Boksmällan 2022: Nu börjar utmaningarna för Bokmässan

Bokmässan 2022 är över. Alla var glada över att åter få delta i bokbranschens stora firmafest efter två svåra pandemiår. Men det är nu utmaningarna börjar. Inflation och lågkonjunktur sätter ytterligare fokus på vem som ska betala för kalaset.

Sitter på ett hotellrum och efter några soliga dagar då många i bokbranschen knappt sett dagsljus och fått minimalt med sömn återfinner sig vardagen: grått, regnigt och hemresa.

I branschen brukar man prata om “boksmälla” då förlagsfolk och författare efter alltför många nätter med för mycket alkohol, oavbrutet pratande och för lite sömn kommer hem hesa och trötta.

Efter att ha vandrat runt på Bokmässan i fyra dagar (plus en halvdag på den byggarbetsplats som mässan är på onsdagen) ska jag försöka formulera intrycken utan att varken låta för positiv eller negativ. Bokmässan är nämligen både ett himmelrike och ett helvete.

Nervositeten i branschen var påtaglig inför mässan. En spänd förväntan. Vanligaste frågan i onsdags jag fick var: tror du publiken kommer tillbaka, vad har du hört?

Det fanns två teorier:
1) Den långsiktigt nedåtgående trenden förstärks och antalet besökare sjunker.
2) De som inte besöker Bokmässan varje år tycker alla att det var länge sedan sist plus att alla längtar efter fysiska evenemang och därför får vi en rejäl boost.

Samtidigt kastade jag in brasklappen: Oavsett vad så kan vi inte dra några slutsatser av 2022 års besökssiffror eftersom de präglas av uppehåll på tre år (två mässor, om man bortser från 2021 års hybridvariant med öde korridorer och besökstak) och sker i skuggan av en ekonomisk kris där hushållen håller hårt i plånboken.

Glädjen över att mötas

I luften fanns alltså en glädje över att vara tillbaka. Många personer som inte träffats på riktigt sedan mässan 2019 såg fram emot att åter mötas.

– Det är märkligt nu när det inte varit mässa på länge och man träffar alla gamla bekanta och de har blivit tre år äldre. Åldrandet blir så påtagligt, sa en författare jag sprang på i korridoren.

Författarna och besökarna märkte förmodligen mest av denna glädje över att äntligen vara tillbaka. Att de äntligen fick mötas. Läsare kunde lyssna till spännande samtal på scenerna, få ett signerat exemplar och byta några ord med personen bakom berättelserna.

Men under ytan bubblade också den diskussion som dog lite i samband med pandemin: att det hela tiden blir dyrare och dyrare att delta på mässan för förlagen. Tidigare har det framför allt varit de mindre förlagen, men nu börjar även de större ifrågasätta priset de betalar för årets stora fest.

Flera förlag har krympt sina monterytor eller bytt inredning och skippat vepor i taket för att spara pengar. Dessutom var det flera förlag som valde att inte komma trots att de hade gamla bokningar som flyttats fram sedan 2019 och därför blev av med monterhyran. Andra åkte dit just för att de inte fick avboka och använde dagarna till lagerrensning för att gå runt.

Mindre eller ingen monter 2023

På söndagen brottades många förlag därför med beslutet ifall de skulle boka monterplats 2023 och dra nytta av den lilla boka-tidigt-rabatten eller ej.

Det finns grovt räknat fyra alternativ som förlagen överväger:
a) minska storleken på montern
b) behålla storleken på montern
c) öka storleken på montern
d) inte delta på mässan 2023

Majoriteten av de drygt 30 förlag jag talade med under mässan valde mellan alternativ a och b. Ingen nämnde alternativ c och flera övervägde alternativ d. Flera förlag delar redan på monter som en variant på a för att undvika d.

Inflation och lågkonjunktur har inte underlättat beslutet för förlagen. Dessutom insåg i stort sett alla att de uteblivna mässorna 2020 och 2021 inte påverkade bokförsäljningen överhuvudtaget. Ekonomiskt var det enbart en besparing, även om det skedde på bekostnad av den personalfest, författarvård och plats för nätverkande som Bokmässan primärt är för förlagen.

Något som syntes på flera håll under årets bokmässa var att det väloljade maskineriet hackade. Det berodde i sin tur säkerligen till stor del på att Gothia och Svenska Mässan tvingades säga upp personal under pandemin och många av de som anställts efter den saknar erfarenhet av mässor i allmänhet och Bokmässans storlek i synnerhet.

Det var små detaljer som att man glömde sätta upp skyltar med monternummer vilket förvirrade besökare under torsdagsförmiddagen till att oerfaren serveringspersonal och seminarievärdar orsakade onödiga köer på olika håll.

Bokmässan är en stor fisk i en stor ocean

När man tar ett steg tillbaka, ut ur bokbranschens bubbla, så inser man förstås också att Bokmässan bara är en mässa i raden som fyller hotell, restauranger och mässhallar. En av de allra största givetvis, men likväl bara en vecka. En vecka före Bokmässan var det Möbelmässa och veckan efter arrangeras Socialchefsdagarna.

Kanske är det just detta som gör att mässan har lite svårt att ta till sig kritiken från bokförlagen när det gäller prisbilden på mässan? När en genomsnittlig utställare på Bokmässan omsätter ett par miljoner kan motsvarande siffra på andra branschmässor vara hundratals miljoner.

För ett litet bokförlag känns det inte som service när Bokmässan servicecenter erbjuder utställare ett tolvpack Loka (33 cl småflaskor) för 280 kr + moms. Visst har matpriserna gått upp men på den närbelägna Ica-butiken kan man fortfarande köpa samma mängd för 49,95 + 12 kr pant.

På en annan mässa där utställare har marknadsbudgetar som överstiger de svenska bokförlagens kollektiva marknadsbudget kanske det går att svälja men för mikroförlagen blir det bara ytterligare en signal om att mässan tappat kontakten med verkligheten.

Och just detta blir än viktigare när mässan nu står inför oväntat tuffa tider. Pandemin var ett hårt och kostsamt slag mot mässarrangörer. Den lyckade Bokmässan 2022 skulle innebära en nystart men det osäkra läget i omvärlden gör istället att mässan nu måste våga tänka nytt när det gäller nyckelfrågan: vem ska betala för kalaset?

Det här känns som en fråga vi duckat i över tio år.

Det är lite samma situation som när jag satte mig för att lyssna på seminariet Biblioteken och den digitala backlisten med fem paneldeltagare som diskuterade digitala boklån på bibliotek. Och känslan när jag lämnade salen var mest deja vu. Ungefär samma seminarium har jag lyssnat på vid nästan varje mässa i tio år, möjligen med skillnaden att tekniken nu sprungit ännu längre ifrån den offentliga sektorn. Men ingen lyckas lösa grundproblemet eftersom alla surrat fast sig vid masten i sin egen segelbåt.

Vi är bra på att prata, men sämre på att skrida till handling.

Klimat och hållbarhet i praktiken

Som en förläggare konstaterade: “Det är mycket fokus på hållbarhet under mässan med klimatfokus och vegetarisk mat överallt, men samtidigt fyller vi långtradare, skåpbilar, släp och bilar med böcker och fraktar dem över hela Sverige till Göteborg för att sälja böcker i fyra dagar. På söndag kväll packar vi ihop mer än hälften av de där böckerna och fraktar tillbaka dem. Är det hållbart?”

Bokmässan har alltid varit den fysiska bokens mecka. Men även där märks ett skifte. Visst finns bokälskarna med ryggsäckar och Dramatenväskor och en lista på böcker i handen. Som vill köpa nya böcker till bra pris inför höstens mörka kvällar. Men de var betydligt färre i år, och det är en utveckling som började redan före pandemin.

Så hur gick bokförsäljningen på Bokmässan? Baserat på mina samtal så var det genomgående minskad försäljning. Några enstaka förlag ökade för att de hade starkare titlar och rätt författare på plats. Detta gäller förstås vissa förlag som minskade, även en monter på Bokmässan är hit-driven där en het känd författare med en ny bok kan sälja hundratals eller till och med över tusen exemplar. Men det går ändå inte att blunda för att försäljningen överlag sjunker och förlagens kalkyl för att delta i Bokmässan försämras. Lägg till det dyrare frakter, resor och mat.

För vissa förlag handlade minskningen om så mycket som 20-30 procent, då är det inte konstigt att de funderar över om de ens ska delta på mässan 2023 som utställare.

Nya kändisar tar över showen

Kändisar har alltid sålt på Bokmässan. En autograf i en bok och ett möte med en idol. Och som vanligt är den enes idol helt okänd för den andre. Bland de yngre mässbesökarna fanns det två varumärken som tagit bokbranschen med storm det senaste året: humorgruppen Ijustwanttobecool (976 000 prenumeranter på Youtube) och duon Yumi (184 000) och Tomu (312 000). Dessa båda fenomen skapade långa signeringsköer, i vissa fall tvingades förlaget bryta kön av tidsskäl.

För youtubers blir boken en av flera olika produkter som ger dem chans att ta betalt för allt gratis innehåll de bjuder sina fans på via Youtube. För bokbranschen innebär det även att coola idoler propagerar för läsning. En nog så viktig detalj.

Crimetime är ett av de scenområden som fungerar allra bäst på mässan, kanske för att ljudvolymen är mer behaglig samtidigt som samtalen inte sker bakom lyckta dörrar. Plus att de författare som sitter på scen i de flesta fall är välkända från topplistor och tv-soffor. Oavsett om deras läsare allt oftare är lyssnare.

Går det att vara allt för alla på 2020-talet?

Det här blev nog en spretig text. Bokmässan har i alla år expanderat för att vara säker på att erbjuda något för alla. Risken med den metoden är att man till slut inte erbjuder tillräckligt för någon.

En bestående känsla inför utbudet på Bokmässan är nämligen den av otillräcklighet. Det blir lika svårt att hitta bland seminarierna som bland ljudböcker i en ljudboksapp, dessutom hinner du inte ta dig kors och tvärs mellan olika salar och scener och samtidigt utforska mässgolvet och prata med folk. Samtidigt som alla olika aktörer slåss om uppmärksamheten och försöker skrika högst vilket skapar ett brus.

På mässgolvet såg jag fler personer än tidigare med hörlurar. Jag är tämligen säker på att det inte var för att de lyssnade på ljudböcker utan att de nyttjade funktionen brusreducering. Att sänka volymen på sorlet.

Därför blir kontrasten mellan seminarier på torsdagen med en handfull åhörare och fullsatta salar på söndagen (då seminarier ingår i mässbiljetten för alla besökare) nästan löjligt stor. Man tycker synd om de författare och moderatorer som lägger så mycket energi på en scen utan publik.

Att prata på en monterscen erbjuder lika stora kontraster. Där kan två författare på varsin sida om gången prata för en handfull åhörare, samtidigt som publiken fyller varje stol och gångarna i de större förlagens montrar.

Jag inser också att Bokmässans arrangörer sitter i en rävsax. Det är inte enkelt att förändra affärsmodeller och verksamheter vars strukturer växt fram under decennier. Men på många sätt känns det alltmer som att man målat in sig i ett hörn och att det kanske är nu man måste tänka utanför boxen, eller i detta fall – utanför monterväggarna.

Det personliga mötet kan aldrig ersättas av något som sker digitalt, hävdar företrädare för bokmässor i Göteborg och Frankfurt. Det är öga mot öga som förtroende och intresse skapas. Och självklart har det fysiska mötet en viktig roll.

– Vi gjorde en hel del digitala experiment i Frankfurt men insåg att det inte hjälpte, för det ersatte egentligen ingenting, säger exempelvis Juergen Boos, chef för Bokmässan i Frankfurt till SvB.

Det går inte att blunda för digitaliseringen i tio år till

Ironiskt nog visade det sig i Göteborg att detta mer handlar om mässornas oförmåga att arbeta digitalt än läsarnas intresse. Med tanke på vilka som samlade och engagerade läsare allra mest på Bokmässan i Göteborg: två youtube-gäng.

På plats i Göteborg var även Tiktok, som för övrigt är Yotubes kanske tuffaste konkurrent just nu. Bokmässan Play har fram till nu lockat 7300 personer (varav en del ingår i grupplicenser) att köpa biljett för att komma åt det digitala utbudet.

Det känns som att mässledningarna i Frankfurt och Göteborg kanske ska lyfta blicken utanför bokbranschen när det gäller digitala förebilder. Kanske rentav till dem som skapat morgondagens mediahus och till och med deltog på Bokmässan. För ni som orkat läsa hela vägen hit inser förstås att de två youtube-grupperna var för sig har fler prenumeranter än mässans mediepartners Göteborgsposten och Svenska Dagbladet tillsammans. Inte en helt rättvis jämförelse, men likväl ett faktum som skapar eftertanke.

När alla hunnit sova ikapp och summera kvittona från Bokmässan så är det dags att ta en seriös diskussion om Bokmässans framtid. Alla är eniga om att vi behöver branschfesten – men vem ska ta notan?