Läsarna har älskat den men förlagen tycker att den är för billig. Är den klassiska pocketboken hotad? Lyxigare men dyrare format lanseras – samtidigt som den ekonomiska krisen höjer efterfrågan på billighetsböcker.

I resväskan och på stranden har den i decennier varit en självklar följeslagare – billig och lätt att bära runt. Pocketen blev en braksuccé när den lanserades på 1960-talet. Men de senaste åren har det så etablerade formatet ifrågasatts.

– Vi märker av den internationella konkurrensen så nu är tiden mogen för att laborera kring pocketformatet, säger Klara Johansson, produktansvarig på Bonniers.

Förlaget står för knappt hälften av pocketmarknaden i Sverige. Nu lanserar Bonniers ett nytt pocketformat, som ska kännas lyxigare men också kosta mer. I Förlagspodden förklarade Klara Johansson den 23 januari att medan den lilla pocketen brukar kosta under hundralappen kommer det nya så kallade b-formatet att ligga på runt 150 kronor.

– Vi har märkt av att b-formatet är väldigt populärt i de internationella utgåvorna, och läsarna väljer ofta det och köper kanske en titel på engelska istället. Nu kan vi konkurrera med samma titel översatt i ett likvärdigt format och släppa det lite tidigare.

Billigare var poängen

Egentligen är det nya formatet inte särskilt nytt. När pocketboken lanserades i Aldusserien av Per Gedin på Bonniers förlag 1957 var det inspirerat av mer kvalitativa pocketböcker, som Penguinserien i Storbritannien som kom redan 1935. På sätt och vis är det den förlagan man försöker lansera igen, enligt Ragni Svensson, bokhistoriker och universitetslärare i förlagskunskap på Stockholms universitet.

– Då inspirerades man av den mer kvalitativa boken men ville föra ut den på en marknad. Hela poängen med mediet var att det blev billigare, med billigare papper och billigare inbindning, säger hon och förklarar att den finare linjen inte fungerade i Sverige.

Pocketböckerna blev sammankopplade med vänsterrörelsen och en växande facklitteraturgenre, och tanken var att också ungdomar skulle ha råd att köpa dem.

– Det var vänsterböcker, den kopplingen var självklar för många. Sedan gick det tillbaka till hur det var innan pocketen lanserades: deckare och populärlitteratur, men utan skräpstämpeln. Böckerna som gavs ut före kvalitetspocketen kallades för kiosklitteratur och såldes inte ens i bokhandeln, säger Ragni Svensson.

Förlagen tävlade om att pumpa ut böcker på 1960-talet vilket ledde till en överutgivning som gjorde att man både drog i handbromsen och började höja priserna. På 1970-talet sjönk försäljningen, men några år senare blev den åter aktuell när En bok för alla lanserades – en satsning som fick statligt stöd. Sedan dess har pocketbokens popularitet gått i vågor: Månpocket på 1980-talet och 2000-talets deckarboom drev framgången och runt år 2008 boomade formatet igen.

Färre fysiska böcker

De senaste åren har försäljningen dock vikit för pocketböckerna – även om det fortfarande säljs omkring sex miljoner exemplar varje år. Utgivningen lönar sig visserligen procentuellt, enligt Göran Wiberg, försäljningschef på Bonniers.

– Men man skulle önska att det kunde lämna mera kronor. Det är en väldigt billig produkt, säger han och exemplifierar med att man måste sälja nästan tre pocketböcker för att komma upp i det man får in på en bok i mellanprisformat.

Det blir ett problem när böckerna säljer i färre fysiska exemplar.

– Sverige har världens billigaste pocketböcker. Det betalas i snitt i konsumentled 63 kronor för en såld pocket. Varför är det så när de i övriga länder tar en hundring eller ibland ännu mer? undrar han.

Från 2015 har antalet böcker i bokbranschen visserligen gått från 34 miljoner till 71 miljoner 2022 – men det är inklusive ljudböcker. De fysiska böckerna har samma period minskat fem miljoner. I Sverige finns också en fast prissättning för pocketböcker, men inte för storpocketar och b-formatet.

– Det formatet ska fortsätta att vara en lågprisutgåva men vi kan ta ett högre pris och det gynnar både återförsäljare, oss och författare, säger Klara Johansson.

Säljer bättre igen

Det nya b-formatet är lyxigare, med förstärkt rygg, flikar och bättre papper. Men vill läsare betala extra för det? I och med den ekonomiska krisen finns det tendenser som visar att pocketboken faktiskt säljer bättre igen. Pocket shop gick dåligt i flera år, särskilt under coronaåren då företaget gick på knäna, men utvecklingen har vänt.

– Våra återförsäljare sade under det fjärde kvartalet förra året att kunderna började köpa mer billigt, man svängde från dyrare böcker till pocket igen eller lågprisutgåvor, säger Göran Wiberg som tycker att mönstret är tydligt.

Även i Storbritannien noterar bokhandlare hur kunder oftare väljer pocket framför inbundna böcker, enligt branschtidningen Bookseller. Litterära agenter där spår att försäljningen 2023 går mot billigare pocketutgåvor. Men det ena behöver inte utesluta det andra, anser Klara Johansson som tror på en marknad där olika format existerar parallellt.

Också Ragni Svensson är skeptisk till att ljudboken helt kommer att ta över som billighetsformat.

– Jag tror att pocketboken fortfarande betyder mycket för människor. Och snart kanske man vill tillbaka till det fysiska objektet igen.

Text: Elin Swedenmark/TT