Otto Sjöberg om sin nya roll och nästa steg i bokbranschens digitala transformation

Otto Sjöberg hann knappt lämna Norstedtshuset innan han var tillbaka – nu som styrelseproffs. Framtidsfrågor som den tryckta boken, digitalisering, nordisk konsolidering och mycket annat ligger på hans bord.

– Hela avtackningsceremonin blev lite surrealistisk när jag plötsligt var tillbaka igen. Men jag ska faktiskt städa ur mitt rum i Norstedtshuset eftersom det pågår en renovering och mitt gamla rum ska bli mötesrum. Jag ska inte ha arbetsplats på förlaget, säger Otto Sjöberg till Boktugg.

Nyheten var både överraskande och logisk: Otto Sjöberg blir styrelseordförande för Norstedts förlagsgrupp och övergripande för Storytels nordiska [traditionella] förlagsverksamhet.

I samband med att Otto Sjöberg tillträder som styrelseordförande för Storytels nordiska förlagssatsningar, avlöser han Eva Swartz Grimaldi som ordförande i Norstedts Förlagsgrupp.

– Jag har ju varit styrelseordförande i People’s Press men det är mitt enda tidigare uppdrag som ordförande. Däremot har jag suttit i många olika styrelser genom åren, bland annat sitter jag i Tidningen Chefs styrelse. Det är kul både för att jag gillar ledarskapsfrågor och för att det är media, säger Otto Sjöberg.

Sista dagstidningen trycks 2024–2025

Ja, han kom ju från mediebranschen till bokbranschen för fem och ett halvt år sedan. Han tillträdde som VD för Norstedts förlagsgrupp den 1 augusti 2014. Han drev då konsultverksamhet men hade dessförinnan varit chefredaktör för Expressen samt affärsområdeschef för Aftonbladet Nya Medier samt TV4:s första direktör för Nya Medier.

Mediebranschen och bokbranschen har både skillnader och likheter. Vid ett seminarium med ett antal tryckerier det året (2014) pratade han om framtiden för den tryckta tidningen.

– Jag minns att jag sa att om tio år, säg 2024-2025 någon gång kommer vi inte längre att ha tryckta dagstidningar förutom möjligen som en nischprodukt. Jag ser inget idag som tyder på att den analysen är fel, säger Otto Sjöberg.

För att ge lite perspektiv. Otto Sjöberg slutade på Expressen 2009. När jag letar upplagesiffror för det året visar det sig att Aftonbladet sålde 358 600 exemplar per dag att jämföra med Dagens Nyheters 316 000 exemplar och Expressen (inklusive GT och Kvällsposten) 291 000 exemplar. I januari 2018 var Aftonbladets sålda upplaga nere i 70 000 exemplar och Expressen inte så mycket bättre.

– Men även om tryckta dagstidningar försvinner innebär det inte att tryckta böcker gör det. Boken har fler känslomässiga aspekter till sin fördel. En nyhetstidning är flyktig, men många böcker är eviga berättelser och man kan känna en längtan efter att läsa om en bok som man därför behåller i hyllan. Dessutom har vi presentfaktorn där en bok fortfarande är en uppskattad present, säger Otto Sjöberg.

En annan tydlig fördel för boken jämfört med dagstidningar (och även tidskrifter) är att den lämpar sig för print-on-demand, att det går att sälja tryckta exemplar utan att behöva trycka en upplaga och hålla lager. Något som talar för att den tryckta boken kommer att överleva många decennier framöver.

2019 – året då den digitala omställningen tog fart

Däremot är det ingen tvekan om att den digitala transformationen kommer att fortsätta.

– Det är en bransch i stark förändring. Jag tror att vi om några år kommer att se 2019 som året då den digitala omställningen började på riktigt. Det är ganska tydligt att konsumenter i mycket större skala ändrat sitt beteende. Om man gör analyser på författarskap över två-tre år så ser man att de inte tappat sin publik utan att en del av den har flyttat till digitala format, säger Otto Sjöberg.

Detta aktualiserar behovet av mer rättvisande topplistor, menar Otto Sjöberg. Idag tar Förläggareföreningen och Bokhandlareföreningen fram sex listor (dels genrelistorna för originalformat och storpocket: skönlitteratur, facklitteratur och barnböcker och dels formatspecifika listor för pocket, audio och eböcker) men de två sistnämnda är tämligen ointressanta eftersom de utelämnar prenumerationstjänsterna (som står för den absolut största delen av den digitala försäljningen).

– Jag tittar inte ens på den ljudbokslistan, det är ju nästan som om musikindustrin skulle publicera en lista med de mest sålda vinylskivorna, säger Otto och fortsätter:

– Nu är det verkligen nödvändigt att redovisa en samlad topplista med verk, oavsett format. Det skulle förhindra utspel som det från Bonnierförlagen. Som bransch behöver vi bli mer transparenta. Vi måste hitta en modell för en topplista som bygger både på volym och pengar så att man kan stävja den REA-effekt som finns på topplistorna idag.

Han ser i förlängningen det som ett sätt att göra topplistorna betydligt mer intressanta även utanför branschen. Att få andra medier att skriva om de bäst säljande böckerna.

– Bokens närvaro i folks medvetande blir en av våra stora utmaningar de kommande åren.

Förlagshusen går in på varandras marknader i Norden

Norstedts förlagsgrupp köptes av Storytel 2016 vilket blev startskottet för det som nu är ett nordiskt förlagshus med People’s Press i Danmark och Gummerus Kustannus i Finland. Saknas då bara att köpa ett förlag i Norge?

– Det är inte mitt jobb att köpa förlag i andra länder, det får du fråga ägarna om. Men det ska bli kul att jobba med det nordiska perspektivet, det känns som det är rätt tillfälle att göra det. Vi ska se hur vi kan nyttja det. Det finns tydliga likheter men även olikheter mellan Sverige, Finland och Danmark, säger Otto Sjöberg.

Nordiska strategier syns på flera håll just nu. Bonniers tar steget tillbaka in i Danmark. Stordalens Strawberry gick från Norge till Sverige och vidare in i Danmark medan danska Politiken gick in i Sverige med etableringen av Polaris. Och HarperCollins Nordic har breddat sin utgivning bortom Harlequin.

– Danmark ser ut att kunna bli ett riktigt litet blodbad. Och i Sverige har vi redan sett effekter av att en ny penningstark ägare klivit in. Men ska man vara i bokbranschen bör man vara långsiktig, det tar tid att bygga upp förlagsverksamhet och författarskap.

För alla branscher som går igenom en digital transformation innebär det att marginalerna krymper och det blir tuffare. Något som ställer krav på förlagen att bli ännu mer effektiva. Inte minst när det gäller att utnyttja fördelarna med de fysiska formaten.

– Det gäller att vara noga när vi räknar på tryckta böcker. Prenumerationstjänsterna kommer att påverka prissättningen på fysiska böcker också. En gång i tiden var en av succéfaktorerna för boken att den var jämförelsevis billig och gav mycket underhållning för pengarna. En bok var många timmars nöje. Och boken var mer tillgänglig och behändig än andra medieformer. Men de konkurrensfördelarna har delvis försvunnit eftersom vi inte läser boken i mobilen i någon större utsträckning samtidigt som vi där har tillgång till film, musik och nyheter. Det gör att en ny bok kan upplevas som relativt dyr jämfört med en del andra medieformat, säger Otto Sjöberg.

Samtidigt påpekar han att man inte kan jämföra med musikbranschen där konsolideringen gjort att globala musikjättar kontrollerar många av de största artisterna.

– Det finns en tendens att läsa och lyssna mer på lokala författare. Översatt litteratur har gått ner. Det går inte heller att jämföra med musik som kräver så mycket mindre engagemang. Att lyssna på en låt i några minuter samtidigt som du gör något annat, jämfört med att ta beslutet att ägna tio eller tjugo timmar åt en bok. Den stora konkurrenten för boken är strömmad film och drama. Det har verkligen tagit viktiga lässtunder från vår publik. Nu går streamingmarknaden för film in i en ny fas med Disney som plockar tillbaka rättigheterna från Netflix.

Vem blir förlagschef på Norstedts?

Vilka strategier ska bokförlagen välja i detta nya landskap? Ska man höja eller sänka priser på pappersböcker? Otto Sjöberg kommer att få fokusera mer på långsiktiga frågor.

– Det ska bli kul och lärorikt att jobba på ett annat sätt. När man är operativ som jag varit så tar alltid det pågående över och man måste anstränga sig för att skapa tid för att se längre fram. Nu blir det mitt jobb att se längre fram, säger Otto Sjöberg.

En mer brännande fråga är förstås den om förlagschef på Norstedts, en vakans som uppstod när Eva Gedin tog över Otto Sjöbergs roll som VD.

– Det är inte klart än men det är på gång. Samtidigt har jag lärt mig att vissa processer måste få ta tid. Även om ovissheten kan skava i organisationen så är det inget emot vad som händer om man gör något förhastat och det blir fel. Eva är ju kvar som VD och Publisher med sin erfarenhet och då gäller det att tänka till hur den nya förlagschefen ska komplettera henne, säger Otto.

Själv kan han framöver titulera sig styrelseproffs.

– Ja, så blir det ju faktiskt. Men det ska bli kul att återigen befinna sig i en lärande fas men samtidigt kunna dra nytta av alla kunskaper jag samlat på mig. Och framför allt ser jag fram emot att få jobba med alla fantastiska personer, Tine i Danmark och Eva i Sverige känner jag ju väl sedan tidigare. Anna i Finland känner jag inte så väl ännu, men det är tre duktiga ledare, säger Otto Sjöberg.