Svenska tidningar älskar betalväggar. Läsarna hatar betalväggar. Att tvinga läsare att betala för innehåll – är det bästa vägen framåt? Boktuggs chefredaktör analyserar betalväggen och avslöjar varför vi skrotar vår.
Vi har bestämt oss. Det är dags att riva betalväggen och lita på att läsarna uppskattar vad vi gör tillräckligt mycket för att stötta oss ekonomiskt ändå. Jag ska förklara hur vi egentligen tänkte. Först: Så blev betalväggen framgångsformeln i Sverige.
Här är snabbversionen: Alla hatar betalväggar, därför skrotar Boktugg sin. Du kan snart läsa artikelserier som Rookie utan inloggning. Boktugg INSIDER blir ett medlemskap med valfri medlemsavgift för dig som vill stötta all vår journalistik. Bli en INSIDER idag!
Här är den långa versionen:
2003
Kvällstidningen Aftonbladet var en av pionjärerna på betalväggar då de startade PLUS i november 2003 med premiummaterial. Femton år senare passerade de 250 000 abonnenter. På vägen har de dessutom utökat betalväggen, sedan 2011 placeras allt featurematerial bakom inloggning. De har även höjt sina priser successivt och kostar numera 79 kr/mån (eller 795 kr för helår).
2012
För sju år sedan (den 20 mars 2012) lanserade Dagens Nyheter sin betalsajt dagensnyheter.se där ett abonnemang kostade 29 kr/mån för befintliga prenumeranter av pappers-DN och 199 kr/mån för dem som inte hade DN-abonnemang. Den nya betalsajten var skild från den vanliga gratissajten DN.se.
2013
Andra tidningar följde efter. SvD införde betalvägg ett år efter DN, i april 2013. GP testade betalvägg i två år men tog bort den och satsade istället på räckvidd som strategi under flera år. Men i november 2017 infördes betalvägg och digitala abonnemang även på GP.se och de övriga sajter som ingår i Stampen Media.
2018
Mindre lokala tidningar väntade också länge med att införa betalväggar men i oktober 2018 kom beskedet att tidningskoncernen MittMedia placerade allt sitt innehåll på de 28 tidningarna (21 sajter) bakom betalvägg, den som vill läsa är tvungen att teckna ett abonnemang.
2019
Idag är det betalvägg på i stort sett alla artiklar på DN.se och ett abonnemang kostar 119 kr/mån för endast den digitala utgåvan. DN har gått från noll till 160 000 digitala abonnenter.
Svenskarna tittar på framgångssagor som Financial Times (passerade 1 miljon betalande digitalprenumeranter den 1 april 2019), Wall Street Journal (1,5 miljoner digitalprenumeranter) och New York Times (som idag har 4,3 miljoner betalande prenumeranter varav majoriteten digitala och siktar mot 10 miljoner 2025). Fantastiska siffror som bevisar att betalväggen är tidningarnas frälsning. Eller?
Samtidigt minskar annonseringen i de tryckta tidningarna kraftigt. I stort sett alla medier har förlitat sig på räckvidd och sällan tittat på effekt (för annonsören). Det är därför konkurrenterna segrat så brutalt – oavsett om det handlat om privata eftertextannonser eller platsannonser. Blocket och olika jobbsajter var både mer prisvärda och effektiva.
Bra räckvidd kräver hög upplaga. När folk slutade prenumerera tilltog kampanjerna och erbjudandena om allt lägre priser och gratisutdelning på flyg, tåg och överallt. Allt färre är beredda att betala för att få tidningen hem i brevlådan – oavsett hur mycket rabatt de erbjuds.
Det var hög tid att flytta prenumeranterna från papper till skärm eftersom läsarna redan flytt. Det var dags att ta betalt för innehållet. Paketeringar av print + digitalt försökte rädda kvar prenumeranter i papperstidningen (för räckvidden).
Betalväggar restes runt de sajter som läsarna redan visat sig uppskatta. Där bakom kunde man dessutom erbjuda “digitala” versioner av den dagliga tidningen. Alltså, man lägger upp pdf-versioner av en tidning som är anpassad för skärmar som inte ryms i en kabinväska. Inte äkta digitala tidningar.
Dagspress som sedelpress
Dagstidningar är historiskt en guldkalv. Helt unik egentligen eftersom de fram till mitten av 1990-talet (då internet kom) lyckades kombinera betalda prenumerationer med annonsintäkter.
Till skillnad från exempelvis kommersiell tv där intäkterna antingen kommer från reklam eller från tittarna. Det är dock inte enbart dagstidningar som haft denna fördel, även tryckta magasin har i många fall kunnat komplettera prenumerationsintäkter med annonsintäkter. Eller för den delen biografer – varför accepterar vi 20 minuters reklamblock före filmen när vi redan betalt?
När man betalar för att läsa nyheter på nätet, ska man behöva se annonser då? Jag måste erkänna att jag nästan blir förbannad över att logga in på DN.se och mötas av en annons som fyller hela skärmen och tvingas scrolla ner förbi denna för att läsa artikeln. Som betalande läsare.
Det är ett av felen med betalväggskonceptet. Mediehusen kanske kan motivera den bibehållna reklamen med att det håller nere prenumerationspriset, men kunderna förväntar sig att slippa reklam. En av Netflix styrkor jämfört med reklamfinansierade tv-kanaler. En renare upplevelse.
En vägg mot demokratin
Ett annat problem med betalväggsmodellen är att medierna går från att vara samhällsbärare i demokratins tjänst till att bli mer av en informationskanal förbehållen de välbeställda. Allra mest absurt blir det när debattartiklar läggs bakom betalvägg. Att våra folkvalda kommunicerar med sina väljare, de som betalar deras lön, bakom betalväggar.
“Men alla hushåll har råd med 99 kr/mån om de säger upp en av filmkanalerna eller Spotify”, invänder betalväggskramarna på dagstidningarna. Så kan det vara. Men då är frågan vad som värderas högst. Och i det läget kanske det känns extra ruttet att när du väl provar ett digitalt abonnemang så finns det ingen exklusiv känsla i erbjudandet. Du blir inte av med reklamen, du får ingen översikt av dagens nyheter. Du får bara komma in bakom betalväggen till den artikel du (ofta) tipsats om av någon.
När det gäller böcker så är det lite annorlunda än för andra medieformer. Musik har du visserligen alltid kunnat lyssna på via radio – men då varit hänvisad till andras urval. Film har du kunnat se på statsfinansierad tv och senare på reklam-tv. För böcker har det alltid funnits betalvägg. Om man nu inte lånar böcker på biblioteket förstås, men då har det skett till priset av att man kanske fått vänta på sin tur. När det gäller böcker är diskussionen snarare hur mycket läsare är beredda att betala för en bok idag och ifall en digital bok måste vara billigare än en tryckt. Bokreor och streamingtjänster är två heta potatisar i den debatten.
Finns det en annan väg än en vägg?
Så om alla svenska dagstidningar med sina välbetalda konsulter och experter och erfarenhet av 25 års experimenterande nu har hittat lösningen i form av betalväggen, varför tror Boktugg att det finns en annan lösning?
Vi är faktiskt inte helt ensamma. Det finns ett fåtal undantag. Dels gratistidningar som kämpar på med att bygga på annonsfinansiering, då oftast i pappersform kombinerad med en sajt som driver mycket trafik via sociala medier och lokal förankring. Men även dessa har känt av raset för annonsförsäljning i printformat och tvingats kapa kostnader (läs personal). Metros kris är ett bra exempel på att det inte är lätt för helt annonsfinansierade tidningar att gå från print till digital distribution.
Ett annat undantag är brittiska The Guardian som inte har betalvägg utan istället uppmanar alla besökare att ge frivilliga ekonomiska bidrag/donationer för att de ska kunna fortsätta erbjuda sin journalistik fritt för alla – utan betalvägg.
Nu ska det direkt sägas att The Guardian har unika förutsättningar, mig veterligen finns ingen svensk dagstidning med samma sits, tack vare att tidningen ägs av en stiftelse som hittills tagit de förluster (hundratals miljoner pund) som digitaliseringen har medfört. Men deras satsning på att få supportrar att frivilligt betala för deras innehåll har varit framgångsrikt. De har passerat en miljon betalande och har nu som mål att nå två miljoner betalande supportrar slutet av 2022 (då tidningen firar 200-årsjubileum) och nå lönsamhet (de förlorar fortfarande pengar).
Freemium och shareware
Inom dataspelsvärlden har vi haft shareware, fullständiga versioner av datorprogram som begränsas av att man exempelvis bara får använda det under en viss tidsperiod innan man måste betala eller att det visas reklambudskap eller meddelanden om att man borde betala för programmet om man gillar det.
En annan variant är freemium där det är gratis upp till en viss nivå och du får låsa upp nya funktioner eller nivåer (i dataspel) genom att betala. Inte minst mobilappar har visat hur freemium är en lysande affär.
När det gäller tidningar har vissa testat varianter med mjuk betalvägg som skulle kunna jämföras med freemium. Du kan exempelvis läsa fem-tio fria artiklar varje månad. På DN.se och många andra slår betalväggen till efter att du läst ett par artiklar. Man skulle även kunna se Aftonbladets modell som freemium.
DN har dessutom gått i täten för att höja priset och är nu uppe i 119 kr för sitt billigaste abonnemang Digital Bas och hela 199 kr/mån för Digital som innehåller lite andra funktioner än Bas.
En tidning räcker inte och pengarna räcker inte till flera
Vi konsumerar inte nyheter på det sätt vi gjorde 1989. Jag växte upp med två tidningar på frukostbordet, HD (Helsingborgs Dagblad) och DN. När jag något år senare började jobba på NST (Nordvästra Skånes Tidningar, idag en del av HD som är en del av Sydsvenskan och som snart är en del av DN) så fick vi istället tre papperstidningar att läsa. Detta var innan tabloidformatet dessutom och tidningarna hade fler sidor så mycket återvinning blev det.
Idag läser vi enstaka artiklar. Vi får tips om en läsvärd artikel i DN, en annan i SvD, en tredje i Sydsvenskan, en fjärde i GP och en femte i Gefle Dagblad. Utan att måla fan på betalväggen så krävs det fem abonnemang för att kunna göra det. Något som ingen är beredd att ha.
Möjligen kan det funka om du är DN och ägaren Bonniers nu lagt under sig drygt 30 lokala dagstidningar med tillhörande sajter. Då är steget inte så långt till att faktiskt kunna lansera något som liknar betal-tv där du för 199 kr kan välja till ett par lokala tidningar och kanske för 299 kr har tillgång till alla 30+ Bonnierdagstidningarna. Ja, kanske rentav lägg på någon hundring för att addera alla Bonniermagasin och sedan Bookbeat för den som vill ha Bonnierinnehåll till frukost, lunch och middag?
Men för alla oss andra. Är betalväggen verkligen den rätta vägen, eller ska vi säga väggen? Det engelska ordet paywall kan dessutom tolkas än tuffare – en betalmur.
Boktuggs betalväggsäventyr
På Boktugg har vi ett ambivalent förhållande till betalväggar. När sajten startade var en av styrkorna just att vi erbjöd nyheter från bokbranschen kombinerade med analyser – utan betalvägg. Det har vi fortsatt med. Samtidigt lanserade vi för ett år sedan, istället för att starta en (pappers)tidning, vårt premiumerbjudande INSIDER där man kan betala för att få tillgång till premiummaterial.
Å ena sidan är det förstås värdefulla intäkter vi får varje månad från våra hundratals INSIDERs. Samtidigt innebär det att flera av våra allra bästa artiklar ligger gömda för väldigt många läsare bakom en betalvägg.
Det är lätt att glömma bort att betalväggar skrämmer bort majoriteten av läsarna. Den som snubblar in på en artikel är inte redo att prova oavsett hur billigt det är (vi har testat och det är ingen skillnad mellan att betala 10 kr för första månaden och att prova gratis i 14 eller 30 dagar). Man vill inte ta risken att skaffa sig ett abonnemang som förnyas automatiskt och som man sedan glömmer att säga upp. Den läxan har dagstidningarna lärt oss alla.
Den här metoden har tidningar i alla tider byggt sin prenumerationsaffär på. Kampanjer för att få folk att prova på och därefter konvertera dem till fortsatt prenumeration. Just nu hör vi hur bra det går för dagstidningarna att rekrytera nya digitala prenumeranter. Samtidigt körs det kampanjer som är väldigt aggressiva. Nu under påsk har exempelvis HD och Sydsvenskan lockat med 70 procents rabatt på helårspriset.
En signal om att det kanske inte är riktigt så enkelt att omvända alla till betalande och framför allt att churnen (andelen som avslutar sina prenumerationer) är högre än önskvärt. Inte som på papperstidningen där det finns de som haft en oavbruten prenumeration i 50 år.
En annan aspekt är det här med vilka artiklar som ska ligga bakom betalväggen. Det bästa innehållet ska förstås ha en Premium eller Plus-märkning. Men då innebär det ju samtidigt att de andra artiklarna som inte anses värda det är … mindre värda? Vilket i sin tur innebär att man ska marknadsföra sin premiumtjänst med de smakprov som inte är premium. Lite som om en gourmetrestaurang skulle bjuda presumtiva kunder på kokt korv med bröd från en vagn utanför.
Skrota väggen och lita på läsarnas vilja
Hur man än vrider och vänder på det blir det märkligt. Så det bästa vore att skrota betalväggen och hitta andra intäktskällor. En är att förlita sig på att folk betalar trots att de inte behöver, ungefär som The Guardian gör. Eller som en av världens mest välbesökta sajter, Wikipedia. Den sistnämnda är kanske inte rakt av jämförbar eftersom den bygger på att innehållet produceras ideellt. Till skillnad från Boktugg där skribenterna får betalt.
En variant skulle vara att låta läsarna betala för en reklamfri upplevelse. Ha en sajt som är helt gratis men som är fylld till bristningsgränsen med reklamavbrott i olika former. För att läsa vidare kanske du emellanåt måste titta på en reklamfilm eller se en helskärmsannons. Vill du slippa så betalar du och alla annonser döljs.
Det här är förstås samtidigt problematiskt eftersom de som väljer att betala för att slippa annonser till stor del kommer att vara precis de som annonsörer vill nå: den köpstarka målgruppen.
En annan variant är att använda läsarna till att marknadsföra andra produkter som mediebolaget säljer. Evenemang, böcker eller merchandise. Boktugg t-shirts och Boktugg Festival?
Men en sak är ändå tydlig. Betalväggen är inte den enda vägen framåt för mediebranschen. Tvärtom är det en vägg vi bör undvika så långt det går om vi vill nå så många läsare som möjligt. Och det är ju oftast det vi vill som journalister.
Därför försvinner nu vår betalvägg. Jag hoppas att du som gillar vårt arbete är beredd att betala helt frivilligt. Och bli en INSIDER. På vägen ska vi hitta sätt att belöna dig lite extra.
HÄR kan du bli en INSIDER om du inte redan är det. Välj mellan månadsbelopp eller engångsbelopp (som ger dig ett års medlemskap). Vad är Boktugg värt för dig?
Sölve Dahlgren
chefredaktör och grundare
PS. Håll utkik på sajten framöver. Vår artikelserie Rookie kommer snart att dyka upp här utanför betalväggen. Vi har exempelvis redan lagt ut Rookie#5 och den här långa intervjun med John Ajvide Lindqvist. Ber också om ursäkt ifall gammal information ligger kvar på något ställe i övergången från gamla till nya INSIDER. Är du redan INSIDER kommer du att få mer information kring vad du gör med just ditt medlemskap.
