Vilka är de stora trenderna som kommer att prägla 2020 i bokbranschen? Boktuggs chefredaktör Sölve Dahlgren har tittat ut i världen och i Sverige och hittar mängder av stora och små trender.
- Hybridförlag
En amerikansk förläggare (David Moberg på HarperCollins Christian Publishing) menade i Publishers Weekly att hybridförlagen är den perfekta kombinationen av egenutgivning och traditionell utgivning och något som alla förlag kommer att behöva förhålla sig till de kommande åren. Hur ser nästa generation hybridförlag ut i Sverige? Borde Bonniers eller Storytel köpa ett hybridförlag för att komplettera sina traditionella utgivningsformer? Kommer fler småförlag att börja arbeta med hybridutgivningar där författaren är med och finansierar? Och göra det även officiellt och inte bara i det tysta? Eller kommer pendeln att slå tillbaka så att författare väljer mellan traditionell och egen utgivning? - Egenutgivare
I resten av världen har digitaliseringen öppnat dörrarna för egenutgivare. Men i Sverige har först Adlibris/Bokus och därefter Storytel/Bookbeat hållit hårt i grinden för att hindra mikroförlag och därmed egenutgivare. Istället för att skapa plattformar likt Amazons KDP har de svenska återförsäljarna snarare satt upp trösklar för att hindra inflödet av egenutgivna böcker. Detta beror naturligtvis på ägarnas intressen av att hålla uppe priserna på böcker och att slippa konkurrens från författare som rundar förlagen. Hos ljudbokstjänsterna är det en kombination av rädslan för att släppa in ljudböcker av skiftande kvalitet och att plattformarna är felbyggda och inte tillräckligt automatiserade när det gäller att lägga upp nya förlag i systemet. Blir 2020 året då prenumerationstjänsterna öppnar dörrarna och då även alla andra i den svenska bokbranschen öppnar armarna för egenutgivare och vi får se en boom likt den i USA och UK? - Digitala böcker i nya former
Vi kommer under 2020 att lyfta blicken från begreppet böcker och gå till berättelser. Det är egentligen inget nytt, vi minns alla hur exempelvis Charles Dickens publicerades i tidningar i följetongsform. Boktugg har de senaste åren rapporterat om chatnoveller och följetänger, nya appar och webbplattformar för att läsa (och lyssna) i. Nu börjar det även dyka upp svenska appar och tjänster som utforskar nya sätt att konsumera litteratur. På den internationella scenen finns ännu fler. Kommer någon av dessa att bli den stora som alla använder? Kommer vi att se ett HBO för böcker? En del av dessa appar suddar även ut gränsen mellan konsument och producent genom att göra det möjligt för författare att skriva och publicera sig direkt i appen (eller via webbplats) som exempelvis Wattpad. - Billigare ljudboksinläsningar
Vi skrev om prisskillnaden mellan talboks- och ljudboksinläsare. Hur kommer denna insikt att påverka priserna? Fler budgetinläsare av ljudböcker för att öppna även för smalare litteratur i ljudboksformat? Alla lyssnare är inte så kräsna som man kan tro av Storytels kommentarsfält. - Talsyntes i fyra steg
Blir 2020 året då talsyntes är moget att ersätta mänskliga inläsare för merparten av alla böcker? Enligt vissa experter är vi redan där, i alla fall när vi pratar om det engelska språket men att svenska dröjer ytterligare månader/år. Steg 1 bör bli att tekniken implementeras på ljudboksstudios som med dess hjälp kan pressa priset per timme, steg 2 blir att vem som helst kan producera en ljudbok via onlinetjänst (jo, det finns redan idag men med ännu högre kvalitet) och steg 3 att prenumerationstjänsterna inkluderar tekniken på sina servrar för att låta lyssnaren själv välja röst på uppläsningen. Med steg 4 kan du direkt i appen generera uppläsningen baserat på textfilen och därmed minska datamängden som behöver skickas. - Fler och mindre upplagor
När försäljningen av tryckta böcker viker inom allt fler genrer så ökar behovet av att kunna trycka billigt i små upplagor. Normalt sett ökar priset per exemplar när upplagan sjunker vilket skulle kunna leda till ökade priser på böcker. Eller kanske minskade marginaler på tryckta böcker vilket i sin tur minskar skillnaden mot digitala böcker. Det är ju redan så att de flesta förlag och författare tjänar mer på en digital bok än en pocketbok – även via prenumerationstjänsterna med sina låga ersättningsnivåer. - Begränsade samlarupplagor
Jag har tjatat om det i några år, samlarutgåvor. Än så länge används det i väldigt begränsad omfattning av traditionella förlag på storsäljande författare. Det närmaste vi kommer är signerade utgåvor som säljs enbart i nätbokhandel i samband med release. Däremot används konceptet flitigt av framgångsrika Kickstarter-kampanjer där kreativiteten flödar kring paketering av unika kit. Vilka författare eller förlag blir först med att systematiskt specialbinda 100 exemplar av en bok och sälja till dubbla priset direkt utan mellanhand för att säkra utgivningen? - Direktförsäljning och kapa mellanhänder
Alltfler förlag vill ha kontakt med läsarna. Med i stort sett alla distributörer är det möjligt för förlag att sätta upp egna webbshopar och skicka ordrarna direkt in i systemet utan att behöva packa och fakturera själva. Lockelsen ligger i att sälja till samma pris som nätbokhandlarna och behålla den ökade marginalen i förlaget. - Recensioner av böcker
Dagstidningarna ser ingen ekonomi i att recensera böcker och minskar stadigt utrymmet och antalet. Samma sak verkar gälla tv och radio. I andra länder har Youtube blivit en plattform för bokbloggare och andra influencers som recenserar böcker. Kanske får vi under 2020 se någon svensk motsvarighet växa fram? - Facebook blir dyrare
Redan under 2019 har förlag och författare märkt att Facebook som marknadsföringskanal för böcker blivit betydligt svårare. Den organiska räckvidden för ett inlägg är mycket mindre och det krävs nästan alltid att du sponsrar ditt inlägg. Och för att göra det kostnadseffektivt måste du veta väldigt exakt vem som är läsaren. Vilket i sin tur leder till att man bör definiera sin läsare redan innan man ger ut boken och fråga sig: Var når jag denna läsare i sociala medier och går det att definiera den i ett annonsverktyg? - Produktiva författare
Historiskt har produktiva författare sålt fler böcker än de som skriver färre böcker. Snarare har förlagen under senare år bromsat tempot och ”en bok per år” (gärna i samma serie) har blivit det normala för att ses som en produktiv författare. Men läsarna har aldrig tyckt att en bok om året är tillräckligt från deras favoritförfattare. Tvärtom. Det här blir ännu mer tydligt i prenumerationstjänster och för digitala böcker där inte bara barn slukar allt av en författare de upptäcker och gillar. Vilka författare blir först att växla upp till det digitala tempot med fyra eller rentav tio romaner per år? - Författarduos expanderar till trios och fler
Vi har sett flera framgångsrika författarpar på senare år. Kanske är tiden nu mogen att expandera dessa till trios eller större team för att kunna leverera en ökad utgivning, inte minst i spännings- och romancegenrer där läsarnas (och lyssnarnas) aptit på nästa bok i serien är omättlig. Återigen, vi sneglar på musikbranschen där det ofta är tio personer inblandade i skapandet av en hitlåt på tre minuter. Är det rimligt att vi fortsätter se författaren som det ensamma geniet även i framtiden? - Bokhandelsdöden & överlevarna
Under 2020 kommer vi att se ännu fler bokhandlar gå i konkurs. I bästa fall ser vi också ett antal nya bokhandlar öppna. Men för att kunna överleva som bokhandlare på 20-talet kommer det att krävas att du har en framgångsrik ehandel att komplettera butiken med och där bygga en trogen kundstock antingen genom att fokusera på en genre eller ett geografiskt område. Men det kommer förmodligen inte att räcka utan du behöver även hitta ett (gärna unikt) sortiment av andra varor (eller tjänster) att komplettera böckerna med. Om det sedan är café, spel och leksaker, återförsäljning av prenumerationstjänster eller bokklubbar/event låter jag vara osagt. Sedan finns förstås mikrobokhandlare som den vi skrev om nyligen. - Hybridbokhandlar
Det finns redan ett par bokhandlar i Sverige som säljer både nya och begagnade böcker. Jag tror att de blir fler. En fördel som bokhandlare är att du kan komma över böcker med ett lågt inköpspris och att kunna erbjuda vissa böcker billigare som begagnade. Men också att du skapar ett unikt sortiment och att du kan erbjuda inbyte av böcker (där kunderna får betalt med tillgodokvitto). Detta blir bokhandlars sätt att kompensera för att förlagen går mot direktförsäljning av nya utgivningar via gräsrotsfinansiering och egna nätbutiker. - Internationalisering
HarperCollins har tassat in i Sverige. Kommer vi att få se någon av de andra förlagsjättarna ta steget? Teoretiskt skulle det kunna ske via ett köp av en prenumerationstjänst, antag att Penguin Random House lägger ett bud på hela Storytelkoncernen? Precis som för Amazon är dock den svenska marknaden för liten och det behöver vara minst Norden i en munsbit för att räcka som mellanmål till en av de stora. - Engelska direkt
Det finns redan svenska författare som skriver direkt på engelska för att nå en global publik. Inte minst när det gäller digitala böcker är det lockande att skriva för en potentiell läsekrets på hundratals miljoner människor istället för miljontals. Kanske än hellre i smalare nischer/genrer där publiken i Sverige räknas i tusentals och via engelska språket kan expanderas till hundratusentals eller i bästa fall miljoner. Skriver svenskar tillräckligt bra engelska då? Nja, kanske inte om du skriver litterära böcker, men om du skriver i vissa genrer så duger det för den som behärskar engelska. Särskilt om man anlitar en bra engelsk/amerikansk redaktör. Det kan låta otänkbart för svenskar födda före 1960, men för dem som är födda efter 1990 så känns det fullt realistiskt. Världens största Youtuber är svensk och använder engelska. Vi har ett antal musikexporter och svenska skådespelare som slår sig fram i Hollywood utan att de går omvägen via översättare. Varför inte författare? Och i detta sammanhang, fundera över hur ljudbokstrenden spelar in i att kratta för att skriva direkt för engelska. Kanske finns här en affärsmöjlighet för konsulttjänster: engelskspråkiga kvalitetsredaktörer via svensk förmedling och hjälp att lägga upp sina böcker på Amazon m fl. - Ljudboken tränger undan textböcker
Vi anser ofta att tryckta böcker med text är normen. Att fler väljer att lyssna i Storytel än att läsa en pappersbok ses som ett tecken på att det är ovana läsare som söker sig dit. Men faktum är att när jag pratar med folk i min omgivning så är det snarare en beteendeförändring. Även forna storläsare bekräftar att de numera lyssnar på nio av tio böcker under ett år. När nu konsumtionen av böcker digitaliseras så är det ingen tvekan om att det kommer att förändra branschen i grunden om hälften eller fler av alla böcker kommer att lyssnas istället för att läsas. Ska texten vara relevant framöver bör förlag och författare omfamna möjligheten att ”texta ljudböcker” så att konsumenten (nej, inget skällsord) faktiskt ser texten samtidigt, inte genom att växla mellan. - Det växande bokberget
Digitaliseringen gör att det fysiska bokberget hemma hos var och en minskar. När prenumerationstjänster tar över för den vardagliga läsningen/lyssningen av böcker blir det färre böcker att rensa ur bokhyllor och förråd. Men samtidigt skapar digitaliseringen ett växande bokberg av böcker som är tillgängliga för oss. För tio eller tjugo år sedan blev en bok out-of-print och enda chansen att köpa den var på antikvariat. Böcker som ges ut idag kommer att finnas kvar om tio år och kanske även om hundra år. Den samlade utgivningen av tillgängliga böcker växer därmed dramatiskt för varje år. Lägg till det att digitala böcker på andra språk, inte bara engelska, enklare blir tillgängliga när inte tullar och fraktkostnader hindrar. Ovanpå detta digitaliserar bibliotek och andra institutioner äldre böcker som inte funnits i tryck på flera generationer. - AI hjälper och stjälper författare
Vill du veta mer om AI och framtiden för denna teknik så läs någon bok i ämnet. Vi ser redan de första exemplen på hur AI kommer att vara ett stöd för författare och förlag, inte bara vid korrekturläsning utan framöver även vid redigering och lektörsläsning. Men det är givetvis bara steg 1. Därefter kommer AI att kunna skriva fullt dugliga böcker, åtminstone fackböcker och genrelitteratur. För att konkurrera med en författar-AI (som dessutom inkluderar både korrektur och redigering) krävs förmodligen att du är en genialisk författare. Trösten är att det ligger några årtionden bort. Eller månader, vem vet egentligen? - Nya yrken i bokbranschen
En del av dagens yrken kommer inte att finnas i framtiden. Så är det i alla branscher. Idag är sättningen och stora delar av tryckprocessen digital. Robotlager tar över plockning och packning hos distributörer. Utomlands experimenteras med bokhandlar där robotar servar kunderna. Samtidigt poppar det upp nya arbetsuppgifter på förlag och återförsäljare. Det är experter på sociala medier, event, agenter, coacher och pr-konsulter. Talsyntes kan leda till att vi får en grupp som kan koda texter för uppläsning genom att välja uttal och betoning. Olika former av ljudproducenter ökar i efterfrågan. Liksom experter på metadata, SEO. - Transparens
Kanske kommer vi att få se en ökad transparens i bokbranschen? Idag är allt mätbart men det är fortfarande mycket hysch-hysch där försäljningssiffror inte är officiella på topplistorna. Likaså ersättningsnivåer från prenumerationstjänster och förlag. Men eftersom all data finns där ökar chansen att den faktiskt blir publik eller läcker ut på ett eller annat sätt. För nya förlag är det nödvändigt att kunna göra en realistisk kalkyl och det är svårt när de inte vet hur många (eller ska vi säga få?) exemplar en bok på en topplista faktiskt säljer idag. Eller hur stor ersättning man får för en timmes lyssning på Storytel. - Bibliotekens digitalisering
Hur stor ersättning ska förlagen och författarna få när en bok lånas ut på bibliotek? Det är en fråga som diskuterats utan större framgång ända sedan de första eböckerna började ges ut. Snart riskerar läget att bli akut då biblioteken behöver ta samma steg som läsarna – från papper till digitala format. I den här ekvationen finns även biblioteksersättningen, de statliga pengar som delas ut till författare vars böcker lånats ut men även blir till stipendier. Dessa bygger på pappersutlåning. Om plötsligt sju av tio böcker lånas digitalt minskar den ersättningen kraftigt. För biblioteken är det inte heller så att en digital bok blir till en lägre kostnad totalt även om det är billigare att låna ut en digital bok. Biblioteket har nämligen samma kostnader för lokaler och personal även framöver, vilket innebär att de måste se över hela sin verksamhet och budget. Kommunerna måste i större utsträckning se bibliotek som kulturhus och service för analoga medborgare (som exempelvis saknar internet och/eller mobiltelefon). Ur ett branschperspektiv är ekvationen enkel: en digitalt utlånad bok på biblioteket får inte ge lägre ersättning än en strömmad bok i en prenumerationstjänst. Samtidigt måste biblioteken hitta ett sätt att finansiera detta.
Det var massor av trender. En del små och en del stora. Beroende på vad din plats är i bokbranschen kan de påverka dig radikalt eller inte alls. Några trender kanske inte lämnar avtryck under 2020 utan först om ett par år. Dessutom finns det garanterat någon trend som vi ännu inte sett eller uppmärksammat.
Saknar du någon trend på listan? Mejla tips@boktugg.se och berätta.
Bokbranschen år 2030 – hur ser den ut? Framtidsspaningar i Analysbrevet!
