Bookbeat gör tidsbegränsade abonnemang till huvudprodukter

Fem procent av kunderna – som står för 20 procent av lyssningen. Den insikten ligger bakom Bookbeats nya strategi där nya kunder får välja mellan max 20 eller 100 timmar i månaden. Det kommer att bli dyrare att lyssna obegränsat. Kan det blidka förlagsjätten PRH?

– Det går inte att bära skygglappar längre och bortse från det faktum att all data vi samlat på oss de senaste sex åren visar att det som driver ned ersättningen och i vissa fall tvingar fram tveksamma alternativ som revenue share är den stora konsumtionen hos några enstaka procent av användarna, säger Niclas Sandin, VD för Bookbeat, till Boktugg.

Det som internationellt kallas ”heavy users” har varit omdiskuterade i branschen. I olika Facebookgrupper framkommer att det finns personer som lyssnar på ljudböcker hela dagarna på jobbet, flera hundra timmar i månaden. Ibland så mycket som 20-30 böcker – och betalar under 200 kr.

– Att människor älskar att lyssna och läsa så mycket är fantastiskt, men det krävs en dynamisk prissättning för att modellen ska fungera. Vi utvecklar därför modellen så att de som lyssnar eller läser över 100 timmar får betala lite mer, det gör affären långsiktigt hållbar och att vi kan fortsätta erbjuda en förutsägbar fast ersättning till förlag vilket gör att de och författarna kan fortsätta skapa fler böcker som användarna älskar, säger Niclas Sandin.

Välj mellan max 20 eller 100 timmar

Därför tar Bookbeat nu steget att införa två alternativ för nya användare som registrerar sig, med ett tak på 20 respektive 100 timmar i månaden. Niclas Sandin menar att detta är i linje med tidigare strategiska steg som Bookbeat tagit för att driva utvecklingen på marknaden framåt och lyfter som exempel när man som första tjänst införde en extra avgift för varje extra användare, införde fast timbaserad ersättning till förlag samt introducerade differentierad prissättning baserat på hur mycket som användaren läser eller lyssnar.

– Det finns två skäl till att vi nu tar detta nästa steg. Vad nya användare efterfrågar samt vilken affärsmodell som är långsiktigt hållbar för alla delar av kedjan och där vi kan ge fast ersättning till förlag och författare.

Nya användare väljer nämligen sällan det obegränsade alternativet (över 100 timmar) idag.

– Därför lägger vi framåt fokus på att lyfta de tidsbegränsade prenumerationerna som huvuderbjudandet där vi kan erbjuda attraktiva prisnivåer när användarna registrerar sig. För den som lyssnar eller läser mycket kommer det fortfarande gå att uppgradera till obegränsat när du väl blivit betalande användare och vill lyssna mer än 100 timmar per månad, men det blir mer av en nischprodukt för den som inte kan få nog snarare än kärnan i erbjudandet.

Fem procent står för 20 procent av lyssningen

Hur stor del av kunderna är det som faktiskt nyttjar mer än 100 timmar i månaden?
– Endast runt fem procent av användarna lyssnar och läser mer än 100 timmar per månad. De står samtidigt för över 20 procent av all lyssning och läsning. Det är den gruppen som hållit uppe priset för de som historiskt lyssnar och läser mindre, när ett högt pris för en användare som bara lyssnar exempelvis 20 timmar per månad kompenserat olönsamma ”heavy users”, säger Niclas Sandin och fortsätter:

– Det är som sagt underbart att människor älskar böcker så mycket att de vill lägga över 100 timmar av sin tid på att läsa och lyssna varje månad, men det är inte långsiktigt hållbart att den tiden i viss utsträckning subventioneras av förlag, författare och tjänster. Mer hållbart är att de betalar lite mer för alla otroliga böcker vi erbjuder som de lägger en sådan stor del av sin vakna tid på. Samtidigt skapar det förutsättningar för att erbjuda lägre pris till alla som inte lyssnar och läser så mycket samt är mer priskänsliga vilket ökar den totala potentialen för marknaden att växa.

Hur påverkas befintliga kunder som har abonnemang med obegränsad lyssning idag?
– Befintliga kunder kan fortsätta lyssna obegränsat men till ett högre pris än tidigare med anledning av att de lyssnar mer nu än för några år sedan.

Kommer ni att ha kvar samma priser på extraprofiler (familjekonto) som tidigare för de två alternativen?
– Det finns inga planer på att justera priserna på extraprofiler som i regel har något lägre snittkonsumtion än huvudkontot.

Bookbeat växte 20 % i Sverige jan-juli 2022

På den brittiska marknaden erbjuder ni i dagsläget endast obegränsad lyssning, kommer ni att ändra även där och införa tak?
– Den brittiska tjänsten har i stora drag varit pausad de senaste åren och är därför inte den första där vi implementerar ny utveckling, men vi planerar att genomföra förändringen även där. I detta första skede handlar det däremot om Sverige, Finland och Tyskland som är våra tre största marknader.

Förra veckan släpptes bokförsäljningsstatistiken för den svenska marknaden första halvåret, den visar att tillväxten fortsätter mattas av och uppgick till 8,2 procent för abonnemangstjänsterna.

Hur har det sett ut hittills för Bookbeat i år?
– Hittills i år, inklusive juli, ligger vår tillväxt i Sverige på ca 20 procent och inflödet av nya provanvändare under juni och juli var likvärdigt med 2021. Å ena sidan gläder därför statistiken oss när vi tar marknadsandelar, å andra sidan visar den hur viktigt det är att öka den totala målgruppen för digitala böcker om marknaden ska fortsätta växa framåt, säger Niclas Sandin och tillägger:

– Den största ökningen i andelen nya användare sommaren 2022 ser vi i de yngre åldersgrupperna samt bland män, och av dem väljer nästan alla våra tidsbegränsade abonnemang – ett exempel på hur vår strategi och fortsatt tillväxt hänger ihop.

Uppdaterat 24 augusti: Idag genomförde Bookbeat förändringen som innebär att Premium nu är begränsad till 100 timmar för 149 kr/mån och Unlimited kostar 249 kr/mån.

Boktuggs analys:

Bookbeat tar ett intressant steg genom att gå mot abonnemang med tak för lyssning. Utifrån kunddata vet man att det är en liten del av användarna som faktiskt använder mer än 100 timmar i månaden. Kanske kan man till och med få en del av dem som kör obegränsat att nedgradera till 100 timmars-prenumerationen. Därefter kan man successivt se var gränsen går för vad kunderna är beredda att betala för unlimited. En annan intressant aspekt är förstås problemet med Penguin Random Houses policy att inte släppa sina titlar (inklusive översättningar) till prenumerationstjänster som erbjuder obegränsad lyssning. De prenumerationsalternativ som har ett tak är ju per definition inte obegränsade. Innebär det att PRH kanske kan tänka sig att släppa sina titlar för lyssning till dessa abonnenter? I det läget kan Bookbeat (och deras konkurrenter som också på olika sätt erbjuder tidsbegränsade abonnemang som billigare alternativ) introducera ett högre tak som täcker in ännu fler storkonsumenter, exempelvis vid 200 timmar, och locka med att till skillnad från obegränsad lyssning så finns alla titlar där. Det är ett intressant tankeexperiment som säkert lär testas i praktiken på marknader där PRH är stora, exempelvis Tyskland och Storbritannien.

En annan tänkbar väg är förstås att låta kunderna spara olyssnade timmar till nästa månad. Inte optimalt om man räknar MRR (monthly recurring revenue) men det finns en annan möjlighet: när en användare har förbrukat månadens pott kan man erbjuda dem att förnya tidigare, dvs låta ”månadsavgiften” dras redan efter tre veckor för att ge tillgång till nya fräscha timmar så att kunden kan lyssna klart på den där spännande ljudboken.

I det läget behövs inget obegränsat alternativ eftersom alla abonnemang med tak plötsligt blir obegränsade – mot en avgift.