Storytel: Fokus på att växa i befintliga länder – ny våg av expansion 2021

Ljudboksföretaget Storytel växer. I december passerades milstolpen 1,1 miljoner betalande kunder. Men det närmsta året ska fokus ligga på att växa i de länder man redan lanserat, snarare än att etablera sig i nya länder.

– Målet var att nå 1,1 miljoner abonnenter före nyårsafton och det nådde vi redan vid juldagen, säger vd:n Jonas Tellander till TT.

Under fjärde kvartalet 2019 hade Storytel nästan 1,1 miljoner betalande abonnenter i genomsnitt, en ökning med 69 000 jämfört med kvartalet innan.

Streamingintäkterna för det fjärde kvartalet uppgick till drygt 421 miljoner kronor, jämfört med 399 miljoner kronor tredje kvartalet.

Den positiva utvecklingen kan delvis förklaras med att företagets internationella expansion fått fäste och fungerar väl, enligt Tellander.

– Situationen var annorlunda för några år sedan när vi bara hade omkring tre länder som bidrog till tillväxten. Nu har vi en bredd på ett tiotal länder som alla bidrar meningsfullt till den här tillväxten.

I år fyller ljudboksföretaget 15 år, och under åren har det hunnit hända mycket, enligt vd:n och grundaren.

– När vi startade för femton år sedan stod ljudboken för några få procent av den totala bokmarknaden. I dag står ljudboksintäkterna för 50 procent av de totala intäkterna på den skönlitterära marknaden. Det är spännande att se att boken digitaliseras, på samma sätt som tv, musik och tidningar.

Stort fokus på expansion

I dag finns Storytel i 20 länder. Förutom de nordiska länderna nämner han Ryssland, Nederländerna, Polen, Turkiet och Mexiko som länder som bidrar till tillväxten av abonnenter och intäkter.

I varje land görs särskilda satsningar där det tas fram en lokal katalog av ljudböcker som kureras till kunden. Marknadsföringen i alla länder sköts lokalt av anställda marknadsförare, innehållspersoner, producenter och förläggare.

– Boken är en väldigt lokal produkt. Tittar man på varje enskild marknad utgörs 85 procent av läsningen av böcker på det lokala språket, till skillnad från musik, film och tv som har det omvända där internationellt innehåll utgör en stor majoritet, säger Jonas Tellander.

Tar lång tid

Det är ett enträget arbete, och kan ta upp till fem år att bygga upp en marknad till dess att den kan börja bli stor och lönsam, enligt vd:n.

Under det kommande året pausas därför expansionen något för att fokusera på de länder där de finns i dag. Målet är en ny våg av expansion under 2021.

– Här och nu är vårt fokus på att fortsätta få våra 20 länder att få fäste och växa bra. Vi behöver se till att tjänsten blir vassare, marknadsföra oss ännu bättre och få folk att rekommendera oss ännu mer.

Hård konkurrens

Även konkurrenten Bookbeat lämnar ett bra år bakom sig. Ljudboksföretagets intäkter 2019 ökade med 166 miljoner jämfört med året före och antal abonnenter passerade en kvarts miljon, där framför allt Tyskland stod för den största användartillväxten.

”2019 var ett otroligt år för Bookbeat. Fyra år in på resan slår vi våra mål, ökar takten i vår tillväxt och vår geografiska expansion samt passerar milstolpen en kvarts miljon betalande användare”, skriver Bookbeats vd Niclas Sandin i en kommentar.

Ljudboksmarknaden växer med 25 procent årligen, och det säger sig självt att konkurrensen är hård, enligt Storytelchefen.

– Vi har konkurrens nu på alla våra marknader, det är så det blir när marknaden växer 25 procent om året till skillnad från resten av media som växer 3-5 procent i snitt. Det gör såklart att fler aktörer letar sig in, säger Jonas Tellander.

– Det vi kan göra är att se till att vi blir vinnare på varje enskild marknad.

Text: Fanny Hällegårdh/TT

Boktuggs kommentar: För den som vill läsa en längre analys av Storytels fjärde kvartal 2019 finns det här. På börsen har Storytel stigit under dagen och hela bolaget värderades då denna artikel publiceras till över 9 miljarder kronor. Det är en del av en rusning som inleddes före jul då en analytiker menade att Storytel-aktien skulle kunna öka 1 000 procent på tio år.