Det grundläggande rådet till förlag och författare är att ha så bred distribution som möjligt. Om man väljer att smalna av den, via en eller flera utvalda återförsäljare (eller egen direktförsäljning) måste det vägas upp av bättre ersättning.
De senaste åren har vi sett flera olika exempel på exklusivitetsavtal där förlag valt att enbart sälja sina böcker via en eller flera utvalda återförsäljare. Det är ingenting nytt utan har existerat i alla tider, i olika former. Tänk exempelvis böcker utgivna enbart via bokklubbar. Idag tänker vi kanske främst på digitala abonnemangstjänster där Storytel med sin Original-satsning är ledande men även Bookbeat har släppt enstaka titlar.
Stödprenumeration. Boktugg Mini (från 10,42 kr/mån) ger tillgång till vissa premiumartiklar.
I vissa fall är det dessutom författaren som skriver avtal direkt med exempelvis Storytel – utan att gå via förlaget.
Så låt oss titta på fenomenet och fundera över hur det gynnar förlaget och författaren.
Folk köper eller konsumerar böcker där de brukar göra det
En gammal sanning är att folk köper böcker där folk vanligen köper böcker. Nystartade småförlag och inte minst egenutgivare tänker ibland att det är bättre att sälja direkt till läsaren, utan dyra mellanhänder som Adlibris och Bokus. Eller fysiska bokhandlare.
Idag finns ju ehandel där du enkelt kan sätta upp en shop och ta emot ordrar. Eller varför inte bara en sida och en mejladress dit folk kan skicka sin beställning och swisha pengarna?
Svaret är att folk är bekväma. Tröskeln är högre för att beställa via en (med all respekt) okänd mini-ehandlare än via de stora nätbokhandlarna där de redan handlat många gånger och kanske har konto.
Bästa strategin är bred distribution
Alltså: för en författare som vill nå ut gäller det att finnas där folk köper böcker. Oavsett om det är nätbokhandel, den lokala bokhandeln eller Ica Maxi. Om återförsäljaren är villig att ta in din bok vill säga.
Idag omfattar de här obligatoriska kanalerna även prenumerationstjänster. Den som lyssnar på 99 % av sina böcker är inte lika benägen att göra ett undantag för just din bok och köpa den i pappersform. Om den inte är otroligt unik och lockande.
Bred distribution skulle rentav kunna innebära att du släpper både storformat och pocket samtidigt. Eftersom vissa personer föredrar pocket (billigt, smidigt) framför inbundet. Här kan man förstås fundera över ifall man tackar nej till intäkter genom att erbjuda lågprisformat innan man lyckats maxa högprisformat.
Enda anledningen till exklusivitet är att få ut ett högre pris
Så finns det då skäl att faktiskt gå exklusivt? Oavsett om det handlar om att låta Akademibokhandeln sälja din bok exklusivt under en period eller att släppa boken hos en utvald abonnemangstjänst.
Ett skäl skulle kunna vara att du i utbyte får marknadsföring. Om en återförsäljare lovar dig bättre exponering än du hade fått normalt kanske det i sig genererar så mycket mer försäljning att det uppväger vad du förlorar genom att inte vara tillgänglig hos andra.
Men oftast är det ändå så att exklusivitet måste generera en garanterat högre ersättning. Om din bok bara ska finnas hos en av abonnemangstjänsterna måste royaltyn vara högre än annars.
På fysiska produkter kan en exklusiv variant vara en specialutgåva, i vissa fall inte mer special än att den är signerad av författaren, som bara finns hos en återförsäljare. Eller säljs i den egna webbshopen – eller via en plattform som Kickstarter.
Ett aktuellt exempel: författaren Lars Wilderäng ges ut på Norstedts och hans nya bok Ishjärta kommer att finnas hos alla fysiska återförsäljare. Däremot saknar han en av de digital återförsäljarna då Storytel Books (som äger Norstedts) fortfarande blockerar Nextory. Men på tal om exklusivitet så auktionerar han ut 10 numrerade och signerade exemplar av boken själv, direkt via Tradera. Den första boken gick för 4100 kr och den andra för 2700 kr och 2800 kr för den tredje. Just nu är budet på bok 6/10 uppe i 2420 kr.
De första fem böckerna har inbringat 14 700 kr. Räkna bort moms och fraktkostnad så lär alla tio ge uppåt 20 tkr. Eller motsvarande royaltyn för runt 500 exemplar sålda via återförsäljare.
Varför gör inte alla författare så här? Svaret är enkelt – alla författare har inte lika dedikerade fanns och framför allt inte en lika bra direktkanal till läsarna. Lars har en välbesökt blogg och hyfsat stor i sociala medier.
Man skulle kunna säga att detta är ett exempel på partiell exklusivitet. Det går att komma över signerade exemplar även i fysisk bokhandel – när Wilderäng är ute och signerar. Och framför allt går det att köpa den fysiska boken hos alla återförsäljare.
Återförsäljarens motiv linjerar inte med upphovsmannens
När vi talar om exklusivitet så ska vi komma ihåg att förlagets, författarens och återförsäljarens intressen inte alltid sammanfaller.
För en återförsäljare är det självklart bra att vara ensam återförsäljare av en produkt. Om en viss ljudbok bara finns hos Bookbeat eller Storytel kan det locka hängivna lyssnare att skaffa abonnemang för att komma åt boken. Ju fler exklusiva, desto större incitament. Det är Storytels uttalade strategi de kommande åren.
På samma sätt är det förstås lysande för Akademibokhandeln om en bok bara går att köpa i deras butiker och inte hos andra fysiska återförsäljare och ännu hellre inte hos Adlibris.
Men är det lika lysande för förlag och författare? Vad händer när någon får tips om en bok och går in på sin vanliga nätbokhandel eller öppnar sin bokapp och finner att boken inte finns där? Kommer hen då att tänka “aha, den är nog exklusiv så jag får leta hos konkurrenter”? Eller kommer hen bara att rycka på axlarna och konstatera att det finns hundratusentals andra böcker att välja mellan och att det inte är värt besväret?
Fundera över det nästa gång du överväger exklusivitet. Är det en bra deal?
Bokbranschen år 2030 – hur ser den ut? Framtidsspaningar i Analysbrevet!
