Det är dags att skrota begreppet hybridförlag

Begreppet hybridförlag har blivit förstört och det är dags att skrota det, menar Boktuggs chefredaktör Sölve Dahlgren som själv varit delaktig i att mynta uttrycket.

Jag har försökt spåra ordet hybridförlag och är lite osäker på om det uppstod först 2012 eller om det förekommit tidigare. Då var det i alla fall nytt och alla var osäkra på vad det innebar.

Snart tio år senare är ordet välkänt och alla är osäkra på vad det innebär. Kanske är det för att det är nästan omöjligt att definiera vad ett hybridförlag är eftersom det till sin karaktär är just en hybrid av … ja, vad?

Jag är en av grundarna till Hoi (även om jag idag är passiv delägare) och vi talade om en skala med traditionella förlag i ena änden och egenutgivare i den andra. Allt däremellan var något annat, en stor lucka på marknaden. Ordet hybridförlag dök upp för att beskriva det som inte var ett traditionellt förlag och det som inte var författarens eget förlag.

Vad är ett hybridförlag och ett traditionellt förlag?

Alltså blir hybridförlag ett så vitt begrepp att det är nästan omöjligt att förstå. Än svårare blir det när hybridförlag säger att de förutom hybridutgivning även har traditionell utgivning. Eller att hybridförlag erbjuder egenutgivartjänster, vid sidan om sin hybridutgivning.

De senaste månaderna, eller åren, har det stormat kring hybridförlag. Låt oss utan att peka finger i någon riktning konstatera att transparensen och tydligheten bland hybridförlag är … varierande.

Det beror förstås på att hybridförlag har flera målgrupper för sina hemsidor. De behöver helt enkelt signalera dubbla budskap:

• Vi är ett seriöst förlag som ger ut riktigt bra böcker
• Vi är ett proffsigt förlag som hjälper författare att ge ut böcker till bra pris, med bra resultat

Det översta är riktat till återförsäljare, bibliotek, journalister och slutkunder (läsare). Det nedre är riktat mot författare.

För ett hybridförlag finns dessutom den delikata balansgången: de behöver ge ut många böcker för att bli lönsamma – samtidigt som varje bok de ger ut som inte går med vinst (för författaren) eller håller för låg kvalitet innebär dålig reklam.

Så vad är egentligen skillnaden mellan traditionella förlag och hybridförlag? Vi måste fråga oss vad ett traditionellt förlag är och hur det definieras. Faktum är att en del nya författare undrar om ett traditionellt förlag är detsamma som ett gammaldags förlag som inte tror på moderniteter som eböcker och ljudböcker utan fokuserar på papper.

Traditionella förlag = riktiga förlag?

Några traditionella förlag anser att de är “riktiga förlag”, vilket då definieras som att förlagen står för alla kostnader och författaren får en garanterad royalty i förskott vid utgivning. Förlaget tar helt enkelt den ekonomiska risken. Detta sägs vara en garanti för att författaren inte blir lurad.

Vilket naturligtvis är ren lögn eftersom det beror på vilka villkor som förlagsavtalet innehåller. Även ett traditionellt/riktigt förlag kan ha dåliga villkor som vissa författare kallar att bli lurad. Det inkluderar sådant som att författare som vill köpa ut exemplar av sin egen bok får sämre inköpspris än återförsäljarna och dessutom ingen royalty på utköpta böcker. Eller en ovanligt låg royaltyprocent på ljudböcker, eböcker eller pocketböcker. Eller en ovanligt låg royalty motiverad av att böckerna trycks i så stora upplagor.

Författarförbundet har sedan några år uppmanat sina författare att se upp för hybridförlag, precis som de uppmanar författare att noga läsa avtalen med förlagen. Det är egentligen vad författare alltid ska göra: granska villkoren i avtalen. Oavsett vad förlaget kallar sig.

Dessutom bör de granska företaget som de tänker göra affärer med. Hur ser dess ekonomi ut? Tittar man tillbaka på de förlag som lurat författare på pengar och inte betalat ut royalty så är det faktiskt “traditionella förlag” som dominerar. Ofta handlar det om förlag som inte haft koll på ekonomin, gett ut för många och framför allt fel titlar. I stort sett varje förlagskonkurs slutar med att bankerna får betalt och alla andra blir utan, inte minst författare.

Kanske är det därför Författarförbundet är så noga med att författaren får förskott på halva första upplagan? Som en garanti om förlaget går i konkurs.

Glöm hybridförlag – fokusera på IP

Låt oss skrota begreppet hybridförlag eftersom det är alltför diffust. Låt oss istället titta på författare (och illustratörer) som skapare av materialet som ska bli en bok. Texter, bilder, research. Kalla det forskningsmaterial. Författaren investerar hundratals och ibland tusentals timmar av obetalt arbete innan ett förlag överhuvudtaget kommer in i bilden. (Ja, det finns undantag där förlaget tar initiativet och anlitar en författare för att skriva en bok i ett ämne, framför allt inom läromedel och fackböcker eller rentav skapar ett universum där författare får uppdrag.)

Men i normalfallet så skapar författaren IP (intellectual property eller på svenska immateriella rättigheter) som hen därefter ska välja hur hen vill hantera. Det är samma sak som för en uppfinnare.

Författaren kan välja att presentera sitt IP för ett förlag som bedömer om det är bra eller om det behöver utvecklas ytterligare för att bli en säljbar produkt (läs bok). De bedömer också om det finns efterfrågan på marknaden för produkten. I gengäld ger de författaren en royalty på sålda produkter.

En författare kan erbjuda sitt IP till flera förlag, i bästa fall slutar det med budgivning och bättre avtal – i sämsta fall med att alla tackar nej för att de bedömer att produkten inte är tillräckligt bra, tillräckligt originell eller att det saknas efterfrågan. Det sistnämnda kan ibland bero på att de är traditionella och inte nytänkande. Eller att de faktiskt är riktigt bra på sitt jobb.

Författaren kan välja att tacka nej eller inte ens erbjuda sitt IP till andra företag utan istället starta ett eget företag, ett eget förlag och själv ta fram en säljbar produkt. Det här kan, precis som på traditionella förlag, ske på en oändlig mängd sätt. En duktig generalist kan vara formgivare eller så duktig skribent att hen bedömer att redaktör är bortkastat. Eller tycka att en svensklärare är ett fullgott substitut för en erfaren korrekturläsare. Men en författare kan också leta reda på Sveriges bästa redaktör, formgivare och korrekturläsare och därutöver anlita en egen PR-konsult och kanske ett säljbolag för att hens förlag ska förvalta IP:et lika bra som Sveriges största förlag.

Underleverantörer i bokbranschen

I den uppsjö av leverantörer som finns att välja bland ifall författaren väljer att själv utveckla produkten (ge ut boken) har vi både hybridförlag och egenutgivartjänster. Låt oss istället kalla dem för leverantörer som erbjuder helhetslösningar.

För den som drivit företag är detta helt logiskt. Alla företag outsourcar delar av sin verksamhet. Det vanligaste är exempelvis att man väljer att inte vara fastighetsägare själv eller anlitar en firma för bokföring. På samma sätt lägger vissa ut produktionen på en fabrik eller logistiken på andra företag.

Och de underleverantörer ett företag anlitar har i sin tur underleverantörer. Det bolag som hanterar ditt boklager anlitar i sin tur transportbolag för att köra ut paketen och troligen hyr de även lagret av ett fastighetsbolag och kanske har personal av ett bemanningsbolag.

Den författare som anlitar en underleverantör behöver alltså vara säker på att denne kvalitetssäkrar allt som ingår. Det är inte helt enkelt för den som inte själv vet något om det. Den som aldrig har byggt ett hus tidigare kan bli lurad av (eller missuppfatta) säljaren på ett husföretag som presenterar ett “nyckelfärdigt hus”. En seriös säljare ser till att förklara och säkerställa att kunden får vad de förväntar sig. En oseriös säljare försöker istället maximera värdet för sig själv och få en snabb affär, oavsett om köparen får vad de förväntar sig eller ej.

Författaren kan alltså välja mellan att ge ut sina böcker under ett varumärke (förlagsnamn) som hen själv äger, eller under ett annat varumärke (förlagsnamn). Det finns inga mellanting.

När det gäller att ge ut på någon annans förlag handlar det om att granska villkoren i avtalet och sedan räkna för att se om det är ett rimligt avtal. Den bedömningen är extremt komplex eftersom det finns hundratals variabler, varav många dessutom är helt subjektiva.

Om författaren investerar i sin utgivning genom att ta hela eller delar av förlagets kostnader så ska det också synas genom en högre royaltyprocent. Författaren kan investera på flera olika sätt. Några vanliga modeller:

• Betalar för utgivningspaket eller täcker produktionskostnader
• Betalar hela eller delar av tryckkostnaden (be att få se offert från tryckeriet)
• Utköp av böcker (även här bör du få veta det verkliga tryckpriset för att se så att du inte i själva verket betalar delar av produktionen också)
• Inget förskott (garanterad royalty)

Här är det på sin plats att väldigt kort slänga in brasklappen att idag är det än viktigare att en bok finns tillgänglig även i digitala format. Det finns nästan inga skäl att inte producera en ebok – enda undantaget kan vara vissa påkostade coffetable- eller fotoböcker.

Men ljudbok då? Ja, för en kommersiell skönlitterär titel är det nästan viktigare än en pappersbok. Vilket i sin tur gör att kostnaden nedan springer iväg ännu mer eftersom en ljudboksproduktion kostar från 2000 kr och uppåt. Per timme färdig ljudbok.

50 000 kronor för att ge ut en bok = dyrt eller billigt

Ett vanligt missförstånd är vad det egentligen kostar att ge ut en bok. Dagligen läser jag i trådar på Facebook hur självutnämnda experter förklarar för ovetande hur det är hutlöst att ta 50 000 kronor för en bokutgivning (dessutom framgår sällan ifall detta pris är exklusive eller inklusive moms) eftersom man då måste sälja X böcker för att gå runt.

Sanningen är förstås att 50 000 kronor kan vara både dyrt och billigt – beroende på vilken kvalitet som erbjuds och vad som faktiskt ingår. Låt oss som ett tankeexperiment utgå ifrån att 50 000 kronor är exklusive moms och att leverantören därmed kan använda detta belopp för att täcka sina kostnader för den tjänst de erbjuder.

En del av förvirringen uppstår naturligtvis när man läser på förlagens hemsidor och de räknar upp vad som ingår i utgivningen. Där rabblar man upp saker som är gratis och egentligen bara kräver någon minuts administration (ISBN) och uppläggning i Bokinfo (som kräver ytterligare minuter av admin samt en avgift på 350 kr per format) till betydligt mer tidskrävande redaktör, formgivare och pressbearbetning.

Vad kostar en bra redaktör? Det varierar också enormt och beror på både redaktörens erfarenhet, skicklighet och lön liksom manusets omfång, kvalitet och komplexitet. Låt oss i alla fall säga att bra redigering tar tid. Det innebär genomläsning av manus flera gånger och att göra anmärkningar och bedömningar. Några redaktörer säger att det tar minst 80 timmar att redigera ett manus, andra att man kan klara det på halva eller dubbla tiden.

Låt oss säga att det tar 80 timmar så är det en halv månadslön. Om vi precis som i artikeln om författares inkomster från bokförsäljning utgår ifrån att redaktören ska få en normal svensk medianlön på 31 700 kr så blir lönekostnaden (som inkluderar arbetsgivaravgifter etc) för 80 timmars redigering ungefär 21 600 kr …

Därutöver ska korrekturläsare avlönas. Och en formgivare för inlaga och en för omslaget, ibland kan samma person göra båda delar. Boken ska ha en förläggare som agerar projektledare. Och så tillkommer det administrativa arbetet med att hantera royaltyutbetalningar (och mycket mycket mer). Hur många timmars arbete är det med en bokutgivning, egentligen? Vi kan kallt räkna med att projektledning, PR och administration tar minst lika många timmar som redigeringen.

Med andra ord: 50 000 kronor räcker inte för att täcka kostnaderna för en leverantör med heltidsanställda. Även om man kan uppnå stordriftsfördelar, effektivisering och automatisering. Det tar inte tio gånger så lång tid att hantera tio utgivningar samma månad exempelvis.

Dessutom är det naturligtvis så att bokbranschen har en stor andel frilansare och hård konkurrens som ger en prispress. Ersättningar till alla inblandade är ofta betydligt lägre. Det är inte alltid som dyrast är bäst heller.

Bokförlag är vi allihopa

Det är dags att skippa både traditionellt förlag, hybridförlag och eget förlag. De är alla bokförlag och det finns bra och dåliga förlag, det finns starka och svaga förlagsvarumärken. Det finns bra och dåliga böcker. Värderingen är i de allra flesta fall helt subjektiv.

Istället måste författare lära sig att förstå skillnaden mellan att licensiera ut rättigheterna och att själv investera i att förädla rättigheterna och utveckla en produkt (bok). Och en författare måste skaffa sig en realistisk bild av vilka kostnader som faktiskt existerar kring en professionell bokutgivning. Om författaren äger förlaget har hen fullständig insyn, när hen ger ut på ett förlag som någon annan äger så gäller det att skaffa sig en rimlig insyn i både dess ekonomi och dess verksamhet.

Ju mer du som författare förstår av hur bokbranschens försäljningskedja ser ut och vilka moment och yrkesgrupper som är involverade, desto större chans att du kan fatta rätt beslut om ditt manus. Ditt IP.

Den som inte kan skilja en lektör från en redaktör eller korrekturläsare löper större risk att bli lurad, precis som den som tror att bokhandlare och nätbokhandlare ingår i en hemlig sammansvärjning med dagligvaruhandlare och de stora förlagen där de kommit överens om att bara sälja deras böcker.

Att sprida kunskap om bokbranschens aktörer är för övrigt syftet med Boktugg. Det här är en typ av artikel som hade kunnat ingå i Boktugg Insider och Analysbrevet men vi valde att lägga den fritt eftersom det är så viktigt.