De flesta företag är som trovärdiga hjältar i en roman – har sina brister bakom fasaden

Det brukar sägas att en trovärdig hjälte inte får vara felfri, hen måste vara mänsklig så att läsaren kan identifiera sig med hjälten. Hur är det med företag då, måste de vara felfria? Och hur ärliga kan och vågar företag vara?

Eftersom vi skriver om bokbranschen så kan vi säga att du driver ett förlag, en bokhandel eller kanske en prenumerationstjänst.

Alla företagare är hjältar i mina ögon. Det är företagen som skapar jobben och ofta även driver på utvecklingen. Visst, det finns företagare som är skurkar, men precis som i en bra roman så är varken hjältar eller skurkar rakt igenom goda eller onda.

Men i verkligheten, bortom en bra roman, hur ärligt bör en företagare eller ett företag egentligen kommunicera sin verksamhet? Total transparens låter bra i teorin, men hur många kan och vågar verkligen leva upp till det?

Det innebär nämligen att vara helt ärlig och öppen med hur det går ekonomiskt. Och då långt bortom de obligatoriska årsredovisningar som lämnas in till Bolagsverket (om företaget drivs i aktiebolagsform, med enskild firma är det i stort sett ingen utom ägaren och Skatteverket som ser hur det går).

Många gånger är det en balansgång mellan att verka både stark och sårbar. Ta en genomsnittlig bokhandel idag. Å ena sidan vill du ha kundernas stöd och gärna även politikernas. Alltså gäller det att visa upp alla utmaningar och svårigheter som du ställs inför. Höga hyror, minskad försäljning på grund av coronakrisen.

Men samtidigt vill du förmedla en bild av att det går bra. För att inte personalen oroligt ska söka sig någon annanstans eller att leverantörer ska bli nervösa och börja kräva betalt i förskott. Eller, än värre, att banken får höra varningssignaler och drar in checkräkningskrediten och sänker ditt företag över en natt.

Ett förlag har en lika svår balansgång. För författare och medarbetare vill du visa att det går bra, men inte för bra. Ett förlag som har ekonomiska problem skrämmer bort både författare och leverantörer. Ingen vill riskera att ha sina böcker på ett förlag som går i konkurs och inte kan betala ut innestående royalties. Men det får inte gå för bra, om du levererar stora vinster så kanske någon tycker att det är ett tecken på att du är för snål med royalties eller löner.

Det är ytterst sällsynt att höra försäljningssiffror i bokbranschen. Bortsett från enstaka storsäljare där förlaget (eller agenten) vill kommunicera att det är just en storsäljare genom att berätta att den sålt så många tio- eller hundratusentals exemplar.

Men det händer i stort sett aldrig att ett förlag är så brutalt ärliga att de säger: “Den här boken som vi hade stora förhoppningar på och tryckte i 2 000 exemplar, den har faktiskt bara sålt i 324 exemplar på ett år. Den gör vi en brakförlust på, den har inte ens tjänat in författarens förskott”.

Förmodligen är det för att alla inblandade då skulle lyfta frågan om vems fel det är att boken inte sålt. Vi älskar också syndabockar. En tydlig skurk. Är det författaren som inte skrivit en tillräckligt bra bok eller förlaget som gjort ett dåligt jobb med redigering och paketering? Eller inte ens borde antagit manus? Eller är det marknadsföringen som varit för liten eller återförsäljarnas misslyckande?

En förläggare konstaterade att när det blir många returer på en bok så kan det från bokhandlare heta att “boken sålde inte” men blir det en försäljningssuccé så säger bokhandlarna istället “vi har sålt massor av den här boken”. Det är inte “vi lyckades inte sälja den här boken”.

Många förlag gör förstås en analys inte bara av succéer utan även av floppar. Bokutgivning är ingen exakt vetenskap. Det finns element av tur (eller timing) och skicklighet (som dock ibland är mer känsla än fakta).

Ett förlag vill givetvis säga att allt går bra, det är ingen fara å färde. Samtidigt vill förlaget förmedla att det är tufft och att det finns behov av exempelvis utökat litteraturstöd.

Båda delar kan vara sant, men det är svårt att kommunicera komplexa saker i sociala medier (där en stor del av debatten idag förs, inte sällan i alltför högt tonläge).

Media spelar också in. Och brottas med exakt samma problematik som exempelvis bokhandlare och förlag. Hur går annonsförsäljningen egentligen och hur många läsare har du på riktigt?

Jag har själv brottats med denna utmaning under de snart sex år jag drivit Boktugg.se och kanske framför allt de senaste tre åren då jag växlat upp. Det är klart att jag gärna vill lyfta fram positiva nyheter kring sajten, att vi får allt fler besökare och prenumeranter på nyhetsbrevet. Och att fler väljer att annonsera hos oss.

Men samtidigt vill jag inte heller ge bilden av att allt är frid och fröjd eftersom vi är i stort behov av fler betalande läsare. Och inte minst fler annonsörer.

Den som studerar Boktuggs siffror för de senaste åren ser att de är mest röda. Egentligen är det främst 2017-2019 som man kan studera och dra några slutsatser av. Bokslutet för 2019 är inte klart men det blir förlust även förra året trots ökad omsättning. Åren 2017-2018 gav en samlad förlust på 1 360 tkr. Och med förra årets förlust så kan jag vara ärlig och säga att det investerats mer än 1,5 Mkr i att bygga upp Boktugg till vad det är idag.

Och då är det fortfarande ingen kassako. Lönsam med bootstrapping. Det vi däremot har är många fler läsare än för tre år sedan och allt fler produkter som kunderna är beredda att betala för. Både när det gäller journalistiska texter (prenumerationer) och marknadsföring via annonser.

Men 2020 är året då Boktugg AB måste visa svarta siffror och göra vinst. Ja, ifall det inte dyker upp någon investerare och strör pengar över oss och vill stoppa in flera miljoner i en nyemission för att vi ska kunna genomföra något riktigt storslaget projekt. Givet det vi vet idag så är det att hålla stenhårt i alla våra kostnader och sälja, sälja, sälja för att få det hela att gå runt. Vi behöver nå en omsättning på minst ett par miljoner för att det ska fungera långsiktigt. Vi ska ju tjäna in alla pengar som plöjts ner i att bygga den här sajten.

Vi kunde i alla fall glädjas åt en ny rekordsiffra i maj månad med över 136 000 unika besökare på sajten samtidigt som antalet prenumeranter på nyhetsbrevet fortsätter öka till 6 200 personer. Det gör även våra betalande prenumeranter på Analysbrevet och vi tittar nu på vad vi kan hitta på för bonusmaterial eller andra saker att belöna våra Insiders (stödprenumeranter) med. Vi har lite idéer och ska “bara” hinna med att genomföra dem (och ha råd).

En ständig utmaning för de lite större i branschen är att framstå som stora och starka, men inte för stora och för starka. När Adlibris säger upp sina mångåriga kommissionsavtal är de inte den snälla jätten utan snarare Goliat mot David (egenutgivare och mikroförlag) och när de låter koncernkollegorna på bokförlaget Forum ta över hela sajten vid Läckberglanseringen så ser det inte snyggt ut. Storytel vill å ena sidan visa upp sin styrka för att kunna rekrytera författare och attrahera investerare. Men samtidigt tona ner sin kraft för att inte bli beskyllda för att missgynna konkurrerande förlag och favorisera de förlag som ingår i koncernen.

Det är lättare att få sympatier när du är liten och svag. Men du vill inte vara för svag. Jag kan tänka mig att Snicks Stories hade vissa bryderier kring hur de skulle kommunicera sin lansering. De vill förstås locka till sig författare och därmed visa att de inte är en dagslända som går i konkurs om sex månader för att pengarna är slut, men de vill inte heller måla upp en bild av att de är lika kraftfulla som Storytel eller Spotify även om de råkar ha en HM-arvinge och mångmiljardär som ägare.

En trovärdig hjälte måste ha brister, annars tror vi inte på den. Det är en anledning till att superhjältar är särskilt svåra att göra trovärdiga. Odödlig, förutom en liten svaghet. Eller nästan oövervinnerlig men en inre kamp mot psykisk ohälsa eller en ständigt närvarande sorg.

Det är för att verkligheten är att alla har brister. Även företag.

Vi vill gärna ha enkla etiketter: onda och goda företag. Framgångsrika och misslyckade. Snåla och generösa.

Vi får inte en roman på oss för att utveckla en komplex bild. Vi får en tweet, en statusuppdatering eller på sin höjd ett par citat i en artikel. Vilket inte alltid räcker.

Gillar du det vi gör får du gärna bli en Insider (350 kr/år), förutom ett gott samvete så lovar jag att det kommer att bli en del bonusmaterial för er som är stödprenumeranter. Vill du gå ännu mer på djupet, läsa längre analyser skrivna av framför allt mig, så ska du prenumerera på Analysbrevet som ingår i Boktugg Business (1272 kr/år). Och är det så att du bara tittar förbi någon gång ibland så är det helt okej att bara swisha ett bidrag.