försprånget? Kan Nextory skaffa sig ekonomiska muskler att göra tvekampen till en trekamp? Boktugg tittar på den svenska streamingmarknaden för böcker.

Igår kom två spännande nyheter som ger en fingervisning om den fortsatta tillväxten som pågår bland streamingtjänster för böcker. På morgonen meddelade Storytel att de under dagen skulle passera 100 000 betalande abonnenter i Danmark. Vilket skulle vara nästan en fördubbling på mindre än ett och ett halvt år. På eftermiddagen släppte vi på Boktugg nyheten om BookBeats bokslut för 2016 där bolaget redovisade en förlust på 61 Mkr.

Stirra er inte blinda på förlusten, den som kan lite företagsekonomi vet att bolag investerar i utveckling av nya produkter och tjänster för att kunna tjäna pengar längre fram. Utifrån ett bokslut är det omöjligt att utläsa exakt vad de investerat och hur mycket. Företag kan också välja olika vägar när det gäller att skriva av kostnader direkt eller lagra det som goodwill och andra tillgångar. Redovisningsteknik.

Återstår gör förstås ett konkret mått – antal betalande abonnenter. Eftersom Storytel är börsnoterat så redovisar de väldigt exakt även i samband med kvartalsrapporter samt när de delger information i förväg till marknaden som igår med Danmark. BookBeat ägs av Bonniers och behöver inte redovisa hur många kunder de har. Nextory är inte heller börsnoterat och kan behålla sina siffror för sig själv, precis som de allra flesta förlag.

Det går förstås att uppskatta hur många kunder de olika bolagen har, exempelvis via den officiella försäljningsstatistiken som sammanställs varje år och där streamingintäkter numera ingår. Eftersom Storytels abonnentstock är känd kan man sedan räkna baklänges, vilket ledde till Boktuggs uppskattning att Storytel 2016 hade 85% av marknaden medan BookBeat och Nextory delade på resten. Förlag och författare får också redovisning och kan bilda sig en ungefärlig uppfattning om storleksförhållandet mellan de olika aktörerna.

Nu menar BookBeats VD Niclas Sandin att de närmar sig 20% marknadsandel i Sverige vilket innebär att Storytel definitivt inte har 85% längre. Nextory uppger att de fortsätter växa varje månad. Streamingmarknaden i Sverige växer alltså fortfarande, frågan är vem eller vilka som växer snabbare än marknaden?

En annan viktig fråga är hur stor den svenska streamingmarknaden kan bli. BookBeat och Storytel har tidigare gjort prognoser på 400 000 kunder. Jag har alltid tyckt att det verkar lågt räknat sett till musik- och filmtjänster och hur många som läser böcker. I vår intervju igår skruvar Niclas Sandin upp sin bedömning till en halv miljon. Bli inte överraskad om siffran kan höjas med några hundra tusen framöver.

Hur många aktörer rymmer den svenska marknaden? Sandin tror att den går mot en tvekamp likt kvällstidningarna där Aftonbladet och Expressen kämpar. Men förmodligen finns det plats för fler aktörer ändå, framför allt ifall någon hittar bra nischer. Kidsread satsar exempelvis på en billig tjänst riktad till barnfamiljer med barnböcker. Det kan fungera. Man kan även tänka sig genrebaserade tjänster inom exempelvis Spänning (Deckare/thriller), Romance, Fantasy/SF eller varför inte klassiker.

Det är alldeles för tidigt att räkna ut Nextory även om de på pappret just nu ser ut att ha tuffast utgångsläge där BookBeat ägs av Bonniers med ekonomiska muskler och en stor rättighetskatalog samtidigt som Storytel är marknadsledare och har köpt på sig rättigheter i form av Norstedts, Rabén & Sjögren, Massolit och B Wahlström. Både Bookbeat och Storytel satsar dessutom internationellt och Sverige kommer snart att vara en mindre del av deras affär och lönsamhet.

Nextory har redan tagit in en del riskkapital (senast 30 Mkr i april 2017). Det är inte osannolikt att de kan ta in ännu mer, det finns kapital i Sverige för investeringar i techbolag som går att skala upp internationellt. Där kan Bookbeat och Storytel framgångar utanför Sverige ironiskt nog bidra till att göra Nextory mer attraktivt för investeringar.

Dessutom ska vi inte glömma bort de internationella spelarna: Amazon som är störst i världen på eböcker och ljudböcker, Apple som via iBooks har en stor del av eboksmarknaden även i Sverige och dessutom erfarenhet från iTunes samt Google som kanske blir sugna på att jobba med böcker på allvar igen.

Nyckelfrågan för streamingtjänster blir i slutändan rättigheter – vilken katalog av böcker kan de erbjuda. Spotify har jobbat hårt för att skriva avtal med alla de stora musikbolagen och många av de mindre för att verkligen kunna erbjuda ”all musik”. Det är ett stort jobb. Bland filmtjänsterna är det ingen som erbjuder ”all film och alla tv-serier”. Tvärtom har de bara en bråkdel. Där har trenden snarare gått mot att de stora är de som har egna rättigheter. HBO är kabel-tv-kanalen som blivit världskänt för högkvalitativa tv-serier och numera är stora på streaming även i Skandinavien via HBO Nordic. Netflix har på många sätt inspirerats av HBO när de investerat miljarder i att producera eget innehåll.

I onsdags kom nyheten att Disney nu väljer att satsa på egna streamingtjänster och plockar bort sitt innehåll från Netflix (från 2019).

– Det har varit klart för oss en tid att framtiden för den här branschen kommer att formas genom direkt relation mellan innehållsskapare och konsumenter. När du har en stark fanbase som Disney har, eller ESPN, skapar det alla sorters möjligheter när det gäller att dra nytta av kundernas passion för varumärket och kontakter med kunden, sa Bob Iger, Disneys VD till analytiker enligt Financial Times.

Bakom beslutet ligger förstås digitaliseringen som gjort att kunder förväntar sig att själva kunna välja vad de vill se och när de vill titta. Tablå-tv har idag bara ett värde för direktsända program vilket förklarar varför så många underhållningsprogram byggs runt tävlingar (Let’s Dance, Idol, Melodifestivalen).

Så kan man dra några slutsatser av detta för bokbranschens del? I fysisk bokhandel har man alltid haft ett urval, visserligen stort, men likväl ett urval. Nätbokhandeln ändrade på detta och ökade kundernas (och förlagens) förväntningar på att alla skulle kunna beställa vilken bok som helst, när som helst. Streamingtjänsterna har lyckats ganska bra med att föra detta arv och denna tanke vidare. Visst, det finns fortfarande en del titlar som släpps med karenstid eftersom förlagen tycker att de tjänar mer pengar på att sälja download de första månaderna. Och Storytel har börjat bygga Originalserier och skrivit exklusivitetsavtal på Harry Potter-serien. Nextory har haft några titlar exklusivt som förhandssläpp i ett samarbete med Bokfabriken.

Men Bonniers har med BookBeat hittills valt att inte satsa på exklusivt innehåll. Kommer de att göra samma bedömning om faktiskt skaffar sig en marknadsandel som är större än 20 procent? De har flera möjligheter. De kan släppa Bonniertitlar med karens till övriga aktörer så att de under en viss tid bara finns som download och hos BookBeat. Eller också kan de skapa egna originalserier eller för den delen vanliga böcker med redan etablerade stora författare och släppa dessa först och exklusivt hos BookBeat.

Sen finns förstås möjligheten att Nextory eller en ren teknikleverantör skapar en whitelabel-tjänst och erbjuder förlagen att starta sina egna streamingtjänster med ett begränsat men tydligt nischat utbud. En given kandidat är förstås Harlequin med sin enorma utgivning och redan etablerade ehandel. Varför skulle inte de kunna bygga en streamingtjänst med 50 000 kunder i Sverige?

Men man kan även se att nischade förlag med en verklig fan base skulle kunna bygga egna streamingtjänster ifall de inte behöver bygga tekniken utan bara hyr plattformen. Eller ett antal förlag som arbetar inom samma genre, exempelvis Fantasy och SF. Eller varför inte förlag med en extremt tydlig profil där läsarna kanske redan stöttar förlaget genom bokklubbsliknande upplägg. Som Vertigo, Ellerströms eller Bakhåll?

Digitaliseringen kommer att stöpa om bokbranschen. Men vi vet ännu inte vilken form den kommer att få. Vinnarna blir de som lyckas förändra sig och hitta rätt form, förlorarna blir de som tror att gamla affärsmodeller och metoder kommer att fungera lika bra om tio år.