Vi bad e-handelsexperten Peter Höjman om tips till den som vill utmana nätbokhandelsjättarna Adlibris och Bokus. Han gav också ett förslag på affärsutveckling: låt kunderna lämna tillbaka böcker de läst och sälj sedan boken en gång till.
Peter Höjman är en e-handelsveteran som numera ansvarar för e-handelsinkubatorn på E-commerce Park (där även Boktuggs redaktion sitter) i Helsingborg. Efter våra artiklar om nätbokhandlarna BookOutlet och Snaplit så föddes frågan – hur ska egentligen en liten nystartad nätbokhandel kunna konkurrera med jättarna som omsätter över två miljarder kr tillsammans? Eftersom inkubatorn jobbar just med nystartade ehandelsbolag som vill växa så kändes det naturligt att ställa frågan till Peter.
Möt författarna som är mästare på Cliffhangers – i Boktugg Spänning!
– Det är klart att det går att konkurrera med jättarna Bokus och Adlibris. De har trots allt sett mer eller mindre likadana ut sedan starten och de har fortfarande samma approach. Det är sökfält och topplistor. Så det finns utrymme för innovation om man studerar vad e-handlare i andra branscher har gjort de senaste åren, säger Peter Höjman.
Han efterlyser mer inspiration och bättre hjälp till läsare som letar efter böcker när han tittar på jättarnas sajter.
Inom andra branscher där utmanare kommer in så har det ofta handlat om att nischa sig, är det en framkomlig väg även när det gäller nätbokhandel?
– I teorin finns det absolut utrymme för nischade nätbokhandlare. Men det räcker inte med att ha en nisch om man bara gör exakt samma sak som Bokus/Adlibris. Man måste tillföra något för konsumenten, bortom en tydlig nisch, säger Peter.
Antag att du är intresserad av sportfiske. Då finns det troligen en massa internationell litteratur som inte finns tillgänglig hos de svenska nätbokhandlarna som en nischad handlare skulle kunna plocka in. Men inte ens det räcker.
– Du måste tillföra kunskap och mervärde. För tio år sedan räckte det med pris och produkt. Idag är konsumenterna mer kräsna och det finns mer konkurrens. Och kunderna är relativt illojala fortfarande. Så är det något som en liten nätbokhandel skulle kunna tillföra så är det kunskap, säger Peter.
Så anta istället att vi startar en nätbokhandel som fokuserar på nutidshistoria 1750-1950. Då kan du plötsligt konkurrera med att sälja begagnade böcker, rariteter som inte finns på Bokus och Adlibris. Lägg till det – ämneskunskap.
– Du behöver djupa kunskaper i ditt ämne som präglar kundtjänsten. När någon ringer eller mejlar och vill fördjupa sig i barockens slutskede eller något annat specifikt så ska du kunna hjälpa till. Utmaningen blir att hitta en bra nisch men med en tillräckligt stor målgrupp, säger Peter Höjman.
Så hur mycket måste en nätbokhandel omsätta för att vara lönsam? Det beror givetvis på kostnader för lokaler, anställda och IT-drift. Samt givetvis vilka marginaler du kan ha. Men precis som det går att driva en liten lokal bokhandel ifall ägaren tar ut en låg lön och bolaget gör ett nollresultat så kan man driva en nätbokhandel som omsätter 2-3 miljoner om man är extremt kostnadsmedveten.
– Oavsett bransch så handlar det om att nå fram till kundens hjärta. Gör du det så kommer de att handla hos dig.
Med den pågående digitaliseringen är det naturligt att bokhandlare sneglar på andra produkter, inte minst för att marginalerna kan vara högre på exempelvis pappersvaror. Adlibris har valt att satsa på andra varor än böcker för att öka sin omsättning.
– Det tror jag inte mycket på. Varför inte fokusera på att hitta fler sätt att sälja mer böcker istället? Jag hade satsat på att exempelvis utveckla bokklubbar. Idag är returförfarandet mycket enklare eftersom folk är vana att handla på nätet och returnera saker de inte vill ha. När kunder handlar kläder så beställer de ibland flera storlekar för att kunna prova hemma och returnerar sedan de plagg som inte passade, säger Peter.
Detta skulle nätbokhandlare kunna nyttja ifall de ville starta en bokklubb.
– Jag hade i så fall skickat ut boken till kunden och sedan gjort det enkelt för den som inte ville ha boken. Skicka med en förbetald returfraktsedel och leverera boken i en förpackning som går att återanvända för returen, säger Peter.
Men bokklubbarna är ju snarast på utdöende, de krymper sett till antalet medlemmar?
– Nätbokhandlarna skulle kunna driva flera bokklubbar. Det är faktiskt något som även en nystartad nätbokhandlare hade kunnat göra. Satsa på att driva mängder av nischade bokklubbar, kanske 50-100 olika så att man får en total volym att leva av, föreslår Peter.
Just det här med att fraktkostnaderna sjunkit för e-handlare leder oss in på en idé som skulle kunna förändra hela branschen.
– Tänk dig att när jag köper en pappersbok hos en nätbokhandlare så får jag med en returfraktsedel. När jag läst boken så kan jag skicka tillbaka den och i gengäld fick jag då 10 kronor i rabatt när jag köper en ny bok, eller kanske poäng som går in på mitt konto som jag kan använda. Istället för att jag ska slänga boken eller ge bort den till någon.
– Bara miljöperspektivet skulle ge branschen enorm goodwill. Det skulle kunna öka konsumtionen av böcker eftersom varje returnerad bok gav mig incitament att handla en ny. Man vill ju nyttja sina rabatter eller insamlade poäng.
Det är lätt att se framför sig vad ett sådant system skulle innebära exempelvis på barnbokssidan. Eller på bästsäljande deckare där många köper boken direkt på utgivningsdagen och sedan har läst ut boken en eller två veckor senare. Tänk om tusentals exemplar då kunde returneras och säljas på nytt kanske med 30-40 procents rabatt jämfört med en helt ny bok.
För nätbokhandlare – eller för den delen fysiska bokhandlare som kunde ta emot returböcker direkt över disk och snabbt bedöma att den inte var misshandlad – skulle det givetvis vara en bra affär att komma över begagnade böcker för en spottstyver och kunna sälja dem ännu en gång.
– Det hade kunnat minska kapitalbindningen i lager rätt rejält i bästa fall, säger Peter Höjman.
Förlag och författare däremot skulle inte bli lika glada över att tappa försäljningsintäkter om begagnatmarknaden blev så omfattande.
– Men det går ju att lösa. Man hade kunnat tänka sig ett royaltysystem där förlagen, och därmed författarna, fick del av intäkterna även från försäljningen av returnerade böcker. För förlagen skulle det också vara positivt att minska de tryckta upplagorna och i praktiken kunna sälja samma bok flera gånger. Sen får man kanske ha en gräns för hur många gånger och kassera böckerna innan de blir för slitna…
Vi återvänder till digitaliseringen. Även om han är ehandlare och jobbar med företag vars affärsidéer många gånger bygger på att sälja effektivt över nätet så tror Peter på den fysiska produkten.
– Fysiska produkter kommer aldrig att dö. Det kommer alltid att finnas tillfällen då du hellre håller i en pappersbok eller tidning. Däremot kommer att färre att vara beredda att betala för det. Ska jag köpa en ny bok hemma och eboken kostar 119 kr medan pappersboken kostar 189 kr så väljer jag den billigare. Men samtidigt så kan jag köpa fyra-fem pocketböcker om jag ska åka till Rhodos en vecka på semester och vill vara säker på att kunna läsa ombord på planet och ha en bok med mig ner till poolen utan att vara rädd om den. Då är jag plötsligt beredd att betala för böcker som jag förmodligen lämnar kvar där nere om jag läst ut dem före hemresan, säger Peter Höjman.
Om det nu inte gick att returnera dem och få rabatt på nästa bokköp förstås.
Så vad tycker folk i branschen om idéerna? Vi frågade en förlagschef, Hans-Olov Öberg på Kalla Kulor förlag och en nätbokhandelschef, Johan Kleberg på Adlibris.
Stödprenumeration. Boktugg Mini (från 10,42 kr/mån) ger tillgång till vissa premiumartiklar.
