Niclas Sandin, Bookbeat: ”Revenue share är slapp affärsutveckling”

Bookbeat prisdumpar inte – det intressanta är hur många som delar på ett konto och snittpriset per användare. Tvärtom är det revenue share som gör prisdumpning möjlig, menar Niclas Sandin, VD.

En snabbrepris: Storytel och Bonnierförlagen förhandlar om ett nytt avtal men kommer inte överens. Storytel har revenue share (alltså en fördelning av intäkterna från en pott) för alla (?) förlag utom Bonnierförlagen som haft ett gammalt specialavtal som gett (enligt uppgift) 50 kr/bok. Därför stoppar Bonnierförlagen tills vidare alla nya titlar på Storytel men släpper dem till konkurrenterna. Debatten rasar just nu i sociala medier med författare och lyssnare främst. En del tycker att Bonniers försöker nyttja sin storlek för att få fördelar och tycker det är bra att Storytel står på sig, andra hoppas att Bonniers ställningstagande ska leda till att ersättningarna ökar för alla.

Författaren Daniel Åberg tyckte att Bonniers kastade lite sten i glashus när de samtidigt äger Bookbeat som tog initiativ till att sänka priset på streaming till 149 kr i månaden (de har ju faktiskt även erbjudit 99 kr i månaden för DN-prenumeranter).

Niclas Sandin, VD för Bookbeat, tycker att det inte är en rättvis jämförelse eftersom det kontot endast kan användas av en användare åt gången.

– Det vi gjorde förra året var att konton med en användare betalar 149 kr och lanserade en modell där man betalar extra för varje ny användare. Vi hade stoppat samtida lyssning redan 2017, säger Niclas Sandin.

Om två användare delar på ett konto (och rentav lyssnar samtidigt) så blir intäkten betydligt lägre per månad. Han påpekar att en viktig skillnad är just hur ersättningen till förlagen beräknas.

– I en revenue share-modell hamnar notan för streamingtjänstens prisdumpning på förlag och författare. Vi är istället tvungna att affärsutveckla eller omförhandla till exempelvis pris per timme för att få det att gå ihop med vår modell, vilket är rimligt när vi tar beslut som påverkar andra delar i värdekedjan.

Varför valde ni inte revenue share när ni startade Bookbeat?
– Ett av syftena när Bonnier startade BookBeat var att hitta en långsiktigt hållbar affärsmodell i en streamingtjänst för alla delar i värdekedjan, från användare hela vägen till författare. Att kunderna efterfrågade denna typ av tjänst var jag och vår ägare tvärsäkra på. Lika tvärsäkra var vi på att det inte gick att lösa det genom att ge en blank check till tillväxtoptimerande tjänster att bestämma ersättningen genom revenue share, säger Niclas Sandin.

– Därför valde vi modellen fast pris per bok som utgångspunkt när den enklast gick att jämföra med andra kanaler, och om ersättningen skulle förändras kräver det en omförhandling båda parter går med på. Den gör att all risk vi tar för att försöka växa snabbt landar hos oss, inte på förlag och författare som inte styr över våra kortsiktiga beslut.

En intressant fråga som kommit upp inte minst i Facebooktrådar där författare är inblandade är att ljudbokstjänster borde kosta mer. En användare skriver att hen lyssnar på tio böcker i månaden och konstaterar att till och med i pocketutgåva till specialpris så hade det kostat minst 350 kronor.

Är ljudbokstjänster för billiga idag?
– I Sverige närmar vi oss 500 000 användare totalt i de tre största tjänsterna och i snitt betalar lyssnarna närmare 2 000 kronor per år. Svårt att tro att det någonsin funnits så många som köpte böcker för den summan per år? Som före detta chef för bokklubbarna vet jag att de inte hade det snittet trots att det var verkliga högkonsumenter. Så nej, priset är nog generellt inte för billigt. Vi ska istället vara glada över att vi i Sverige har lyckats skapa en streamingmarknad där hela intäkten avser böcker och inte delas med exempelvis musik eller video. Och trots detta har vi lyckats ta mer betalt än vad tjänsterna för de typerna av media kostar vilket visar bokens värde. Böcker har lyckligtvis en stor del av svenskarnas plånbok även digitalt utan att vi prisat ned oss.

Intäkten per användare blir ju väldigt olika i abonnemang som delas av flera personer, går det ens att få ihop kalkylen om fyra-fem personer delar?
– Håller helt med. Och det här är lite pudelns kärna. Grundpriset för ett abonnemang är okej, särskilt i jämförelse med annan digital media. Men just revenue share-modellen medför att en tjänst kan luta sig tillbaka, växa och skicka hela notan till förlag och författare för att man inte tvingades affärsutveckla fram en lösning på samtida lyssning som drar ned snittpriset rejält. Även om man låtsas ta 169 kronor betalt så är det i realiteten strax över 40 kronor om exempelvis fyra personer delar på ett konto.

Niclas Sandin menar att Bookbeats modell tvingade dem att vidareutveckla erbjudandet. Framför allt att strypa så att ett konto bara kunde nyttjas av en användare åt gången och istället lansera en modell där man betalar extra för varje ny användare upp till 345 kr/månad.

– Detta med att man betalar extra för varje ny användare var nödvändigt. Det är samtidigt en modell för familjekonton som Nextory och till viss del Storytel tagit efter från oss. Samtidigt som vi gjorde det tillät vid det tillfället Storytel flera användare att använda samma konto så snittpriset per användare på konton som delades av minst två personer var lägre än 84,50 kr. För en förälder med barn är det i Storytel fortfarande möjligt för två personer att dela konto, är det en familj med två vuxna och två barn blir snittpriset per person runt 50-lappen när det kostar runt 200 kronor. Med revenue share-modellen är det möjligt att göra så när notan för prisdumpning hamnar på förlag och författare. Det är ett av de största skälen till de minskade ersättningarna för förlag som gått med på denna modell, säger Niclas Sandin.

Är ersättning per timme en bra modell för böcker, drabbar inte det korta väldigt väl genomarbetade böcker och lockar till tegelstenar med utfyllnad?
– Baserat på allt vi lärt oss hittills har vi kommit fram till att den fasta modellen fungerar och är långsiktigt hållbar. Både i Sverige och Finland har vi idag en fungerande affärsmodell. Den enda justeringen som behövdes var just tiden och såklart viss kalibrering av nivåerna, säger Niclas Sandin och utvecklar:

– En användare i den här typen av tjänster väljer inte att lyssna på ett visst antal böcker per månad, den väljer framförallt att fylla ett visst antal timmar av sin vardag med böcker, vilket enbart är positivt i konkurrens med allt annat man kan lägga tiden på. Antingen fyller du dina 24 timmar med 12 stycken korta böcker eller så fyller du den med två långa. För att kunna fortsätta betala fast ersättning till förlag och författare var vi tvungna att anpassa oss till det och låta ersättningen följa vad de lägger tiden på.

Han menar att det enda som premieras är böcker användarna faktiskt lyssnar igenom så det är de genomarbetade böckerna som vinner, en tegelsten kommer aldrig hålla uppe intresset om den har massa utfyllnad.

– Det ser vi i vår data, användarna är skoningslösa och byter till en annan bok om boken inte är bra nog, säger Niclas Sandin.

Kommer ni och andra tvingas införa tak för lyssningen per månad på sikt? Vad händer när användare lyssnar på tio fulllängdsböcker i månaden, det kan vara hundra timmar?
– Det är ytterligare ett exempel på en sak som man som tjänst enbart tvingas göra något åt om man har fast ersättning. Lyssnar folk jättemycket i en tjänst med revenue share hamnar hela notan på förlag och författare. Lyssnar folk mycket med fast ersättning tvingas tjänsten agera och ta mer betalt av just dessa grupper.

– I Sverige har vi inte detta problem och vår modell håller för obegränsad lyssning, i Tyskland var vi däremot tvungna att ta lite extra betalt och storlyssnarna har inget problem med det. Här är det upp till varje tjänst att analysera beteenden och anpassa sin modell, men har man revenue share kan man lätt stoppa huvudet i sanden när någon annan plockar upp notan för den lathet eller oförmåga man har för att affärsutveckla.

Har ni börjat betala ut timbaserad royalty till förlagen och vilka reaktioner har ni fått?
– Vi har bytt till den timbaserade modellen med de flesta förlag i samband med omförhandlingar. Generellt har de flesta fått likvärdiga nivåer som tidigare, dock mindre för korta böcker och mer för längre. Överlag är de flesta förlagen nöjda och är tydliga med att vi drar upp snittersättningen på marknaden i förhållande till vad huvudkonkurrenten erbjuder. De förlag med mest korta böcker har såklart haft svårast att acceptera den nödvändiga förändringen.

Vilken modell tror du vinner i längden?
– Att kräva revenue share av förlag är inget annat än lathet från tjänster för att slippa göra anpassningar av sin modell och omförhandla, istället skickas notan för ett ständigt större risktagande eller förändringar av erbjudandet, i syfte att uppnå tillväxt, till förlag och författare som får lägre ersättningar, säger Niclas Sandin.

Han menar att Bookbeat bevisat att det fungerar att driva streamingtjänst utan revenue share och det gynnar förlag och författare i längden genom att hålla priserna uppe.

– En besatthet vid revenue share, oavsett om det är av lathet eller en oförmåga att affärsutveckla sin egen tjänst, har inte riktigt framtiden för sig när den i slutändan innebär mindre investeringar i bra böcker som är det som motiverar priset till användarna. Så jag är rätt säker på att vår modell blir vinnande när den säkrar hållbara intäktsnivåer för förlag och författare, säger Niclas Sandin.

Han tycker också att det bevisas av den feedback de fått när de etablerat sig i Tyskland och Storbritannien. Han levererar därför en sista känga till konkurrenten:

– När alla stora engelska förlag och de större på tyska marknaden är tydliga med att de kräver fast pris kan nog ingen heller bli särskilt stor internationell om den kräver blanka checkar av de som skapar böckerna som får användarna att välja deras tjänst, säger Niclas Sandin.