Myten om att läsare bryr sig om vilket förlag som ger ut en bok

Det är viktigt att komma ut på ett stort och etablerat förlag, det är en kvalitetsgaranti. Så går tankegångarna inne i bokbranschen. Utanför har folk ingen som helst koll på vilket förlag som ger ut vilken bok.

Ju längre tid man tillbringar i bokbranschen, desto lättare är det att svepas med av den stora myten om att förlagsnamnet på bokens rygg avgör. Det är inte en enda sak som gör att den här myten lever vidare, utan flera. Låt oss titta på dessa.

Författares undanflykter

De författare som kommer ut på ett mindre förlag och vars bok inte säljer kan emellanåt hitta en ursäkt för uteblivna framgångar: det var förlagets fel. Förlaget har inte gjort tillräckligt för att marknadsföra boken och hade den kommit ut på ett större förlag hade boken sålt bättre.

Det kan naturligtvis ligga en del i detta. Större förlag har större muskler gentemot återförsäljare och större trovärdighet hos journalister på de stora tidningarna.

Men samtidigt motbevisas det av alla böcker som blivit storsäljare trots att de kommit ut på ett litet okänt förlag.

Förlagens undanflykter

Precis som författarna ibland skyller på förlaget så kan förlagen själva ibland använda sin brist på storlek som undanflykt. Media skriver bara om de stora förlagen och de fina förlagens författare och böcker. Litteraturkritiker är lata och fega, journalisterna också. Detsamma gäller inköparna på de stora kedjorna och webbredaktörerna hos nätbokhandlarna. De kör på säkra kort från Bonniers och Norstedts och en handfull creddiga förlag.

Men är det sant? Ja, ibland är det utan tvekan så. Men i de allra flesta fall så sipprar riktigt bra och angelägna böcker igenom, oavsett vilket förlag som faktiskt gett ut boken.

Återförsäljarnas undanflykter

Även bokhandlarna dras med och menar att mindre förlag, framför allt då egenutgivare och hybridförlag, generellt inte håller lika hög kvalitet på sina böcker och därför är det en chansning. Det finns till och med de som påstår att läsarna inte köper böcker av okända förlag. Oavsett om det inte går att skilja omslagen åt vid blotta anblicken.

Däremot är det utan tvekan så att den enorma mängden utgivna böcker gör att kedjornas inköpsorganisation inte har muskler att faktiskt granska alla böcker som ges ut. Merparten av böckerna bedöms på omslaget och en kort pitch. De etablerade förlagen vet detta och är duktiga på att förklara vad en viss bok handlar om och varför den går att sälja.

Nätbokhandlarna tar visserligen in i stort sett alla böcker med vettig distribution och det ska till väldigt mycket för att ramla ur deras sortiment. Men de digitala återförsäljarna i form av prenumerationstjänster/streaming har tyvärr inte skapat system för att plocka in nästan allt. Där finns en tröskel som jag hoppas att Storytel och alla de andra plockar bort omgående.

Sanningen: läsarna bryr sig inte det minsta om förlagsnamn på böcker

Här är den brutala sanningen. Läsarna kan visserligen ha hört talas om de stora kända förlagen. Kanske kan de namnge en handfull. En storläsare kanske känner till fler förlag, liksom en fackboksläsare eller den som gillar en smalare genre som fantasy/sf, helt enkelt för att nischade förlag ligger närmare läsaren.

Men de allra flesta läsare har ingen som helst aning om en bok är egenutgiven eller utgiven av Albert Bonniers förlag. Förutom ifall den där egenutgivningen är så taffligt formgiven och dåligt korrekturläst att den känns som en skoltidning. Men så är sällan fallet idag med seriösa egenutgivare.

Om du jobbar i bokbranschen så är du tveksam till detta påstående. Du påpekar kanske att både bokhandlare och bibliotek har stenkoll på vilket förlag som ger ut en bok. Jag påstår att det inte stämmer. Genom åren har jag nämligen frågat. Dels vet personal i bokhandeln sällan om en bok är utgiven av Bonniers, Norstedts eller Piratförlaget. Dels kan de inte hålla isär de hundratals förlagsnamn som passerar deras ögon.

Vill du ha ett bevis från storförlagen? Om det nu verkligen var förlagsnamnet som hade störst betydelse, varför startade då Bonnierförlagen det nya imprintet Romanus & Selling? Visst, de kanske räknar med att Bonnierstämpeln ska vara en styrka, men samtidigt har de också pensionerat andra tidigare förlagsnamn.

Låt oss göra ett annat test. Om du väljer de fem bästa filmerna du sett det senaste året, kan du då säga vilket filmbolag som ligger bakom dem? Och kan du skilja på vad som är produktionsbolaget och filmbolaget? Eller om du väljer ut tio hitlåtar som du uppskattar på Spotify – vet du vilket skivbolag som gett ut dem?

Det är lätt att tro att ett förlagsnamn är ett lika starkt varumärke som en tillverkare av mobiltelefoner eller hemelektronik. Men i de allra flesta fall är författaren varumärket. Eller ibland rentav titeln på boken.

Tänk på det här: om du pratar om en bok med någon som inte jobbar i bokbranschen, vilken av dessa två frågor är det mest sannolikt att de ställer först: ”Vilket förlag är den utgiven på?” eller ”Var kan man köpa den?”. I dessa dagar är det nästan så att en del människor frågar direkt: ”Finns den på Adlibris/Bokus?” alternativt ”Finns den på Storytel/Bookbeat/Nextory?”.

Förlagens värde ligger inte i namnet

Så den viktiga slutsatsen är att förlagens styrka inte ligger i dess namn/varumärke, förutom då internt i bokbranschen – främst bland författare. Nej, styrkan hos ett förlag ligger i kompetensen hos medarbetarna. Förläggare med förmågan att hitta rätt manus och rätt författare, redaktörer med förmåga att förädla och marknadsfolk med förmåga att paketera och pitcha/sälja in detta till media, återförsäljare och läsare. Samt givetvis duktiga korrekturläsare, formgivare och en rad andra expertkunskaper som ligger dolda.

Men allt detta är lika dolt som de dussintals underleverantörerna till BMW och Volvo. En av de största utmaningarna i bokbranschen ligger i det faktum att författaren är varumärket och boken är produkten.

I viss mån kan Storytel vara på väg att förändra detta. Hur många lyssnare, utanför branschen, är egentligen medvetna om vilket förlag som ger ut de olika böckerna i tjänsten? Ser de egentligen Storytel Original som ett förlag eller bara som en etikett i mängden bland Fantasy, Ledarskap och Feelgood?

Vilket leder fram till frågan: Vilken svensk författare blir den första som kräver och får ett eget imprint?