Bokbranschdagens gemensamma fråga: Hur ska vi överleva?

Frågan som hängde i luften under onsdagens Bokbranschdag i Stockholm: Hur ska vi överleva i den nya digitala framtiden? Boktugg sammanfattar intrycken.

Även om det var utsålt med väntelista så sändes seminariedagen även på nätet för den som blivit utan plats – eller inte hade tid och råd att ta sig till Stockholm för att närvara denna eftermiddag.

Så, för dig som inte var där eller inte tittade på webbsändningen, vad missade du? Dagen inleddes med en snabbresumé av Bokförsäljningsstatistiken för helåret 2018 som släpptes i måndags. Den kändes lagom lång. Rapportförfattaren Erik Wikberg förklarade att branschen behöver tillväxt i ungefär samma storlek som ekonomin i övrigt växer eftersom löner och övriga kostnader ökar.

Han konstaterade att rapporten (som var den sjätte i denna form) omfattar ungefär 75 procent av bokförsäljningen i Sverige och man strävar efter att nå 90 procent genom att få fler återförsäljare att ansluta sig till rapporteringen. Att barn- och ungdomsböcker ökade för femte året i rad och att var fjärde bok konsumerades digitalt. Däremot är snittintäkten endast 36 kronor per bok via digitala abonnemang att jämföra med 126 kronor för övriga format. En varningsflagg som präglade eftermiddagen.

På scen dök därefter upp en panel bestående av Maria Edsman, VD Akademibokhandeln, Otto Sjöberg, VD Norstedts förlagsgrupp, Dorotea Bromberg, VD och förläggare för Brombergs samt Sakari Luovio, nordisk försäljningschef på Adlibris.

Den sistnämnda överraskade kanske några genom att påpeka hur viktigt det är med en stark fysisk bokhandel som konkurrent till Adlibris. Däremot var det kanske mer väntat att han framhöll vikten av att förlagen lyfter de fysiska formaten.

– Jag älskar Läslovet och det vore bra med flera branschinitiativ. Det är skamligt att inte Stockholm har en egen bokfestival, sa Sakari.

Utvecklingen går dock ofrånkomligen mot digital konsumtion. Otto Sjöberg och Dorotea Bromberg var överens om att vi behöver hitta en affärsmodell som bär sig för förlagen.

– Det är skönlitteraturen som påverkas mest. Det är en rimlig hypotes att 50 procent av [den skönlitterära] volymen blir digital, sa Otto Sjöberg.

Dorotea Bromberg påminde om att bokbranschen varit med om stora omvälvande händelser tidigare. Exempelvis när bokklubbarna etablerade sig, vilket slog mot bokhandlarna, och nådde ut till fler.

– Vi måste dansa med varandra, samarbeta så att alla kan överleva. Vi måste hitta sätt att göra våra böcker i små upplagor och kunna producera dem snabbare, sa Dorotea.

– Det blir ännu känsligare med returer och upplagor när den digitala andelen växer, sa Otto Sjöberg.

För Akademibokhandeln/Bokus och Adlibris påverkar digitaliseringen redan affären. Därför var det inte oväntat att de också angrep prissättningen av digitala abonnemangstjänster.

– Jag tycker att priserna för streamingtjänster är alldeles för låga, sa Sakari och fick medhåll av sin konkurrent Maria Edsman:

– Jag tror det finns en högre betalningsvilja, 36 kronor är för lågt. Den här marknaden behöver stabilisera sig. Om 50 procent blir digitalt är det många som får problem med lönsamheten, både förlag och återförsäljare.

Diskussionen gled in på karens och olika format. Sakari menade att det blir problematiskt när alla format släpps samtidigt och jämförde med pocketboken som aldrig släpps samtidigt som den inbundna. Han var inte främmande för karens för streaming.

– Karens är ett obehagligt ord. Fönster är ett positivt ord, sa Otto Sjöberg som inte gillade karenstanken.

Maria Edsman påpekade att den fysiska bokhandeln är bra på att sälja stora volymer av heta nyheter och menade att det inte är styckförsäljningen av digitala format som är problemet utan just abonnemangsformen.

– Men vi är väldigt duktiga på att anpassa oss [i bokhandeln] och det kommer vi att göra, sa hon.

En fråga från publiken kom med uppmaning om att utreda fasta bokpriser, vilket avfärdades av Sakari som pekade på att försäljningen av allmänlitteratur minskar i Norge trots deras regleringar. En annan fråga var vem som ska ta initiativ till förändring när det gäller att ta bättre betalt för digitala format.

– Förlagen, det måste ligga hos oss. Men med någon form av realism. Ersättningen kommer att bli lägre, all digitalisering innebär mindre marginaler, sa Otto Sjöberg.

Mats Ahlström avslutade med att dyka ner lite i statistiken och bland annat berätta om hur många unika titlar (räknat på ISBN, det vill säga inbunden, storpocket och pocket av samma verk räknas som tre titlar) som en fysisk bokhandel säljer på ett år. En genomsnittlig bokhandel sålde 7063 titlar under 2018. Det var en spännvidd från mindre bokhandlare på 4 000-5 000 titlar till de större på 12 000 titlar.

Detta visar alltså att bokhandlare säljer brett. Men det visar också att bokhandlare inte säljer av allt som ges ut eftersom en del av denna försäljning är titlar med flera år på nacken. Samtidigt som det kom ut över 12 000 titlar enbart i fysiska format i Sverige under 2018. Nätbokhandeln är här räddningen för många förlag.

Dessutom: en icke oansenlig del av bokförsäljningen i Sverige är utländska titlar. Över 3 miljoner exemplar till ett värde av 558 Mkr.

Hur ska förlagen klara ekonomin?

Det var ämnet för nästa panel på scen: Johanna Daehli, förläggare och huvudägare Sekwa, Richard Herold, förlagschef Natur & Kultur, Kristoffer Lind, ägare och förlagschef Lind & Co samt Sara Börsvik, operativ chef Bonnierförlagen.

Det blev en underhållande panel, vilket är svårt att undvika med Richard Herold och Kristoffer Lind på scen. Två branschföreträdare som inte tvekar att säga vad de tycker även om det innebär att sticka ut hakan.

Därför var det kanske överraskande att Sara Börsvik levererade ett av dagens vassaste citat när man kom in på det här med priset på streamade böcker där det numera är väl känt att Bonnierförlagen får mycket högre ersättning av Storytel än alla andra förlag. Hon påpekade att Bonniers tagit stora investeringar i att digitalisera sin katalog, även innan det var säkert att det gick att tjäna pengar på det. Dessutom att de tittar på bok för bok för att optimera, vissa böcker släpps inte som ljud och vissa släpps först för ljud. Men sedan levererade hon repliken:

– Det gäller att tänka till när man går in i en ny affärsmodell och det gjorde vi.

Här var det nog en och annan som drog efter andan så hon tillade snabbt med ett understatement:

– Sedan kanske inte alla har samma förhandlingsposition.

Men det började med att hon pratade om sina intryck från bokbranschen (där hon är ganska ny) och hur hon överraskats av att passionen för litteraturen genomsyrar hela organisationen på ett sätt som inte alltid gäller i andra branscher. Hon menade även att bokbranschen är förändringsbenägen.

– Jag gav ut min första ljudbok 2014. Man måste uppfinna sig själv varje dag, produkter byts ut hela tiden och det finns ett omvandlingstryck, sa Kristoffer Lind.

Richard Herold berättade att han närmast gjort en omvänd resa och påminde om konferenser runtom i världen i början av 2000-talet då det fanns storslagna visioner om hur tekniken skulle förändra bokbranschen men sedan landade det i en mycket enklare och mindre produkt – digital distribution av ljudböcker.

Johanna Daehli berättade hur hon och Sekwa resonerat och börjat bredda sig från enbart litterära böcker till att ge ut deckare och spänning.

Sara Börsvik pratade om att framtiden inte handlar mer om att konkurrera om konsumentens tid med andra former av underhållning. Hon konstaterade att om den fysiska bokhandeln blir mindre så har bokbranschen en utmaning.

– När man har en streamingtjänst konsumerar man mer och breddar marknaden. Vi har ingen förlagskris i Sverige, snarare en litteraturkris som inte är direkt kopplad till streaming, menade Kristoffer Lind och pekade på ökade löner och bra bokslut för förlagen.

– Vi ser ett skifte där de mest kommersiella titlarna flyttat från bokklubbar till nätbokhandel och nu till streaming. Det har alltid varit svårt att sälja smalare titlar, sa Richard Herold.

Sara Börsvik menade dock att Bonnierförlagen sett en trend där kvalitetslitteratur i inbundet ändå stabiliserat sina upplagor och pekade på att mer litterära författare som Khemiri och Stridsberg når ut även i ljudboksformatet.

Richard Herold var inne på att man riskerar att urholka värdet på nya böcker med streamingtjänsterna.

– Det finns en betalningsvilja för tryckta böcker och det är nästan lite självskadebeteende att driva utvecklingen till digital konsumtion. Vi borde se streaming som pocket. I efterhand skulle vi ha varit mer försiktiga, sa Herold.

Han fick dock delvis mothugg av Kristoffer Lind, vars förlag till skillnad från Natur & Kultur är väldigt stora på ljudböcker.

– Det bygger på ett tänk om ett nollsummespel. Jag tror inte det löser det. Se på Norge som får vänta ett och ett halvt år på ljudboken men försäljningen sjunker. Det hjälper inte.

Mot slutet av panelen kom man också in på hur den fysiska bokhandeln ska överleva.

– Det har hänt mycket i bokhandeln, de gör ett bra jobb trots att det är tufft. Berättelsen och det skrivna ordet är vår produkt. Låt oss hoppas att bokbranschen kan tjäna pengar på böckerna och inte ta emot pengar från miljardärerna, sa Kristoffer Lind som svar på att Stordalens intåg i bokbranschen kunde jämföras med hur IT-miljardärer i USA köper upp dagstidningar för att rädda dem undan nedläggning.

Man kom även in på det här med att alla böcker faktiskt inte funkar som ljudböcker. Kristoffer Lind talade om hur de flesta lyssnar på ljudböcker samtidigt som de gör något annat (diskar, kör bil och så vidare) vilket också gör att det inte får vara för komplicerat och att detta är en anledning till att 92 procent av konsumtionen i streamingtjänsterna är skönlitteratur.

– Den seriösa fackboken lämpar sig inte för ljud, konstaterade han.

– Vilket är en utmaning att förklara för författare. “Din bok kommer inte att funka i ljud” övertygar inte alla, sa Richard Herold.

– Samma utmaning att förklara det för agenterna, konstaterade Johanna Daehli.

Branschdagen avslutades sedan med en mycket intressant diskussion om bildning som jag dock hoppar över att gräva i utöver att konstatera att skönlitteratur kan spela en större roll på svenska högskolor än den gör idag.

– Skönlitteratur är ett sätt att öppna upp nya världar, träna empati och skapa bättre beslutsfattare, sa Lars Strannegård, rektor för Handelshögskolan. Han berättade om de läsecirklar som arrangeras där studenterna läser fyra utvalda romaner per termin och även lyssnar på författarsamtal.

Totalt sett var detta en av de bättre branschdagarna på senare år. Det var i alla fall min känsla när jag pratade med folk efteråt.