7 trender som påverkar bokbranschen under 2023

Vilka trender kommer att påverka bokbranschens utveckling under 2023? AI är inte bara talsyntes utan även text och bild. Den tryckta boken utmanas av elpriser, papperspriser, fraktpriser och klimatavtryck. Boktugg spanar framåt och finner naturporr.

I flera år har jag försökt sammanställa en lista med trendspaningar runt årsskiftet. En del trender här nedan har jag lyft fram redan tidigare, i vissa fall tar det längre tid än man tror för något att ta fart. Inte minst gäller det ny teknik. Samtidigt som oväntade händelser påverkar vårt beteende.

1. AI

De sista månaderna under 2022 så fick plötsligt alla upp ögonen för AI i form av chatbotar och bildskapare. Tidigare har bokbranschen mest talat om AI-röster för talsyntes men nu insåg fler att AI kan användas även för i stort sett allt annat som görs i bokbranschen: redigering, korrekturläsning, brain-storming, illustrationer, marknadsföring och så vidare.

Vi intervjuade en AI-chatbot som menade att den aldrig kommer att kunna ersätta människan som författare.

Några ropade på förbud, inte minst när det gäller AI för illustrationer. En AI har nämligen tränats genom att studera miljontals bilder, många upphovsrättsskyddade och därför är det oklart hur originella AI-genererade bilder egentligen är. Jurister kommer att tjäna miljarder på dessa mål de kommande åren.

Resultaten blir förmodligen snarare att AI-funktionalitet blir en del av de verktyg vi använder idag: Photoshop, Indesign, Word och kanske framför allt helt nya programvaror.

Och i steg 2 kan AI ersätta oss alla. Inte minst journalister.

Modern talsyntes bygger på AI-teknik. För några år sedan när Boktugg först skrev om hur talsyntes skulle bli standardvalet för ljudboksproduktion var det många som självsäkert hävdade att den aldrig någonsin skulle kunna ersätta människor som inläsare.

Engelskspråkig talsyntes är idag så långt fram att den förmodligen kan ersätta människor när det gäller fackböcker och snart även på skönlitteratur. Utvecklingen är exponentiell.

Svenska är ett av de svårare språken att förvandla från text till ljud på grund men även här är det inte frågan om utan när talsyntes kan sköta merparten av ljudboksproduktionen.

Skådespelare lär inte bli arbetslösa, det finns fortfarande många ljudbokslyssnare som kommer att kategoriseras som traditionella och vägrar lyssna på talsyntes. Minns ni när CD-skivan var ny och det fanns de som hävdade att den aldrig kunde låta lika bra som en LP-skiva?

2. Naturporr och överlevnadsguider

Innehållstrender då? Bland barn- och ungdomsböcker har vi gått från trollkarlar till vampyrer. Sjöjungfrur och enhörningar. För att inte tala om dagöcker för alla möjliga målgrupper, gärna med serietecknare som författare eller illustratörer.

För vuxna är frågan om inte naturporr är den gemensamma nämnaren i allt från Där kräftorna sjunger (på sista versen i höst med filmen) till klimatfiktion. Till och med Millenniumserien flyttades från stad till land när David Lagercrantz byttes mot Karin Smirnoff i Havsörnens skrik.

Kanske var det pandemin som skapade en “upplev naturen”-rörelse? Det i sin tur ger böcker som Ett år i Härjedalsfjällen av Kristina Svensson och Hemma därute – handbok i naturnärhet av Mats och Åsa Ottosson, som blivit utsedd till Årets Pandabok 2023 av Världsnaturfonden.

Bland fackböcker har vi i flera år sett en preppertrend (exempel Är du förberedd? : En handbok för krisen av paret Wilderäng och Preppa mat : allt du behöver veta om livsmedel i kristider av Niklas Kämoargård) där vi ska förbereda oss för att kunna överleva om apokalypsen kommer. Eller om det bara blir ett gammalt hederligt strömavbrott – eller ett ohederligt cyberangrepp.

I dessa tider bör vi få se en stor bok om EL där vi får veta vad elektritcitet är och hur man bygger sitt eget elverk som kombinerar sol, vind, vatten och kanske en gnutta kärnkraft? Eller kanske biogas för den som bor på landet. Och givetvis hur man bygger sitt eget batteri.

Tiny House Nation är en tv-serie på Netflix som rider på en trend i USA om att flytta från överdimensionerade dyra trähus till små ytoptimerade husvagnar. Vi anar trenden även i Sverige – när kommer böckerna om att leva off-grid med minimalt klimatavtryck?

Det enda svåra blir väl att få plats med en rejäl bokhylla i sitt pyttehus.

3. Dyrare pappersböcker

De senaste åren har kostnaderna för att trycka pappersböcker skjutit i höjden. Papperspriser, fraktpriser, elkostnader och ovanpå det en allmän inflation där löner, teknik och allt annat ökar.

När man dessutom har en nedåtgående trend på upplagornas storlek så blir varje producerad pappersbok allt dyrare att framställa för förlagen.

Under nästa år måste priserna höjas och då är frågan hur konsumenterna reagerar. Kommer bokköparna att svälja det högre priset på barnböcker och romaner eller skapar det ytterligare en rörelse mot digitala bokformat?

4. Klimatavtrycket

Bokbranschen har börjat titta närmare på vilket klimatavtryck den skapar, inte bara när det gäller tryckta böcker utan allt runtomkring. Den här frågan kommer att bli allt viktigare rent allmänt när företag och hela branscher ställer sig frågan: hur blir vi klimatneutrala eller helst klimatpositiva?

En fråga är om detta i kombination med punkt 3 ovan gör att Förläggareföreningen och Bokhandlareföreningen tillsammans måste börja titta på ifall cirkulära böcker är ett alternativ. Kan man återvinna böcker i stor skala genom att låta bokköpare lämna tillbaka inbundna utlästa böcker till bokhandlare och sedan bygga ett system med vinstdelning när den begagnade boken säljs på nytt?

Eller skulle transporter och hantering äta upp alla vinster i ett sådant system?

5. Backlistberget

De böcker som getts ut de senaste tio åren kommer sannolikt alltid att vara tillgängliga i digital form och – om förlaget varit förutseende – i tryckt form som POD (print on demand). Tidigare fanns en livscykel för en bok där 99 % av alla böcker gick från nyhet till lagervara till hyllvärmare till makulatur.

Men i digital form existerar inget out of print och med modern tryckteknik behöver inte ens den tryckta boken försvinna från marknaden.

Prenumerationstjänsterna säger redan att majoriteten av all lyssning och läsning görs på backlisten, alltså böcker som är utgivna för ett år eller mer sedan.

Förlagen dammsuger dessutom arkiven i jakt på äldre titlar utgivna på 1900-talet som ännu inte digitaliserats. Backlistkatalogerna växer och med talsyntes kommer ljudboksproduktion av dessa gamla verk dessutom att bli mer ekonomiskt.

Men hur påverkar backlistberget nyutgivna titlar? Det är redan ett brus där ute när tusentals nya titlar slåss om uppmärksamheten. Nu får de dessutom slåss med hundratusentals gamla titlar.

De stora förlagen har sin strategi klar: det gäller att bygga stora kataloger för att få förhandlingsmakt gentemot prenumerationstjänsterna. Men samtidigt blir det allt enklare för författare att själva producera.

Kanske kommer vi att se renodlade backlistförlag dyka upp på marknaden, redo att hjälpa författare att tillgängliggöra gamla titlar med en royalty som ligger långt över 50 procent?

6. Skriv-, rit- och läsplattan

Amazon Kindle släpptes 2007. Apple iPad släpptes 2010. Under åren som följde så drog många slutsatsen att iPad och liknande surfplattor konkurrerat ut eInk-skärmen som Kindle har.

Förvånansvärt många i bokbranschen förstår inte ens skillnaden på begreppen läsplatta och surfplatta.

Det allra värsta är att vissa debattörer dömer ut läsning på skärm baserat på erfarenheter av att läsa böcker på laptops och surfplattor. De har inte ens provat en läsplatta.

Det är inte så konstigt eftersom Sverige är en av de marknader som varit sämst på att marknadsföra läsplattan. Först bromsades utvecklingen av Adlibris och Bokus ägare, därefter tog vi en annan väg i den tekniska utvecklingen när ljudboken exploderade genom Storytel.

Ironiskt nog är det bara Storytel som har en egen läsplatta av de svenska prenumerationstjänsterna.

Det som hänt de senaste åren är att läsplattorna blivit mer kraftfulla och försetts med pennor så att man numera kan använda dem att skriva och rita på – för hand. Dessutom kommer nu allt fler modeller med färgskärmar.

Även Amazon har hoppat på trenden med sin nya Kindle Scribe. Nej, den säljs inte på svenska Amazon ännu.

När kommer Storytel RWSL (Read, Write, Sketch & Listen)? Eller hinner någon av de andra före? Nextory har ju introducerat digitala magasin för sina kunder.

7. Konkurrenslagstiftning

Missbrukar Storytel sin marknadsledande position när de tvingar sina bokförlag att dra tillbaka titlarna från konkurrenten Nextory?

Det kan bli en fråga för Konkurrensverket. Storytels fördel är att Bonnierkoncernen äger både Bonnierförlagen och Bookbeat. Dessutom har Bokusgruppen en egen prenumerationstjänst.

Det råder alltså konkurrens på marknaden för digitala böcker. Man skulle kunna jämföra med hur det ser ut för fysiska böcker där Bonniers äger både Pocketshop och Adlibris och dessutom köpt Campusbokhandeln.

Skillnaden är dock att Bonnierförlagen inte drar tillbaka sina pockettitlar från Akademibokhandeln eller Bokus.

Storytels senaste prishöjning för storkonsumenter kan ses i ljuset av konflikten med Nextoryr. För att bevara trovärdigheten i påståendet att Storytel Books gör detta för att stå upp för att upphovsmännen får vettig ersättning så var Storytel själva tvungna att se till att öka ersättningen. Eftersom de använder revenue share måste de öka intäkterna, det vill säga priserna.

För den digitala boken är detta ett vägskäl. Storytel har bettat på att framtidens prenumerationstjänster kommer att ha olika innehåll. Tiden då alla böcker fanns överallt är över.

Storytel kan göra detta så länge man är marknadsledande. Men vad händer den dagen när Bookbeat gör samma sak i samarbete med Bonnierförlagen? Låt oss säga att Storytel får vänta ett år på en ny Kepler eller Läckberg? Eller ännu längre.

Och alla trender vi missar

Det går att lista mängder av trender som vi inte vet hur de kommer att utvecklas. Den fysiska butiken kommer att få ett nytt utmanande år då både hyror och löner kommer att öka, i vissa fall kraftigt.

Samtidigt finns en “handla lokalt”-trend som stöttat lokala bokhandlare under och efter pandemin där vi är beredda att betala extra för att vi vill ha den service och upplevelse det innebär med en lokal butik, exempelvis en bokhandel.

En annan är om egenutgivning tar steget till indieförfattare och startar en rörelse från de traditionella förlagen. Hittills har i stort sett ingen riktigt stor författare vågat, blir 2023 året då det sker? Eller kanske ett kollektiv som tar steget likt Liza och Jan gjorde med Piratförlaget för över tjugo år sedan.

Vad skulle exempelvis hända om författarna bakom Musse & Helium, Handbok för Superhjältar och LasseMaja slog sig ihop med IJustWanttobecool för att starta ett indie-barnboksförlag med varsin egen label?

Vi var inne på AI tidigare men nämnde då inte översättningar. Utvecklingen inom tjänster och program för översättningar går snabbt och detta kan leda till en utbudsinflation av sällan skådat slag när svenska författare själva kan översätta och ge ut böcker på femtio språk. Men samtidigt kan författare från andra länder, inte minst de anglosaxiska göra samma sak och därmed skapa en explosion av maskinöversatt litteratur på den svenska marknaden.

Vem kommer att vara bäst på att använda dessa tjänster? Kanske en översättare som tar steget från att översätta manuellt till att använda ett verktyg som stöd och därmed mångdubbla sin produktion? I så fall gör AI-översättningar inte översättare arbetslösa utan till översättningsproducenter, de som kan hitta felen och träna AI:n att bli bättre.

Men framför allt finns det trender vi inte såg komma, eller som några få såg komma men ingen annan lyssnade. Världshändelser som Rysslands anfallskrig mot Ukraina och coronapandemin är två exempel. Men också den ständiga utvecklingen av värderingar som ibland får ett genombrott likt metoo eller kanske protesterna i Iran.

Det enda vi vet är att vissa saker kommer att förändras över en natt, andra kommer överraskande nog att förbli som de varit i decennier.