Bokbranschdagen 2023: Inte riktigt som i Succession

Hur är det med intrigerna i bokbranschen? På scenen under BokBranschDagen talades det om vikten av samarbete i flera frågor (läsfrämjande och kvalitetslitteratur) med några enstaka uppmaningar att faktiskt säga som det är (försäljningsutvecklingen och AI). Under minglet kom sanningen fram likt ett avsnitt av Succession. Eller?

Att sammanfatta intrycken efter en flera dagar lång Bokmässa är ibland enklare än att sammanfatta intrycken efter en halvdags scensamtal. Igår var det fullsatt på Södra Teatern i Stockholm, över 400 personer om jag minns rätt. Mer än någonsin. Jämfört med branschdagarna på Nalen för några år sedan så var det mer underhållande.

Jag såg veckans avsnitt av Succession på hotellet efteråt. Den är inspirerad av Ruper Murdochs medieimperium och kretsar kring maktkampen inom familjen. Alla smider planer bakom ryggen på varandra och ingen vet vem de kan lita på. I just detta avsnitt var det mingelfest, därav parallellen till Bokbranschdagen. Det finns en koppling ytterligare. Vi återkommer till den.

Det pågår ju ständigt maktkamper även i vår bransch. Men folk i allmänhet är ändå väldigt trevliga mot varandra, inte alls som i Succession. I ett samtal kom vi in på hur man hanterar författare som byter förlag, vilket ju sker regelbundet. Ibland blir det en nyhet, men oftast sker det tämligen obemärkt. En del tycker ju att det är för jävligt när en författare lämnar förlaget som hjälpt till att bygga upp hens karriär, andra tycker det är tråkigt men önskar ändå lycka till och därmed även välkommen tillbaka i framtiden.

För även om folk i bokbranschen ofta jobbar väldigt länge på samma arbetsplats är det inte ovanligt att man byter arbetsgivare åtminstone ett par gånger under sin karriär. Så varför skulle inte författare göra det? Och får man värva författare från andra förlag? Det är ett känsligt ämne och långt ifrån alla förläggare tycker det är okej.

Trender i bokförsäljningen

Nåväl, låt oss göra en snabbrepris (nåja) av scensamtalen. Maria Hamrefors, ordförande för Bokhandlareföreningen och Mikaela Zabrodsky, vd för Förläggareföreningen, pratade om siffrorna i rapporten om Bokförsäljningen 2022 som vi tidigare rapporterat om.

Detta följdes av ett panelsamtal med Mattias Fyrenius, vd Bonnierförlagen, Patrik Hadenius, förlagschef Norstedts Förlagsgrupp, Maria Edsman, vd Bokusgruppen och Kristoffer Lind, förlagschef Lind & Co.

De var både eniga och oeniga. Kristoffer Lind tyckte att man måste säga som det är – att det säljs betydligt färre tryckta böcker för varje år medan Mattias Fyrenius framhöll hur mycket Bonnierförlagen fortfarande tror på pappersboken och Maria Edsman valde sina ord noga (som börs-VD) för att förklara att Akademibokhandeln och Bokus fortfarande säljer mycket böcker även om prishöjningar förstås fått kompensera för något minskad volym.

– Vi behöver ge den fysiska boken mer kärlek, förklarade Fyrenius och hoppades på att det finns en fortsatt betalningsvilja för böcker.

I minglet påpekade en annan rutinerad bokhandlare att pappersvaror alltid varit ryggraden för framgångsrika bokhandlar och kommer att så förbli. Något att ha i åtanke när man funderar över om bokhandlarnas överlevnad står och faller med pappersbokens framtid. Det är inte självklart. Särskilt inte när man tänker på att en bokhandlare kan få tre-fyra gånger så hög marginal på en tom dagbok som på en kändisdagbok.

Streamingtillväxt – hopp eller hot?

Tillbaks till panelen. Prenumerationstjänsterna, abonnemangstjänsterna, ljudbokstjänsterna, strömningstjänsterna – kärt barn har många namn – står för tillväxten i branschen sett över tid. Men fortfarande finns oron över att det är en gökunge. Paradoxalt nog har vi nu nått en punkt där oron inte längre är att gökungen ska bli större än de andra fågelungarna (hade jag varit ornitolog skulle jag valt en lämplig ras som exempel) utan att vi är oroliga för att den inte ska fortsätta växa.

Mattias Fyrenius uppskattade antalet abonnenter totalt för tjänsterna i Sverige till mellan 800 000 och 900 000 och ansåg att inte ens en miljon borde vara taket.

Hotet kanske istället kommer från ett helt annat håll. Underifrån, i form av unga vuxna som mer än gärna läser böcker på engelska. Kristoffer Lind kallade det en superkraft som i förlängningen innebär ett hot mot både svenska förlag och det svenska språket. Han fick medhåll av Fyrenius om att det gör det svårare och rentav omöjligt att översätta vissa titlar. Hadenius påpekade att det för de allra flesta fortfarande är mer bekvämt att läsa på svenska – hur bra på engelska den yngre generationen än är.

Det här ger för övrigt en bra brygga till nästa panelsamtal, det på förhand mest spännande om AI (artificiell intelligens). En panel med Lasse Brahme, vd Bokfabriken, Mikaela Zabrodsky, vd Förläggareföreningen, Grethe Rottböll, ordförande Författarförbundet, Sakari Luovio, nordisk försäljningschef på Adlibris och Johan Ståhle, Chief Product Officer, Storytel.

AI – hot och möjligheter

Rottböll fick tyvärr lämna återbud men fick en bra ersättare i Åsa Anesäter, förbundsjurist som tog Grethes plats som AI-kritisk. Författarförbundet representerar i den här frågan både författare och översättare som båda på sitt sätt ser sina jobb hotade av AI-tjänster. Vi har för länge sedan passerat tiden då vi kunde skratta åt Google Translates misstag. För varje vecka blir maskinöversättningar allt bättre.

Åsa berättade om en granskning som svenska översättare gjort och konstaterat att det är långt kvar tills AI kan åstadkomma samma [kvalitativa] resultat som en rutinerad männsiska. Sedan lyfte hon de (ej namngivna) AI-översatta böcker som redan har getts ut av förlag som tycker det är “good enough”. Dåliga översättningar leder till en språklig utarmning, var hennes medskick.

Jag och många i minglet saknade en bättre redogörelse för hur förlagen faktiskt arbetar med AI-översättningar och AI-illustrationer idag även om Lasse räknade upp att de använder ChatGPT, Midjourney och Dall-E. Kanske är det helt enkelt fortfarande känsligt? På nätet blir tonen rätt aggressiv och taktiken från vissa hotade yrkesgrupper är att både svartmåla tekniken och att skambelägga dem som använder den.

Ståhle passade på att förtydliga att det stora genombrott som vi nu slarvigt pratar om som AI handlar om generativ AI. Han påminde om att Storytel använt AI i över tio år för att bygga exempelvis rekommendationer och skapa en bättre upplevelse. Luovio berättade att även Adlibris har AI-funktioner för både bokrekommendationer och för att prognostisera försäljning och därigenom optimera sitt lager. Men att de nu börjar se användningar inom marknadsföring bland annat.

Panelen verkade enig om att det fortfarande är en bit kvar tills AI kan skriva en hel bok på beställning, däremot kortare texter som exempelvis den här artikeln (hjälp!) klarar ChatGPT och dess kusiner. På samma sätt är det med översättningar. En ren faktatext går mycket bättre än en skönlitterär.

Så långt borta är bra talsyntes på svenska

Talsyntes är ett annat område där förmodligen alla utom uppläsarna hoppas på genombrott. Lasse Brahme har förstås följt utvecklingen där noga med sin bakgrund inom ljudböcker men han menade att det fortfarande är en bit kvar när det gäller tonaliteten. Han såg många möjligheter för förlagen, inte minst att kunna översätta förlagets svenska böcker till andra språk.

Men han konstaterade också att AI kommer att göra det möjligt för alla inblandade i bokproduktionen att bli tio gånger mer produktiva och därmed kunna ge ut tio gånger så många böcker. Problemet är bara att eftersom alla kan göra det blir det tio gånger fler titlar och vi landar i status quo. Varje titel genererar lägre intäkter så man behöver många.

Slutsatsen är att det blir väldigt svårt att få lönsamhet i det fristående enstaka mästerverket i konkurrens med serier i minst tio delar.

Mikaela menade att förlagen är otroligt nyfikna även om det finns en skepsis när det gäller kvalitativa aspekter. Men hon betonade att alla behöver förhålla sig till AI, det blir verktyg som måste bemästras. Sedan kom hon, som jurist, in på den gråzon som utgörs av exempelvis ChatGPT:s träningsdata som delvis (kanske så mycket som en tredjedel) sägs utgöras av böcker. Där behöver förlagen se över sina rättigheter.

Johan pratade om hur de faktiskt testar vad lyssnarna tycker om talsynes och att mer än hälften av lyssnarna inte kunde skilja en AI-röst från en människa i ett test. Han pekade även på vad det innebär ifall en traditionell ljudboksproduktion med inläsare som kostar mellan 20 000 och 80 000 kronor istället kostar 500 kr med hjälp av AI-verktyg (som snart är verklighet även på svenska). Det blir möjligt att göra ljudbok av titlar som idag inte görs. Eller som idag blir förlustprojekt för förlag som hoppats att en bok skulle funka även i ljudformatet.

Han menade att det handlar om att en AI-producerad ljudbok är bättre än ingen ljudbok. Däremot såg han inget värde i att ersätta en mänsklig röst med AI i de fall där man redan idag använder inläsare.

Lasse Brahme var inne på liknande resonemang när det gällde översättningar, att det finns massor av böcker som aldrig skulle ha översatts av kostnadsskäl.

Så när kommer vi att kunna producera ljudböcker även på svenska med AI-röster i en kvalitet som gör att de allra flesta inte märker skillnad på en människa och en röstklon på samma person?

Det är 6-12 månader bort, var Johans gissning.

Kaffelogistiken en utmaning

Under slutrundan av panelen ställde Mikaela frågan som både kittlar och skrämmer oss alla. Även om vi har en generativ AI så har vi inte en kreativ AI – när kommer den? Eller för att förtydliga, vi har en generativ AI men vad händer när vi uppnår generell AI?

Efter en fikapaus där det ironiskt nog visade sig att det logistiken (som för bokbranschen alltid varit livsviktig) inte riktigt fungerade när köerna växte och kaffet tog slut. Men alla som varit på teater vet ju att det hör till. Pauskaoset.

En handfull utställare fanns på plats, men hade hård konkurrens både av att folk inte setts så mycket de senaste åren och att det var strålande vårväder utomhus. Den bästa taktiken var alltså att lämna sitt ståbord (även om dessa var eftertraktade avlastningsytor) och roll-up för att istället nätverka.

Efter paus väntade två mer traditionella paneler med rubrikerna “Tillsammans – så får vi svenska barn att läsa!” och “Den goda romanen – hur får man kvalitetslitteraturen att sälja?”. Däremellan det som på förhand hade känts som en keynote speaker (förlåt, huvudtalare borde jag skriva) men som inte riktigt levde upp till förväntningarna.

Vi återkommer till Johannes Larcher.

Läsfrämjare är vi allihopa

Panelen om läsfrämjande var rörande överens om att vi måste göra saker tillsammans för att främja läsandet. Att det inte bara är en enskild åtgärd utan flera.

Panelen: Ulrika Caperius, förläggare och ansvarig för läsfrämjande, Bonnierförlagen, Lotta Brilioth Biörnstad, enhetschef Kulturrådet, Hilma Olsson, förläggare Hegas förlag, Gustav Fridolin, folkhögskolelärare, utredare och tidigare utbildningsminister och Cecilia Helsing, marknads- och kommunikationschef Bokusgruppen.

Ulrika satte tonen och påpekade hur viktigt det är att vi får barn och unga att hitta läsglädjen. Risken finns att vi talar för mycket om hur viktig läsningen är (nyttan) och att det blir en del av det som man “måste lära sig i skolan”.

Lotta tog upp dilemmat med att vuxnas läsande blir mindre synligt för barnen. Liksom behovet av mötesplatser med alla aktörer (bokbranschen, bibliotek och skola) när det alltför ofta blir så att man gör saker var för sig. Ulrika lyfte här fram det lyckade samarbetet kring Stora läsutmaningen.

Hilma menade att vi behöver få in mer skönlitteratur i skolan. Och förre utbildningsministern och nu återigen läraren Gustav Fridolin menade att det inte underlättar att läroböckerna i hög grad försvunnit från skolan [och ersatts av digitala läromedel]. Dessutom borde det lagstiftas om bemannade skolbibliotek.

En reflektion är att ingen i skoldebatten verkar fundera över läsplattans existens utan all fokus ligger på att bygga fysiska bibliotek i hopp om att detta är vad som får barnen att prioritera läsning. Ibland kan jag känna att det är lite som att köpa in skivspelare och vinylskivor för att få någon att verkligen upptäcka musiken. Är det möjligen så att nostalgin tar överhanden för den som är uppväxt med bokhyllor längs varje vägg i hemmet?

Vi hoppar återigen över Larcher även om han kronologiskt skulle in här.

Kvalitetslitteraturen behöver mer mediautrymme

Den avslutande panelen mönstrade Helena Landberg, butikschef och eventansvarig i Gamla stans bokhandel, Pelle Andersson, förlagschef Ordfront, Ann Steiner, docent Uppsala universitet, Esbjörn Knutsson, kategoriansvarig på Bokusgruppen och Daniel Sandström, litterär chef Albert Bonniers förlag.

Tillsammans försökte de ta reda på hur vi säljer fler kvalitetsromaner. Pelle Andersson på Ordfront satte tonen genom att uppmana alla att tala om hur lite det säljer (500 till 1500 ex) och hur det gör det svårt för förlagen att fortsätta ge ut böcker. Enligt Daniel Sandström förklarade det även varför Nobelpristagare så ofta ges ut på små förlag drivna av eldsjälar.

Daniel pekade även på medias roll i allmänhet och public service (där var vi igen med låneorden) i synnerhet. Utrymmet för recensioner (som är extra viktigt just för kvalitetslitteraturen) har minskat rejält. Han tyckte att kultursidorna fylls alltmer av åsiktsmaterial och debatt vilket är stor skillnad mot den bokliga kultur som fortfarande existerar i Frankrike och Tyskland.

Han ser en utvecckling där bokbranschen glider isär och book lovers fortsätter köpa fysiska böcker. Just för att den bokliga kulturen behöver den fysiska boken som en kulturell artefakt.

Ann påpekade att allt fler kommuner saknar en egen bokhandel och då är biblioteken den enda platsen där böcker syns i det offentliga rummet.

Johannes Larcher i rampljuset

Och så var det ju huvudattraktionen. Johannes Larcher, VD för Storytel sedan i höstas. Som likt skådespelarna i Succession talade engelska. Inga andra jämförelser i övrigt även om striden mellan Nextory och Storytel är det närmsta tv-drama vi kommer i bokbranschen just nu. Förutom möjligen Litteraturprofilen som också diskuterades under minglet ur både moraliskt och juridiskt perspektiv.

Någon menade att Larcher lät som en typisk färsk börs-VD som är supernervös för att säga mer än vad som är tillåtet enligt börsens regler om informationsspridning. Kanske var det därför han i vissa fall duckade frågor lika undanglidande som en politiker.

Med hans bakgrund (på HBO Max som för övrigt producerat Succession) var det naturligt att göra en jämförelse mellan just tv och ljudböcker och Larcher konstaterade att det är en mycket mindre marknad än TV. Not everyone reads.

Han förklarade dock att subscription funnels är desamma för alla sorters media och att de är väldigt partner friendly. När moderatorn Helena Blomquist pressade honom på hur det går med Spotify-samarbetet som presenterades 2021 så svarade Larcher bara att de pratar med många och är öppna för samarbeten. Min tolkning (som inte ska ses som finansiella råd gällande aktier): det samarbetet blev inte mer än en pressrelease. Istället pratade han om telekombolag och banker som potentiella samarbetspartners.

Han vidhöll att förlagsdelen är en lönsam affär som ger synergier och att de även framöver är ett conent lead company powered by tech. Samtalet gick vidare in på hur han vid flera tillfällen upprepat vikten av eget exklusivt innehåll.

Här resonerade Larcher kring hur svårt det blir att höja priserna utan att kunna differentiera sig från konkurrenterna. Om alla erbjuder exakt samma innehåll så finns det bara pris kvar att konkurrera med vilket riskerar att resultera i ett race to the bottom.

Han såg framför sig en differentiering i ett lager av innehåll, inte alls som i tv där i stort sett allt innehåll är unikt för respektive kanal/tjänst. Även framöver kommer den största delen av innehållet att överlappa varandra. Han påpekade att Storyside (som sprider sina titlar till alla tjänster) producerade 10 000 titlar förra året medan antalet nya Storytel Original-titlar endast var 150 stycken (globalt).

På frågan om hur det går i USA så konstaterade han att Audible har en marknadsandel på runt 95 % medan Storytelägda Audiobooks.com har 2 %. Där finns tillväxtpotential, samtidigt som Storytel alltså är väldigt små. Han nämnde att även i Sverige finns det utrymme att växa.

Gratismånader och ersättningskonflikter

Men taktiken med free trials (prova gratis) är dålig för branschen. Det var förstås en känga till alla konkurrenter som fortfarande (likt Storytel tidigare) bjuder nya användare att prova gratis i XX antal dagar.

Larcher framhöll också att Storytel fortfarande (trots sina två alternativ med tak för lyssning) tycker att Unlimited är viktigt. Samt att Penguin Random House gör ett misstag som inte släpper sina titlar till prenumerationstjänster med obegränsad lyssning.

Konflikten med Nextory då? Svaret var Storytel gillar samarbeten, det handlar bara om pengar. Betala så får ni vårt innehåll, tyckte Larcher. Nu ställdes inte den frågan, men man får förmoda att samma sak gäller Simon & Schuster fast tvärtom. Där vill Storytel inte betala vad USA:s största ljudboksförlag vill ha.

Om det var något som saknades under eftermiddagen så var det en wow- eller aha-upplevelse. Något riktigt mindblowing (i brist på svensk översättning). Det kändes som om inget som sades på scenen var nytt, inget som vi inte redan hört förut. Det var extra tydligt i samtalet med Larcher där man kunde hoppats på större visioner. Men kanske sparar han det till den kommande Kapitalmarknadsdagen om en månad.

Det var för övrigt kontentan av programpunkten “Vad sa Johannes Larcher, egentligen?” där två experter, Erik Wikberg, ekonomie doktor Handelshögskolan och Helene Rothstein, producent och programledare Podden Marknaden, analyserade Storytel-vd:ns strategi.

Inga knivar i ryggen under minglet

Så vilken kritik har jag mot evenemanget? Ja, en är att det var för mörkt i salongen. Det riktade visserligen vårt fokus mot scenen, precis som på en teaterföreställning. Men det gjorde det svårare att se när jag antecknade i mitt lillla block. Kanske var det en påminnelse om att jag borde leva som jag lär och ta med mig en skrivplatta med bakgrundsbelysning istället för ett lite pappersanteckningsblock.

Det där blocket var egentligen en anteckningsbok storlek A6 ungefär som jag inhandlade i bokhandeln Killbergs (ja, vi säger fortfarande inte Akademibokhandeln) i Helsingborg dagen innan. Där fördelen var att jag just kunde klämma och känna på den för att bedöma om den skulle rymmas i innerfickan på kavajen. Kanske finns det hopp för fysisk bokhandel ändå?

Och vinminglet efteråt då? Nådde skvallret Succession-nivå? Nej. Eller så kommer det något avslöjande som jag missade i nästa veckas avsnitt av Förlagspodden. Lasse Winkler var ju där.