Branschdag 2022: Bokbranschen tar sats efter pandemins rekordförsäljning

Branschdagen 2022 flyttades från februari till maj. Därmed flyttades fokus från försäljningsrapporten till att diskutera bokbranschens utmaningar. Boktugg lyssnade och rapporterar.

”Vi hade fucking krismöten varannan dag. Alla scenarier var nattsvarta, det minst usla var att vi skulle tappa tio procent.” Så beskriver Mattias Fyrenius, vd Bonnierförlagen och Simon Brouwers, vd Mondial läget i mars 2020. Ingen hade på kartan att pandemin skulle leda till rekordår där bokbranschen för första gången sprängde femmiljardersgränsen i försäljning.

Det är bara att hoppas att branschföreträdare inte har lika fel när de i maj 2022 skildrar bokbranschens framtid i ljusa färger. Visst finns det frågor som behöver hanteras: klimatomställning, prishöjningar och återväxten av både kulturtanter och förlag. Men pandemin som skakade om branschen har visat vad som är väsentligt: att ge ut bra historier samt att ge unga läsvanor. En gång läsare kommer att fortsätta konsumera böcker, oavsett hur de ser ut. 

Bokbranschdagen tillbaka på Nalen

För första gången efter pandemin samlades förläggare och bokhandlare igen på Nalen i Stockholm den 11 maj. Glädjen var stor att äntligen få träffas och mingla igen. Bokbranschdagen har i flera år arrangerats av Bokhandlareföreningen och Förläggareföreningen men i år har de fått sällskap av tidningen Svensk Bokhandel. En annan nyhet var att utställare var på plats. Nalen är en vacker och anrik miljö men inte särskilt rymlig. Det var trängsel som om covid aldrig funnits.

Huvudnumret på dessa tillställningar brukar vara att Erik Wikberg, forskare vid Handelshögskolan, presenterar en försäljningsrapport, men den publicerades redan i februari. Istället bjöd Erik Wikberg på en snabb sammanfattning där han även tog med exempel från den rykande färska rapporten från första kvartalet 2022. 

• Abonnemang växer mer än bokhandeln, men det syns en inbromsning under början av detta år. 
• Eboken är det format som ökar mest, men från en låg nivå. 
• Bokens inläsare är viktig.
• En titels livslängd har förändrats, något som ökar värdet på backlist, vilket är välbekant vid det här laget. 
• Fysisk bokhandel är nere på 20 procent men vinner tillbaka köpare från internetbokhandeln.
• Snittupplagorna på nya titlar sjunker samtidigt som den totala försäljningen ökar eftersom fler böcker ges ut. 

Möss, minister och mänskliga relationer

I år hade fokus flyttats från sifferdribblande till panelsamtal där bokbranschens framtid diskuterades ur olika perspektiv under kompetent ledning av moderatorn Mia Odabas. Panelsamtalen mixades med lättsamma inslag. 

Camilla Brinck berättade livfullt hur hon blev matte till de två mössen Musse & Helium och efter flera magra år nu är på god väg att fullfölja de visioner som mössen lagt fram. En miljon sålda böcker är ett steg på vägen mot internationellt imperium. 

Olle Lidbom, kommunikationschef på Norstedts Förlagsgrupp, tipsade om att se ut som en trött och sur Fredrik Reinfeldt kan vara en vinnande strategi på Tiktok. Det viktigaste är att inte behandla Tiktok som en säljkanal utan en plats för att skapa relationer med läsare. Att vara konsekvent och alltid publicera vid samma tid, lämpligen kvällstid, är viktigt. Spontanitet är ett annat ledord. Det ska gärna vara ärligt och lite rått. 

Kulturminister Jeanette Gustafsdotter var på plats. Det mest konkreta jag hörde från henne var att hennes senast lästa bok var Paradiset av Abdulrazak Gurnah samt att senaste gången hon besökte en bokhandel var för två veckor sedan. I övrigt slog hon fast att ”Biblioteken är jätteviktiga. Men de är kommunernas ansvar.”

Lisa Langseth gladde många genom att berätta att om en månad kommer säsong två av Kärlek & anarki på Netflix. Från början var Lisas tanke att skildra krocken mellan den digitala och analoga världen i sjukhusmiljö men hon hade inte tillräckligt med bakgrundskunskap. Bokbranschen kändes folklig. 

Bokhandelns roll i lokalsamhället

Om förlagen bet på naglarna och sprang på krismöten i början av pandemin var det inget emot hur det såg ut i bokhandlarledet. 75 procent av medlemmarna i Bokhandlareföreningen bedömde att de inte skulle klara en lockdown i fem veckor. 

Istället för masskonkurser fick faktiskt föreningen för första gången fler medlemmar, något som knappt hänt på ett halvsekel, berättade Maria Hamrefors. Vissa bokhandlare ökade sin omsättning rejält. Vinnarna var de butiker som har en stark lokal förankring. Deras kunder har varit oerhört lojala och har stödköpt inbundna böcker i ökad utsträckning. Förlorarna under pandemin var butiker i storstädernas köpcentrum. 

Jan Smedh, delägare i The English Bookshop, pratade en hel del om vikten av att vara en del i lokalsamhället även om det tar tid att skapa dessa band. Det är allt från att ta emot praoelever till att se författarevenemang som marknadsföringsaktiviteter. Han berättade också hur han ändrat attityd till kunder som går runt med mobiltelefoner i butiken. De är inte nödvändigtvis gratisätare som beställer boken på nätet för att spara en tia, utan kan lika gärna vara guldkunderna, de som diskuterar och delar sina inköp i sociala medier. 

Pandemin har gett människor nya vanor och lärt dem att de får det lokalsamhälle som de skapar. Nu gäller det för bokhandlarna att fortsätta erbjuda en upplevelse som gör dem värda att handla hos. 

Pandemin ruskade om bland de heliga korna

Det finns ett antal heliga kor som kan framstå som ologiska för den som ser på branschen utifrån. En är att dela upp året i olika säsonger baserat på en tryckt katalog som någon kallade för mossig, men samtidigt konstaterade att den nog blir kvar så länge det finns en efterfrågan. 

Två andra heliga kor är bokrean och returerna där förlagen och bokhandlarna har lite olika perspektiv. När det gäller bokrean är förläggarna bekymrade över att nästan helt nya titlar hamnar på bokrean. ”Bokhandlarna vill ha böcker som säljer bra på rean, inte de böcker vi har på lager”, sa Pia Printz, förlagschef på Piratförlaget. Bokhandlarna å sin sida ser bokrean som en bokfest och välkomnar fler evenemang som kan locka kunder. Gärna något stort i april-maj när de har stiltje i butikerna. 

Något svar på returfrågan fick vi aldrig direkt men Maria Edsman, vd för Bokusgruppen, sa att med bättre inköpssystem minskar de felinköpen och därmed returerna. 

Pandemin ger anledning att syna bokbranschens stora personalfest, Bokmässan. Pia Printz konstaterade att författare inte har träffat publiken på två år men ändå har försäljningen gått bättre än någonsin. Det är något som ger anledning till att fundera över vad förlagen sliter med som inte driver försäljning. Hon var snabb med att lägga till att hon älskar Bokmässan. Men den är dyr. 

Det är också dyrt att starta förlag. I bokhandeln måste man betala för allt. Vill man vara månadens pärla, eller med i någon kampanj, allt behöver man betala för. Hur ska nystartade förlag klara detta? Kanske är det genom att börja med ljud. Bookbeats Niclas Sandin var inne på att de har en stor bredd på förlag som når ut väl med sina titlar. Anders Billing från Ugglan slog istället ett slag för kommissionsförsäljning. 

”Vi får se, men kanske var pandemin den omskakning som branschen behövde. Pandemin var nyttig för oss”, sa Eva Gedin, vd Norstedts Förlagsgrupp. 

Hur ser framtiden ut för författare? 

På den här branschdagen samlas alla bokbranschens aktörer, förutom författarna. Författare nämndes lite här och var, mest i form av nya författarskap. Pia Printz sa att ”vi måste våga investera i nya författare även om vi bara tjänar pengar på Läckberg”. Åse Ericson som är Nordenchef på Storytel tyckte att Storytel Original var ett sätt för dem att lyfta upp och ge nya författarskap chansen. 

Simon Brouwers funderade över om man ens kommer att kunna ”ge ut böcker med författare som inte kan nå ut om fem år”. 

Ett annat perspektiv lyfte Publits Per Helin som deltog i klimatpanelen. Han nämnde Bookis där författare får royalty för begagnade böcker (som Boktugg tidigare rapporterat om). Bästa initiativet för klimatet är cirkulär ekonomi och på detta sätt får även upphovspersonerna del av andrahandsvärdet. 

Finns det fog för branschens optimism? 

Är de alltför optimistiska inför framtiden? Nej, Anders Billing påpekar att bokbranschen består även om det varit motvind i flera decennier. Och någon annan sa att även om första kvartalet i år var svagare försäljningsmässigt än förra året är det ändå det näst bästa första kvartalet någonsin.  

En punkt där alla var rörande överens var behovet av prishöjningar. Bokpriserna har länge varit låga, för låga för att tåla de kostnadsökningar som nu sker i alla led. Och för låga för det som erbjuds, ansåg alla närvarande. De allra flesta menade att betalningsviljan finns, i varje fall för sakprosa och viss skönlitteratur.

Frågan om att vissa företagsgrupperingar äger hela kedjan och därmed kan få lägre kostnader i varje led, jämfört med mindre förlag, dök upp från publiken men fick inget svar från någon av panelerna. 

En framtidsspaning är att i och med att hushållen får sämre ekonomi framöver kommer de att se över, och minska, antalet abonnemang. Idag är ljudboksabonnenter mindre trogna än teveabonnenter enligt Marie Nilsson, vd Mediavision. Många kunder hoppar mellan olika gratiserbjudanden. Storytels Åse Ericson påpekade att abonnemangstjänsternas kraftfulla annonsering har gagnat hela branschen. Att böcker har synts istället för Jysk eller Rusta, har ökat försäljningen även av fysiska böcker. 

Det ska bli spännande att se hur det låter om ett år.

Text: Kristina Svensson