Vad bokhandlare kan lära av BR- och Toys R Us-konkursen

BR Leksaker och Toys R Us gick i konkurs mellan jul och nyår 2018. Ändrade vanor hos barn, ökad konkurrens från andra återförsäljare, ehandel och digitalisering var faktorer som låter väldigt bekanta även för bokhandlare.

Fredagen den 28 december 2018 begärdes Top Toy, bolaget som drev leksaksbutikerna BR Leksaker och Toys R Us, i konkurs. Kunder och anställda fick beskedet samma dag. Det första beskedet var att alla presentkort (som många föräldrar köpt bara några veckor tidigare i julklapp till sina barn) nu var värdelösa. Men sedan backade företaget och utlovade pengarna tillbaka till alla som köpt presentkort efter 30 november åtminstone.

Bolaget hade nämligen ansökt om rekonstruktion och presenterat en plan för denna en månad tidigare, men efter att julhandeln blivit en besvikelse så fanns inga förutsättningar att gå vidare med rekonstruktionen, konstaterade styrelsen.

Nåväl, den stora frågan är vad bokhandlare kan lära av den här konkursen.

I den svenska rapporteringen hette det att konkursen orsakades av ökad konkurrens från ehandel, fler konkurrenter och barnens förändrade lekvanor.

I den engelska pressreleasen skriver man inte ehandel utan digitisation som är något annat mer djupgående än att handla på nätet. Det beskriver snarare att man går från analogt till digitalt vilket säkerligen präglar leksaker. Att marknaden för spel på PC, Xbox, Playstation och andra plattformar växt till en miljardindustri måste rimligen påverka även försäljning av fysiska leksaker.

Men om man pratar med folk som haft lite insyn i BR Leksaker framkommer också signaler om att kedjan i desperation köpt in billigare, plastigare och sämre leksaker i sin jakt på lägre inköpspriser. Kunderna genomskådade detta och valde att inte handla. Vad som är sant och inte är naturligtvis svårt att bedöma.

Jag pratade däremot med en generalagent i en helt annan bransch än leksaker som såg liknande tendenser bland panikslagna handlare.

– De gör helt fel. De börjar köpa in samma typ av produkter som finns på Ica. Billiga av låg kvalitet. Glömmer bort att det tar lika lång tid att sälja en billig produkt med usel marginal som en premiumprodukt med bra marginal. Så de kämpar och lyckas hålla uppe omsättningen genom att kränga fler billigare varor men marginalen går åt skogen. Dessutom försöker de spara pengar genom att anställa billig personal, skolungdomar och tillfälliga timanställda som inte kan någonting om produkterna och inte kan hjälpa kunderna. Istället för att hitta riktigt bra säljare med kunskaper. Så tyvärr tror jag att många av de här små butikerna kommer att dö ut trots att det egentligen finns kunder som är beredda att betala. Som inte jagar lägsta pris.

Så vad kan bokhandlare lära av detta och av BR-konkursen? Ja, det finns flera saker att tänka på som kan överföras direkt:

• Om du ska ta ut premiumpris måste du erbjuda något som kunden inte kan få på nätet. Service. Upplevelse. Och om du kan – exklusiva produkter som leverantörer inte säljer på nätet. Det existerar fortfarande i andra branscher att vissa varumärken väljer att inte tillåta försäljning hos stora ehandlare av alla sina produkter utan låter vissa enbart finnas i butik. Om detta skulle funka i bokbranschen är mer osäkert. Men det är lite intressant att Adlibris säljer Fredrik Backmans nya bok Folk med ångest, signerad utgåva som förköp (boken släpps i april). Det är en typisk produkt som kanske snarare skulle sålts exklusivt i fysisk bokhandel?
• Egna varumärken är nästan nödvändigt för att överleva i en fysisk butik. Att enbart vara återförsäljare åt andras produkter där du i bästa fall har 100 procent påslag när du vet att ehandlare kan sälja en identisk vara med endast 50 procent påslag är dödsdömt. Det räcker inte att hitta andra produktsegment. Traditionellt har man kunnat ha högre påslag på kontorsvaror, men nu pressas även dessa priser av kontorsvaruhus – och dessutom av Ica, Biltema, Clas Ohlson, Ikea och många andra med brett sortiment.
• Du måste förhandla ner hyran på ett eller annat sätt. Det som dödar överlägset flest butiker är vansinniga fantasihyror. Det märks framför allt i citykärnor där butiker ersätts av frisörer, mäklare, banker (som flyttar från stora till mindre lokaler efterhand som de skär ner personalstyrkan) och i viss mån restauranger och caféer. Att sänka hyran genom att krympa ytan går givetvis också – men då är frågan hur det påverkar upplevelsen för kunden. Tittar vi på USA ser vi många rapporter om hur bokhandlare tvingas flytta från butikslägen som de haft i decennier. En del gör insamlingar bland kunder för att ha råd att vara kvar. I extremfallen försöker bokhandlare köpa loss hela fastigheten. En del tror att 2019 kommer att bli året för den stora butiksdöden i Sverige. En nyckel där blir hur fastighetsägarna kommer att hantera situationen. Förr eller senare tar alternativa hyresgäster också slut.
• Du måste nischa dig. Det här hänger ihop med att kunna erbjuda kunskap. Det är svårt att vara expert på allt. Ingen bokhandlare kan hålla koll på alla böcker som ges ut i Sverige och än mindre internationellt. Det finns två sätt att nischa sig: ämne eller geografi. Eller att kombinera de båda. Jag tror att många, framför allt högre upp i exempelvis Akademibokhandelns ledning, grovt underskattar styrkan i lokala författare och lokala böcker. En bokhandel med ett sortiment som blir nästan unikt genom sin kännedom om böcker utgivna av lokala förlag och/eller skrivna av lokala författare har något att erbjuda. På samma sätt som en bokhandel som väljer genre/ämne att specialisera sig på. Att bli en destination dit folk åker för att handla är dessutom en bättre grund ifall man vill komplettera den fysiska butiken med ehandel.

Sedan är det förstås det här med digitalisering. En ökad försäljning av eböcker och ljudböcker som konsumeras på skärmar och i hörlurar kommer att sätta sina spår i försäljningen av fysiska ljudböcker. Men exakt hur det kommer att slå vet vi inte med säkerhet. Vi kan ana att underhållningslitteratur för vuxna kommer att drabbas hårdast. Men det kan också slå mot fackböcker som tangerar läromedel för att förlag väljer att nyttja styrkan i det digitala, att använda övningar, interaktiva moment, animationer, filmer och ljud. Då blir det återstående som lämpar sig bäst i tryckt form på papper betydligt mindre. Vad blir utvägen då? Att sälja böcker som har andra värden, som blir en inredningsdetalj eller en statussymbol? Jag har varit inne på tankarna tidigare, möjligheten att sälja böcker till betydligt högre priser än idag.

Avslutningsvis skulle leksakshandlarnas konkurs faktiskt kunna innebära att bokhandeln ökar sin marknadsandel på bordsspel och andra leksaksliknande produkter som passar som presenter. Dessutom: både BR Leksaker och Toys R Us hade ett sortiment av barnböcker. Kanske väljer några av dessa kunder nu att köpa böcker i en bokhandel istället?