Bookbeat går all in på Spegelmannen av Lars Kepler – ljudbok i två versioner

Bookbeats största satsning någonsin på en enskild titel. Så beskrivs lanseringen av Lars Kepler-thrillern Spegelmannen som slagit lyssningsrekord och släppts i två versioner med olika inläsare.

Det finns många aspekter på lanseringen av den nya Lars Kepler-boken som var och en är värd en egen artikel, men vi ska försöka väva samman allt i denna.

En sak som förvånar är att debatten kring Bonniers makt helt uteblivit för denna titel. Varför? Är det för att ljudboken inte har samma status som pappersboken, eller är det för att Bookbeat inte är den största återförsäljaren av ljudböcker?

Jag tänker naturligtvis på den debatt som följde i våras när Adlibris i samarbete med Bonnierförlaget Forum tapetserade hela nätbokhandelns startsida med Camilla Läckbergs nya bok. Det blev ramaskri i bokbranschen. Det kan bero på att Läckberg symboliserar kommersiell litteratur mer än Lars Kepler som är en icke hemlig pseudonym för författarparet Alexandra Coelho Ahndoril och Alexander Ahndoril. Trots att genren är densamma. Eller så är det just att ljudboken inte är i fokus för kulturdebatten?

För den som missat det, kanske för att du inte har fokus på ljudböcker ännu, så har Bonnier Audio valt att låta två olika skådespelare läsa in den nya Spegelmannen. Det i sig har skapat diskussioner på nätet om vilken inläsare som är bäst och vilken hastighet man ska lyssna på dem. Det visade också att en ljudboks längd varierar kraftigt beroende på inläsare.

• Spegelmannen, inläst av Jonas Malmsjö: 17 timmar och 35 min
• Spegelmannen, inläst av Gunilla Leining: 13 timmar och 31 min

Fyra timmars skillnad. Oj.

Bookbeat har även satsat hårt på att lansera den. Igår när hela bokbranschen surrade om Amazons intåg kunde man exempelvis se en stor banner täcka Dagens Nyheters sajt.

”Största lanseringskampanjen någonsin för en bok i Sverige”

”I samband med att deras nya bok Spegelmannen, den åttonde delen i serien om polisen Joona Linna, släpps idag den 21 oktober inleder streamingtjänsten BookBeat tillsammans med Albert Bonniers Förlag den förmodligen största lanseringskampanjen någonsin för en bok i Sverige. Intresset för Keplers böcker sträcker sig över de flesta målgrupper, målet är därför att nå så många som möjligt med lanseringskampanjen”, skrev Bookbeat i ett pressmeddelande förra veckan.

– Likt Netflix och HBO som sätter det starkaste innehållet i fokus i sin breda kommunikation har vi på BookBeat som ambition att bli bäst inom bokvärlden på just det. Med lanseringen av Keplers nya bok tar vi och det utgivande förlaget det till nästa nivå och investerar förmodligen mer än vad som någonsin skett i branschen i syfte att få ännu fler att upptäcka decenniets största svenska författarskap, säger Sofia Eriksson, Chief Commercial Officer på BookBeat, i det pressmeddelandet.

Det är överraskande raka rör. Något som kanske inte gällde Läckbergkampanjen på Adlibris.

”Anledningen till kampanjens breda fokus är att de tidigare böckerna av Lars Kepler i BookBeat lockat lyssnare och läsare från flera målgrupper, inte bara de som älskar deckare. Kampanjen kommer att synas i TV där en speciellt producerad film med paret Kepler kommer att sändas linjärt och via playkanaler. Det kommer att genomföras utomhuskampanjer nationellt och på strategiskt utvalda platser, exempelvis sker en takeover av hela Odenplans pendeltågsstation från nästa vecka. Utöver det sker lanseringen via radio, takeover av stora nyhetssidor, digitala samarbeten med ambassadörer och podcasts, samtidigt som den nya boken även lyfts i BookBeats samarbetspartners kundkommunikation”, skrev ljudbokstjänsten.

– Ingen ska missa att decenniets största författarskap har släppt en ny bok, och att den finns tillgänglig för att lyssnas på eller läsa bara en knapptryckning bort. Därför går vi all in med en bred mediemix för att nå så många som möjligt. Jag själv älskar deras böcker och kan inte sluta lyssna när det kommer en ny del. Nu hoppas jag att vi kan få många fler att fastna i den senaste boken och sedan bingea sig igenom hela serien, säger Sofia Eriksson.

Rekordhög andel av Bookbeats lyssning

Idag kom ett nytt pressmeddelande från Bookbeat där vi läser om utfallet:

Lars Keplers nya bok ”Spegelmannen” släpptes den 21 oktober och är den åttonde delen i serien om Joona Linna. Under den första veckan i streamingtjänsten BookBeat har boken slagit rekord. Aldrig har en sådan hög andel av BookBeats totala lyssning och läsning i Sverige utgjorts av en enskild titel. Andelen är samtidigt dubbelt så hög jämfört med Lars Keplers senaste bok ”Lazarus” som släpptes i oktober 2018.

Det är rätt anmärkningsvärda fakta. Redan tidigare har det surrat kritik mot både Bookbeat (för att favorisera Bonnierförfattare) och Storytel (för att favorisera Original-serier och koncernens förlag) när det gäller olika typer av listor på böcker.

Samtidigt är det ju bara att konstatera att Lars Kepler är en av Sveriges allra bäst säljande författare (över 15 miljoner exemplar i fler än sextio länder) i alla format och en ny bok är en stor nyhet som väldigt många läsare och lyssnare sett fram emot i två års tid.

”Versionen som är inläst av Jonas Malmsjö, som även läst in övriga delar i den populära serien om polisen Joona Linna, är den mest lyssnade boken hos BookBeat under föregående vecka, och Gunilla Leinings version ligger på tredje plats. Båda versionerna har fått toppbetyg av användarna på mellan 4,3 till 4,5 av 5 i snitt”, skriver Bookbeat.

 – Det är unikt att en så efterlängtad titel släpps med två så populära inläsare, och lyssnarna verkar älska båda versionerna. Vår data visar även att det finns lyssnare som tagit del av båda tolkningarna. Redan innan släppet anade vi ett stort tryck men den här första veckan har överträffat våra förväntningar, säger Anna Riklund, Head of Content Curation på BookBeat, i ett pressmeddelande. 

Läckberg vs Kepler

Så frågan är förstås om man på Bookbeat diskuterat det här med Läckbergdebatten i förväg.

– Jag tycker inte att det är konstigt att vi kör en stor kampanj med ett sådant författarskap under lanseringsveckan. I Danmark gör vi kampanjen med externt förlag också så det går inte att enbart dra Bonnierkortet, säger Niclas Sandin, VD för Bookbeat.

Och när det gäller greppet att producera två olika versioner av ljudboken (som därmed upptar två platser på topplistan för den konspiratoriska vinkeln) så är det inte första gången det sker. Bokfabriken testade det för två år sedan, men då inte med riktigt lika stora författarskap. Frågan är förstås om man kan hoppas på att folk lyssnar på båda versionerna. Och har längden betydelse?

– I slutändan är det viktigaste att användarna faktiskt lyssnar igenom boken. Så en längre eller kortare bok i sig är inte ett framgångsrecept när användarna måste vilja lyssna på timmarna som produceras. Men oavsett längden skapas förutsättningar för flera tolkningar av olika uppläsare som tilltalar olika personer och där effekten blir väldigt märkbar på flera sätt när berättelsen förmedlas genom ljud snarare än text. Särskilt för den vana lyssnaren som spenderar en timme per dag med olika inläsare och därmed gör de till del av sin vardag, säger Niclas Sandin och tillägger:

– Jag hoppas att vi i framtiden kommer se fler böcker från olika förlag som erbjuder flera tolkningar när vi vet att det efterfrågas av användarna, sen sätter det såklart press på oss som tjänst när vi måste utveckla användarupplevelsen så att det blir enkelt för användarna att välja det som passar just dem.

Analys: Debatten om ljudbokstjänsternas (och ägarförlagens) makt har vi nog bara sett början på. Ju mer dessa återförsäljare av digitala böcker växer och ju större andel av bokförsäljningen som blir helt digital, desto större effekt får det urval de gör. Det gäller allt från listor med rekommenderade titlar till vilka böcker som exponeras i den externa marknadsföringen (tv, stortavlor, webb, radio och andra kanaler).