På fem år har prenumerationstjänsterna i Sverige femdubblat sin försäljning. Samtidigt som övriga kanaler tappat 2 procent. Låt oss titta på tre scenarion för kommande 5-10 år.
Vi och alla andra rapporterar löpande om korta trender. I morse var det kvartalsrapporten från Storytel, varje år har vi bokförsäljningsstatistiken som jämför det föregående året med året före det.
Procent upp och ner är svåra att jämföra. Inte ens när jag sammanställer siffrorna för att dra utvecklingen över längre tid blir det rättvisande eftersom dataunderlaget skiljer sig åt.
Men det är en väldigt spännande bild som framträder när man tittar på bokförsäljningen i Sverige 2015-2020 och drar ut linjerna för 2021-2030.
Möt författarna som är mästare på Cliffhangers – i Boktugg Spänning!
Scenario 1: Print oförändrad – digital avmattning
Försäljningen av pappersböcker har varit i det närmaste opåverkad av de digitala prenumerationstjänsterna sett till totalt försäljningsvolym i de årliga rapporterna från Förläggareföreningen och Bokhandlareföreningen. Trots att prenumerationstjänsterna gått från 219 Mkr (2015) till 1149 Mkr (2020) i försäljning.
Det är dock inte riktigt sant. Idag samlar man in försäljningsdata från fler återförsäljare och dessutom har nätbokhandeln ökat sin andel. Å andra sidan finns en växande (?) gråzon av direktförsäljning från förlag via egna webbshopar.
I scenario 1 antar vi att prenumerationstjänsterna fortsätter växa, men långsammare i procent för varje år.
Då skulle print och digitalt nå samma nivå 2030 och den svenska bokmarknaden ha ökat med åtskilliga miljarder.
Scenario 2: Print svagt nedåt – fortsatt digital tillväxt
Precis som i det första scenariot låter vi printförsäljningen sjunka långsamt. Även om volymerna minskar så kommer priserna att höjas är ett argument. Pocket och mjukband går till streaming men inbundet håller sin position.
Men här tänker vi oss att prenumerationstjänsterna fortsätter växa, inte riktigt så kraftigt som för några år sedan men fortfarande med 10-15 procent.
I detta scenario så passerar prenumerationstjänsterna printförsäljningen runt 2027.
Scenario 3: Print faller – digital accelererar
Ett mer dramatiskt scenario är att vi når en tipping point där alla generationer upptäcker ljudböcker samtidigt som läsplattor blir allt bättre och billigare. Kanske tecknar du ett abonnemang på 24 månader med Storytel och får en läsplatta (eller flera) inbakad i priset?
Det här innebär att även läsandet flyttar från papper till digitalt och därmed blir tillväxten för prenumerationstjänsterna än kraftigare.
I detta scenario kommer prenumerationstjänsterna att passera pappersböckerna redan 2026. Räknat i kronor såklart.
Förlag och bokhandlare – vad ska de göra?
Tre helt olika scenarion. Och säkerligen kommer verkligheten att utvecklas på ett helt annat sätt. Det finns så många olika variabler som påverkar.
Ett är betalningsviljan. Storytel höjde priset nu – men samtidigt experimenteras med billigare abonnemang. Är gemene man beredd att betala 200-500 kr för att prenumerera på böcker eller snarare 100-300 kr?
Det andra är om pappersboken blir för bokbranschen vad merchandise är för musik- och filmindustrin. Att du köper de allra bästa böckerna som ett statement, att ställa i hyllan och att ge bort. Eller om det utvecklas en motsvarighet till konserter för musikbranschen. Skulle exempelvis en riktig fan vara redo att betala för att lyssna på sin favoritförfattare inte bara en gång utan kanske en hel signeringsturné?
En sak är säker: digitaliseringen av bokbranschen har bara precis börjat. Den som tror att vi är igenom den bör titta på graferna ovan igen. Åren 2015-2020 är utfall. Vad som händer 2021-2030 kan vi bara göra kvalificerade gissningar kring.
Fotnot: Denna artikel publicerade i Boktuggs nyhetsbrev #323 som skickades ut igår. Missa inte nästa nummer. Anmäl dig kostnadsfritt här.
Jobbar du i bokbranschen? Läs Analysbrevet och prenumerera!
