Digitala bokmässan i Bologna lockade 60 000 besökare online – succé eller?

När barnboksmässan i Bologna tvingades ställa in den fysiska mässan och ersatte den med en digital dubblades antalet besökare. Är det bra eller dåligt? En sak som blir uppenbar online är att det krävs bättre navigation.

Året 2020 kommer att gå till historien som året då bokbranschen blev digital. Releasefester, signeringar, seminarier och bokmässor flyttar online i coronapandemins spår.

Den första riktigt stora var Bolognamässan i Italien som skulle ägt rum 30 mars–2 april, men flyttades till 4–7 maj och slutligen ställdes in för att ersättas av en digital variant. Nu är den genomförd. Facit: 60 000 besökare på sajten, att jämföra med 30 000 besökare vid en normal fysisk mässa.

Av dessa var 75 procent internationella. På fyra dagar genererade besökarna 400 000 sidvisningar medan de livestreamade eventen genererade 30 000 visningar. Arrangörerna själva utropar det hela till en stor succé i ett pressmeddelande.

Men när man samtidigt läser att de har rejält med fans i sociala medier Facebook (57 000 följare), Instagram (50 000), Twitter (12 800) och LinkedIn (4 300) så känns 60 000 besökare som en ganska låg siffra. Speciellt som den säkerligen innebär färre antal personer.

Då var det mer imponerande att 500 förlag inom loppet av fyra dagar registrerade sig på Global Rights Exchange-plattformen och laddade upp totalt 20 000 titlar i digitala format. (Det sägs inte hur många affärer som gjordes.)

Jag har själv fått informationsmejl från Bologna och gått in på sajten vid ett par tillfällen inför mässan och förvånats över hur rörig den var. Min känsla är att de kunde haft ännu fler besökare och sidvisningar.

För är det något som blir uppenbart när man flyttar en fysisk mässa online så är det att den måste vara mycket mer strukturerad och överskådlig. Oändliga mässhallar med långa gångar som saknar namn och små minimala skyltar med monternummer kan upplevas som charmigt på en fysisk myllrande mässa där man frågar sig fram.

Bologna i fysisk form lockar 1 500 utställare (fler än Göteborg). Så många hade varit svårt att visa upp online – eller? Åtminstone hade du aldrig fått merparten av besökarna att ens scrolla förbi dem på det sätt en mässbesökare strosar förbi montrar.

Men om samma struktur, eller brist på struktur, appliceras på en webbplats blir besökaren enbart frustrerad. Där visar sig genast skillnaden mellan ett fysiskt event (du är fast i labyrinten och har löst entré) och ett digitalt (du stänger fönstret eller skriver in en annan webbadress och är borta på sju röda sekunder).

Därför måste ett online-event vara mycket mer avskalat. Less is more. Ingen kommer att jubla över att du visar upp 2 000 programpunkter på fyra dagar.

På en fysisk mässa skriker alla för att överrösta varandra och fånga besökarnas uppmärksamhet. Om man återskapar det intrycket online kommer besökaren uppleva att de surfar på en webbplats från slutet av 1990-talet.

Så det går inte att ersätta bokmässor med digitala evenemang? Puh, tänker några. Jodå, det går alldeles utmärkt. Det är bara att studera barn i åldrarna 9-12 år och se hur de hanterar hela digitala och virtuella mötesplatser (som i ärlighetens namn kan framstå som lite röriga men som jag kan garantera har bättre struktur än de flesta bokmässor) där de interagerar och pratar med folk från hela världen. Men även med sina vänner.

Ett seminarium hör och ser du bättre på din skärm än på mässgolvet. Du kan till och med få möjlighet att se/lyssna igen. Interaktion mellan föreläsare och åhörare fungerar bättre på skärm än i en föreläsningssal när det gäller att ställa frågor.

Startup-bokmässor och andra evenemang

Men du kan inte ta en fysisk mässa och återskapa den på skärm. Du måste transformera den. Göra den till något annat. Det kommer vi också se hända framöver. Men precis som vid tidigare digitaliseringsprocesser är det inte säkert att den innovationen kommer att ske på de stora mässorna, även om de har ekonomiska resurser (i alla fall de som klarar smällen av ett år utan en mässa) och nätverk och kunskaper.

Nej, troligen blir det startup-mässor som börjar utan bagage och med influenser inte bara från andra branscher utan även utanför eventindustrin. De som förstår onlinemarknadsföring, ehandel, digitala medier och begriper gamification.

Det är en spännande tid vi lever i. Bokbranschen har förändrats enormt de senaste tio åren när det gäller återförsäljare och bibliotek, distribution och konsumtion. Det enda som nästan inte förändrats i någon högre grad är bokmässorna. Precis som coronakrisen är en katalysator för kanalförskjutningen i återförsäljarledet kommer den att bli en katalysator i en förändringsprocess av bokbranschens evenemang.

Precis som barnen trots digitala världar med fantasidjur fortfarande älskar grodyngel och kaninungar så kommer digitala bokevenemang inte att ersätta charmen med fysiska möten i bokbranschen. Men det är inte givet att vi kommer att vilja ha hela det gamla paketet, utan kanske bara noga utvalda delar. Precis som barnen släpper ut grodorna och skänker bort kaninungarna. Eller i bästa fall säljer.

Kanske är det dags för en digital bokmässa, eller är det egentligen helt fel ord att använda?

Fotnot: Nästa stora mässa att gå online är Book Expo America 26-29 maj samt Bookconline 30-31 maj.