Facebook 15 år – så har bokbranschen påverkats

I veckan fyllde Facebook 15 år. Hur har sociala medie-jätten förändrat bokbranschen? Vi frågade Kristoffer Lind, Hans-Olov Öberg och Mattias Boström som varit med på hela resan och fick en del överraskande svar.

Det var alltså den 4 februari 2004 som thefacebook.com lanserades och redan i december samma år hade 1 miljon användare anslutit sig, då fortfarande med fokus på amerikanska universitet. I september 2006 lanserades ”newsfeed” som ledde till protester. I augusti 2008 passerade man 100 miljoner användare och i oktober 2012 en miljard.

Vi som jobbar i bokbranschen ser i våra nyhetsflöden väldigt mycket böcker och författare. Kanske lever vi i en bubbla. Samtidigt är det ingen tvekan om att många förlag lägger alltmer tid och pengar på marknadsföring via Facebook som i juni 2018 meddelade att över 6 miljoner svenskar använde Facebook varje månad – och över 5 miljoner av dessa varje dag.

Så hur har Facebook förändrat bokbranschen, eller har den faktiskt inte gjort det? Vi ställde några frågor till Hans-Olov Öberg som startade Kalla Kulor Förlag 2001 (bytte namn till Southside Stories 2017), Mattias Boström som jobbat på Piratförlaget längre än Facebook funnits och Kristoffer Lind som startade sitt förlag Lind & Co 1999.

Hur har Facebook förändrat bokbranschen?

Hans-Olov Öberg: Hela det sociala mediagyttret har ju plötsligt (”plötsligt” om man var i branschen före 2010, vill säga) exploderat. Tidsanvändningen, PR-tankar, bild- och språkmanér, allt måste ju förhålla sig till nya kanaler!

Kristoffer Lind: Jag vet inte om Facebook har förändrat bokbranschen överhuvudtaget, vilket för övrigt verkar vara frågeställningens ganska anmärkningsvärda utgångspunkt. Ingen av de stora strukturella förändringar som bokbranschen har gått igenom de senaste åren utgår ifrån eller beror på Facebook.

Mattias Boström: Facebook har – tillsammans med Instagram – blivit den naturliga direktkommunikationsvägen mellan förlaget och läsarna. För vissa författare och mindre förlag innebär Facebook verkligen allt – de som har byggt upp en stor bas av följare kring ett visst ämne och som sedan lyckas omvandla dessa följare till bokköpare. För det stora flertalet allmänutgivande förlag stannar Facebook vid att vara bara en mer eller mindre enkelriktad kommunikationsväg.

Har Facebook gjort det lättare att nå ut med nya böcker?

Hans-Olov Öberg: Ja, verkligen, när man kan rikta sig tydligt mot nischer. Och verkligen inte, när man drunknar i bruset. Ett kunskapsspel med nya regler hela tiden!

Kristoffer Lind: Nej inte alls, vi ser ingen effekt alls av Facebook. Ju större förlag desto mindre effekt.

Mattias Boström: Facebook har gjort det både lättare och svårare att nå ut med nya böcker och författare. Kommunikationsvägen ligger ju öppen och mottagarna finns där, men konkurrensen är också stenhård. Vi konkurrerar om människors uppmärksamhet i sociala medier-flöden där privata vänner varvas med meddelanden från kommersiella aktörer – och där det alltid finns andra kommersiella aktörer som med ännu mer specialiserat och angeläget innehåll eller med ett unikt personligt tilltal når ut till mångdubbelt fler följare. Ett allmänutgivande förlag måste idag jobba hårt med tilltalet och engagemanget för att nå fram. Det räcker absolut inte med att bara ha populära böcker och författare. I sociala medier-flödet söker användaren inte främst produktinformation utan vill istället ha inblickar i andra människors liv – vilket gör att det snarare är författarna själva som har möjlighet att nå ut och få fans och läsare via Facebook. Det är också det som är utmaningen för ett förlag – att vara tillräckligt underhållande och personligt för att få plats i läsarnas sociala medier-vardag. På det sättet bör Facebook ses lika mycket som en underhållningskanal som en kommunikationsväg.

Hur använder ert förlag Facebook idag?

Hans-Olov Öberg: Vi gör vårt bästa för att balansera våra kärnintressenters behov av fördjupning med den allmänna tendensen till glättigheter och trams.

Kristoffer Lind: Som de flesta förlag. Vi tipsar om nya böcker, delar information om priser och utmärkelser. Allt som handlar om böcker och litteratur får få likes, äter vi semlor eller har en hund på besök får vi många likes.

Mattias Boström: Vi lägger ut 1-3 inlägg varje dag. Mestadels information om nya böcker samt länkar till författaraktiviteter och annat material som rör författarna och böckerna. Enstaka tävlingar. Inte särskilt mycket interaktivitet eller uppmanande till sådan. Jag tror att det finns mycket mer utrymme för just den interaktiva biten, men då krävs det också det personliga tilltalet, så att inte följarna känner att de bara interagerar med en logotyp. Jag tror också på inlägg som i sig själva är mer underhållande och som snarare bygger en relation mellan förlaget och följarna än är direkt kopplade till utgivningen. Detta hänger främst samman med att vi måste få fler likes och kommentarer för att förlaget helt enkelt ska dyka upp högre upp i folks flöden – ju högre interaktivitet, desto fler följare ser oss. Det finns ju en anledning till att det är ungefär samma personer som gillamarkerar våra inlägg varje gång – eftersom de har interagerat med oss så får de också se oss oftare i sina flöden, trots att vi är en kommersiell aktör och därmed nedprioriterad. Det är därför det också är viktigt att köpa sig platsen genom sponsrade inlägg och att i synnerhet göra det med inlägg som inbjuder till interaktivitet, så att vi fångar upp nya personer som får se våra inlägg i flödet. Det räcker alltså att sponsra riktat till de redan befintliga följarna – det är ju troligare att de börjar interagera med oss, eftersom de redan har visat ett intresse för oss. Hela tiden omvandla inaktiva följare till aktiva följare. Plus att vi gör vissa sponsrade kampanjer som mest är till för att fånga upp nya följare. Det kräver en viss ekonomisk satsning, men oftast är insatsen som krävs ganska låg per inlägg.

Har ni märkt av förändrade algoritmer och har det förändrat hur ni jobbar?

Hans-Olov Öberg: Ja, på marginalen betalar vi nog lite mera för annonsering än tidigare. Men vi är mer sparsmakade med våra insatser och lägger dem där de (möjligen) kan göra skillnad för varje bok.

Kristoffer Lind: Kanske att det blir ännu svårare att nå ut.

Mattias Boström: De förändrade algoritmerna är inget som vi har märkt, utan för oss handlar det mest om hur mycket krut vi lägger på Facebook för stunden.

Kommer Facebook att vara lika viktigt om 5 eller 10 år?

Hans-Olov Öberg: Då måste man först definiera hur viktigt det är idag. Det ÄR ju för oss inte främst på FB som vi säljer böcker. Idag. Att innehållet, berättelserna, digitaliseras alltmer spelar en stor roll. Om tio år är kanske en större del av konsumenterna – oavsett format – mer digitalt inköpsbenägna. Å andra sidan kommer ju FB att ha konkurrens från andra, rimligen flera som vi inte har sett ännu. Så … digital marknadsföring kommer att vara viktigare för oss om 5-10 år än den är idag. Men Facebooks roll avgörs ju av hur de möter konkurrensen.

Kristoffer Lind: Ni utgår ifrån ett antagande jag inte delar. Facebook kommer antagligen att vara lika oviktigt för förlagen om 5 år.

Mattias Boström: Inom 5 år kommer det säkert att vara det, eftersom våra mest trogna läsare befinner sig i en åldersgrupp som kommer hänga kvar på Facebook så länge som Facebook finns kvar i hyfsat oförändrad version. Yngre målgrupper kanske flyttar iväg från Facebook, men de tillhör inte heller den största åldersgruppen bland våra läsare. Inom 10 år kommer det antagligen att vara en annan situation, men så länge Facebook är en samlande plats för människors relationer med vänkretsen så kommer förlagen också att vilja vara med på ett hörn i det vardagsrummet.

Och vi passade på att fråga Mattias Boström, som det senaste året fått något av ett internationellt genombrott som författare med sin Sherlock Holmes-bok (som vi tidigare skrivit en del om): Hur viktigt har Facebook varit för dig som författare?

– Genom Facebook har jag lyckats bygga upp en hyfsat stor fanskara – både i Sverige och internationellt – som gillar det jag tar mig för. Men det gäller hela tiden att förnya sitt budskap. Det går inte bara att prångla ut ett köpbudskap, utan det måste hela tiden hängas upp på en ny krok, säger Mattias Boström.

– Jag använder även Facebookvännerna som researchhjälp och bollplank inför nya projekt. Och via Facebook hittar jag ständigt nya vägar i mitt författarskap. Ett av de bokprojekt som jag håller på med just nu uppstod efter just ett inlägg hos en av mina Facebookvänner.

Vi hittade även ett förlag som kanske inte hade funnits utan Facebook och som menar att det hjälpt dem att sälja 220 000 exemplar av sin bok. Läs mer om det här.