Patrik Hadenius: Ljudboken växer – men den inbundna boken blir som ett statement

Den digitala försäljningen ökar – vad innebär det för ett förlag som Norstedts? Patrik Hadenius säger att de anpassar utgivningen, men inte på något dramatiskt vis.

Patrik Hadenius har varit förlagschef i knappt tio månader, under ett mycket märkligt år där han tillbringat mer tid hemma än på kontoret – precis som alla sina kollegor.

– Jag började ju mitt under pandemin då kontoret var nedstängt. Under två månader, i september och oktober, hade vi halvt öppet. Då var halva styrkan på plats i omgångar och jag var på kontoret ett par dagar i veckan. Det har blivit mycket videomöten, säger Patrik Hadenius.

Så när det gäller att analysera utvecklingen för förlaget har han inte den långa historiken men han kan glädjas åt att Norstedts förlag gör ett starkt år. De digitala abonnemangstjänsterna fortsätter växa och de digitala formaten står nu för 30 procent av intäkter inom Norstedts förlagsgrupp – hela 52 procent för skönlitteraturen.

Och när man räknar i exemplar är det ännu större del?
– Ja, det är klart att volymen ökar ännu mer men vi ser ju att pengarna också kommer, säger Patrik Hadenius.

Han kom till bokbranschen från tidningsbranschen där han senast jobbade på branschorganisationen Utgivarna och dessförinnan arbetade han med tidningarna Forskning & Framsteg, Språktidningen och Modern Psykologi som chefredaktör och VD. Mediabranschen digitaliserades tidigare än bokbranschen, men Patrik ser en tydlig skillnad.

– Bokbranschen har klarat sig bättre i den digitala omställningen eftersom man inte gett bort böcker gratis utan hela tiden tagit betalt av läsarna. Nu går ju även tidningarna mot mer läsarintäkter.

Däremot är det ingen tvekan om att även bokbranschen ställs inför liknande utmaningar med sämre marginaler. De tryckta upplagorna minskar. Norstedts har via imprintet Tiden en del helt digitala utgivningar men annars är print fortfarande viktigt.

– Det är intressant att ljudboken inte kannibaliserat i så stor utsträckning som man hade trott. I en fokusgrupp vi gjorde nyligen framkom det att läsare och lyssnare är breda. Det är inte så att de bara lyssnar på ljudböcker eller bara läser. De gör både och. Ibland lånar de en bok på bibliotek, ibland köper de i bokhandel och ibland laddar de ner.

Så du ser inte att det blir fler helt digitala utgivningar, direkt för ljud?
– Det är klart att vi antar titlar som vi redan från början känner är ”mest ljud”, men där det fortfarande görs en tryckt upplaga även om den kanske är lägre än tidigare. Vi ser att även de som lyssnar mycket ibland vill ha en inbunden bok. Den kan vara ett tydligare statement, eftersom den syns och visar vad man läser, säger Patrik och tillägger:

– På vissa titlar drar vi in pengarna på ljudet, på andra titlar är det den tryckta boken. Och så finns det de titlar där båda formaten behövs för att få ihop kalkylen. Stora titlar som Hans Rosenfeldts nya (Vargasommar) går jättebra både i ljud och inbundet.

Inga radikala förändringar eller beslut kring utgivningen, däremot görs det hela tiden justeringar. Patrik nämner att pocket säljer bra, men att antalet utgivna titlar har minskat.

– Det är en konstant förändring, att vi minskar på vissa typer av böcker och ökar på andra. Vi har exempelvis gett ut mindre översatt, det innebär inte att vi upphört – vi ger fortfarande ut många titlar. Vi ger ut lite färre fackböcker, men de går bättre. Vi har fortfarande en väldigt bra bredd på fackbokssidan, säger Patrik Hadenius.

Han ser också hur ljudboken aktiverar backlist på ett nytt sätt.

– Vi ger ut en hel del backlist. Det var ju något som började redan med nätbokhandeln, att kunna visa även äldre titlar på ett sätt som inte får plats i fysisk bokhandel. Med ljudbokstjänsterna ser vi ett beteende där folk vill läsa hela serien. Hittar man en ny titel vill man läsa de gamla av samma författare. Det gör att vi kan återutge äldre titlar.

Ett exempel är Råttan i pizzan av Bengt af Klintberg som nu släpptes som ljudbok igår. Den kom ut första gången 1986.

– Den hade vi förmodligen inte kunnat ge ut för tre år sedan, men idag är ljudbokspubliken större och har en annan bredd intressemässigt. Det ska bli väldigt spännande att se hur den går.

Och hur går eböckerna?
– Det är låga volymer jämfört med ljudböckerna, men det är ändå en betydande intäkt för förlaget. Sedan har den väl fortfarande inte fått det genombrott som man trodde för tio år sedan.

Enligt bokförsäljningsstatistiken januari-augusti 2020 som släpptes tidigare i höst så hade faktiskt eboksförsäljningen minskat med 8,2 procent jämfört med föregående år, från 87,0 Mkr till 79,8 Mkr. Däremot ökade antalet exemplar med 10,6 procent. Det skulle kunna innebära att priserna på eböcker sjunker och att fler läser dem via streamingtjänster (exempelvis Storytels läsplatta) än via download. (Som jämförelse uppgick försäljningen av digitala ljudböcker till 573 Mkr.)

Patrik Hadenius gick från tidningsbranschen till bokbranschen, det innebär automatiskt längre ledtider.

– Så är det. Ibland kan man bli frustrerad såklart, det finns så många processer som tar tid oavsett om man ska trycka eller läsa in en bok. Men en del av de långa ledtiderna är nödvändiga, som det redaktionella arbetet. Att forma en riktigt bra berättelse tar tid, det är en del av värdet. En bok är ett beständigt verk på ett annat sätt än en tidning. Här har digitaliseringen snarast bidragit till att öka livslängden, säger Patrik Hadenius.

Han ser också att boken får ett liv utanför dess sidor och pärmar, författare och förlag är aktiva i sociala medier.

– Jag tror att vi jobbar mycket närmare publiken, vi ser lyssnarna och läsarna på ett helt annat sätt. Det är en utveckling som bara börjat.

Ett aktuellt exempel är den liveshopping som Norstedts provade igår kväll.