Krävs det en ny prenumerationsmodell för att alla ska få betalt?

Storytel vill öka sin marginal. Förlag och författare vill öka sin. Är det dags för en ny prenumerationsmodell som låter kunden spara sina timmar?

Breakit ställer den provocerande frågan om 1 procents marginal är den rimliga nivån för streamintjänster inom musik, podcasts, böcker och film.

Mot bakgrund av veckans Kapitalmarknadsdag där Storytel pratade framtidsplaner är det en rimlig frågeställning även för bokbranschen. Storytel tycker att de betalar för mycket för böcker de köper från (andra) förlag. Kostnaden för innehåll är för hög.

Storytels lösning: är att förhandla ner ersättningsnivåer, använda mer eget innehåll och fylla på med lågprisvaror i form av podcasts. Samt givetvis att göra det möjligt att producera ljudböcker med hjälp av AI-röster. Inte minst på omogna marknader med stora språk finns det stora pengar att spara.

Men vanliga förlag (som inte ingår i streamingjättarna Storytel, Bookbeat och Nextory) vill gärna ha mer än i snitt 2,25 kr/timme i ersättning – varav författaren får nöja sig med 12-50 procent.

En siffra som snurrade förbi var att en snittkund hos Storytel lyssnade 45 timmar i månaden. För några år sedan talades det om 30 timmar. Efter höjningen av priset på Unlimited vittnade kunder i Facebookgrupper om att de lyssnade 200-300 timmar i månaden så det är stora skillnader bakom genomsnittet.

Intäker per timme med olika alternativ

Storytels har tre alternativ. Räknat på ordinarie pris och inte halva-priset-kampanjen:

• 20 timmar för 129 kr
• 100 timmar för 169 kr
• Obegränsade timmar för 229 kr

Förra kvartalet betalade Storytel 2,15 kr/h via revenue share. Vilket antyder att den genomsnittliga kunden inte nyttjade alla sina timmar, annars hade det blivit en ren förlustaffär. För vi kan ju räkna på det. Om vi tar bort momsen och låt oss säga 5 procent för att hantera betalningen via kreditkort så blir timintäkten:

• 20 timmar = 5,76 kr/h
• 100 timmar = 1,51 kr/h
• Obegränsat = exempel (150 timmar) blir 1,44 kr/h

Nyckeln är alltså att ha många kunder som inte nyttjar sin prenumeration till max varje månad. Om de som betalar för 100 timmar faktiskt bara nyttjar 50 timmar är intäkten för Storytel den dubbla per lyssnad timme: 3,02 kr/h.

Nästa fråga är hur hög marginal som är rimlig. Hur mycket kostar det att drifta servers, utveckla och underhålla appar, sköta marknadsföring och administration av innehållet?

Stripe (som hanterar betalningar via kreditkort åt många streamingtjänster) tar ca 1,5 % + 1,80 kr/transaktion? Bidrar Storytel mer än så? Jo, helt klart. Kan man jämföra med fysisk bokhandel som tar drygt 50 % av intäkterna? Nja, kanske inte. Men om förlag ska kunna få 3-4 kr per timme, vilket oftare skulle ge intäkter i nivå med pappersböcker för fler titlar, så krävs det antingen lägre marginaler eller högre priser.

Modellen som minskar churn och ökar intäkten per timme

Att prenumerationstjänsterna skulle tvingas införa ett tak för lyssning var väntat. Det är väldigt attraktivt att kommunicera det här med obegränsad tillgång. Men böcker är inte som musik (där du kan lyssna på samma låtar om och om igen) eller film (där en serie kan ha miljontals tittare över hela världen).

För många år sedan menade någon att 25 kr per bok (i ersättning till förlaget) var en sweetspot för streaming av både eböcker och ljudböcker. Ungefär i nivå med nettot på en pocket efter rabatter, och tryck- och distributionskostnader, var resonemanget då. Det tog dock ingen hänsyn till den höga produktionskostnaden per timme för en ljudbok. 25 kr var fantastiskt bra betalt för en bok på 2 timmar, men inte för en på 25 timmar.

Numera talar man om timpriser vilket är ett steg i rätt riktning, mot transparens och tydlighet. Även om det finns problem att lösa med de allra kortaste böckerna.

Det finns en eller kanske två intressanta modeller som det skulle vara spännande att se prenumerationstjänsterna prova. Båda tillämpas på digitala abonnemang i andra branscher.

Tänk om du som abonnent kunde spara dina outnyttjade timmar. Exempelvis ett abonnemang på 30 timmar i månaden för 99 kr. Med samma räknemodell som för Storytel ovan ger det ca 2,95 kr/h till streamingtjänsten. Om du som kund bara lyssnar 20 timmar så kommer du vid månadens brytpunkt att få 30 nya timmar och behålla dina ounyttjade 10 timmar. Då kan du lyssna 40 timmar den månaden.

Och, här kommer det fina för streamingtjänsten, du behåller bara dina sparade timmar så länge prenumerationen är aktiv. Om du avslutar försvinner alla timmarna. Något som säkerligen minskar churnen (andelen som säger upp sitt abonnemang).

Bland annat bildbanker jobbar med den här modellen. Ofta med abonnemangsmodeller där priset per styck (i det här fallet per timme) blir lägre ju större abonnemang. En modell som är mer rättvis för kunden, och faktiskt gör det enklare för streamingtjänsten att räkna på lönsamheten.

Baksidan? Att prenumerationstjänsten bygger upp en stor skuld i form av sparade timmar. Å andra sidan kostar timmarna ingenting förrän de nyttjas.

Och alla som jobbat med presentkort vet att en stor del av dessa aldrig nyttjas. På samma sätt kommer kunder att avsluta abonnemang och därmed skänka outnyttjade timmar till streamingtjänsten.

Men vad händer om abonnenten trots allt förbukar sina timmar innan månaden är slut? Ska man då försöka få dem att uppgradera till ett dyrare abonnemang med fler billigare timmar? Ja, det är förstås en logiskt variant.

Eller så gör man det möjligt att “förnya abonnemanget nu”. Det vill säga att även om det återstår 14 dagar till månadsbrytpunkten så kan man tvinga fram en tidigare förnyelse för att få 30 friska timmar in på kontot och göra det möjligt att lyssna klart på boken.

Vi får se vilken prenumerationstjänst som först plockar upp den här modellen. Kanske kommer någon rentav att införa en kontantkonto-modell. Där du bara fyller på ditt konto med timmar. Utan att behöva fundera över om abonnemanget ska förnyas. Fast det kanske är ett alltför kundcentrerat perspektiv? Risken finns ju då att kunden börjar snåla med lyssningen.