9 trender att hålla ögonen på i bokbranschen 2019

Vilka trender bör vi hålla ögonen på i bokbranschen under 2019? Boktugg analyserar och blickar framåt.

Vilka är de allra viktigaste trenderna inom bokutgivning? Det är omöjligt att svara på eftersom det beror på vem du är och vad du gör. Vissa trender spelar ingen roll för en person men kan betyda att en annan person förlorar jobbet eller säljer miljontals böcker.

Det vi vet är att det varje år dyker upp en mängd innovativa idéer varav de allra flesta knappt noteras förutom av oss på Boktugg, ytterligare några journalister och extremt intresserade. Men så finns det några enstaka guldkorn som har potential att förändra bokbranschen i grunden.

Här nedan följer ett antal trender som snurrat runt i skallen på mig själv de senaste veckorna.

1. Återförsäljare säljer annonsutrymme

Amazon låter redan författare och förlag köpa utrymme för att marknadsföra sina böcker på sajten. Det ryktas att de kommer att minska ner de algoritmstyrda rekommendationerna (”de som köpt denna bok har även köpt”) och ersätta dem med fler köpta boktips.

Så hur ser det ut i Sverige? Amazon är transparenta med att det är tillåtet och vad det kostar. De svenska återförsäljarna jobbar än så länge mer med samarbeten med utvalda förlag. Exempelvis att låta förlag betala för att synas i tv-reklam eller printannonsering med sina titlar – trots att det är tjänsten/nätbokhandeln som marknadsförs.

Bland streamingtjänsterna är det inte heller några öppna kort kring om man kan köpa utrymme för att synas mer med sina titlar.

Frågan är om någon tar steget och skapar en annonsbörs där förlag och författare kan köpa synlighet, precis lika enkelt som på Google, Facebook och … Amazon?

2. Egenutgivarnas genombrott till slut?

Visst finns det framgångsrika egenutgivare i Sverige. Men väldigt många av dem har lockats till traditionella förlag, ivriga att få antingen förskott eller uppbackning och hjälp med att producera och marknadsföra sina böcker. Därmed har de också gett bort en del av kakan istället för att behålla den själv. Kim M Kimselius är ett undantag. Andra egenutgivare som Carl-Johan Forssén Ehrlin har valt att starta förlag och börja ge ut andra författare. Han är förmodligen den svenska egenutgivare som tjänat mest pengar på sina böcker. Men kanske är tiden mogen för fler egenutgivare att ta steget, kanske någon etablerad författare rentav? Fördelen med en alltmer digital bokbransch är förstås att tröskeln för egenutgivare sänks då centrala inköp minskar i betydelse och backlist kan konsumeras utan att man behöver bygga lager av tryckta böcker.

Tittar vi på USA finns det egenutgivare som tjänat över en miljon dollar under 2018 enbart från Amazon. Faktum är att mer än tusen författare i USA passerade 100 000 dollar i royalties från Kindle Direct Publishing.

En tröskel i Sverige är fortfarande att det inte är riktigt lika enkelt att hitta en helhetslösning och lägga upp böcker med ett klick som hos Amazon. Men Type & Tell, Publit, Vulkan med flera skulle kunna göra det.

3. Facebook eller Instagram – bästa marknadsföringskanalen?

Under 2018 har Facebook tappat rejält i värde som marknadsföringskanal för författare och förlag eftersom de valt att förändra sin algoritm och minska den organiska räckvidden på inlägg från Facebooksidor. Det har i sin tur gjort att man nästan är tvungen att sponsra ett inlägg för att det ska nå fler människor och därmed är det dyrare att nå ut på Facebook.

Vad händer under 2019? Kommer Facebook att göra det ännu svårare (läs dyrare) att nå befintliga fans och nya läsare? Är det dags att blicka mot Instagram eller andra sociala medier för att nå ut med sina böcker?

På Boktugg kommer vi förstås att göra vad vi kan för att bli en konkurrenskraftig marknadsföringskanal för böcker och författarskap även framöver.

4. Barnböcker läses under tvång

De senaste åren har bokbranschen haft gratis marknadsföring av barnböcker tack vare att forskningsrönen om betydelsen av läsförståelse äntligen slagit igenom i skolorna. Alla föräldrar uppmanas att läsa högt för sina barn minst en halvtimme varje dag och när barnen själva klarar att läsa så är det samma tid som rekommenderas. Daglig läsning. Vilket innebär att de konsumerar en hel del böcker. Det är också en förklaring till att barnböcker har sålt bra i fysisk form då dessa handlas inte bara av föräldrar utan även far- och morföräldrar. Gärna ute i bokhandel för att få hjälp med rätt typ av bok både vad gäller innehåll och svårighetsgrad.

Det finns inget som tyder på att intresset för barnböcker skulle minska. Frågan är snarast hur branschen kan stimulera den frivilliga läsning som helst ska följa av tvånget. Och ponera risken för bakslag då ”läsa 30 minuter varje dag” blir något som föräldrar och lärare tjatar om men som ingen gör frivilligt. Ungefär som att äta upp broccolin. I bästa fall växer barnen upp och upptäcker vilken värld av grönsaker, jag menar böcker, det finns där ute. I värsta fall så blir de vuxna som petar bort allt som inte är potatis, pasta eller kött på tallriken och istället för att läsa boken letar upp tv-serien eller filmen på Netflix.

5. Exklusivitet

Kommer Storytel Original att besvaras av Bonniers via Bookbeat eller av Nextory? Eller kommer någon fysisk bokhandlare att hitta ett sätt att erbjuda exklusiva titlar som inte går att köpa på nätet? Antag exempelvis att Akademibokhandeln förhandlade med ett förlag om att trycka en specialupplaga med eget omslag, kanske till och med numrerad och signerad av författaren. Denna limited edition skulle inte kosta mer att producera för förlaget (ja, bortsett kanske två arbetsdagar av författaren med signeringsjobbet) som skulle kunna sälja (utan returrätt) till bokhandeln exklusivt. För bokhandeln skulle det innebära att de kunde sälja en inbunden variant för 299 kr av en bok som i vanliga fall skulle tvingats ner till 199 kr för att inte ligga för högt över nätbokhandelns pris. Sedan kan förstås förlagen göra detta själva och gå direkt till läsaren – ungefär som sker vid många Kickstarterkampanjer, skillnaden är att de skulle kunna stötta fysisk bokhandel. Funkar sannolikt bara med redan bästsäljande författare, samt kanske lokala författare. Ni vet de där som inte köps in centralt.

6. Politiska böcker

När amerikanska förlag och bokhandlare summerade 2018 så var det ingen tvekan om att politiska böcker bidrog med en stor del av försäljningen. Det började redan i januari med den första boken om Donald Trump som presidenten själv försökte stoppa, och fortsatte med ytterligare ett par böcker som granskade Vita Husets nya hyresgäst. Årets sista månad dominerades istället av den tidigare presidentfrun, Michelle Obama (som exempelvis toppade Amazons lista över de 100 mest sålda böckerna 2018). Tittar man på den svenska topp 20 över årets mest sålda böcker i Sverige syns inte direkt några spår av politik men 2017 lyckades exempelvis Tino Sanandaji ge ut den 16:e mest sålda fackboken i Sverige under året: Massutmaning. Kaoset efter valet i höstas kan vara en grogrund för politiskt laddade böcker även i Sverige.

7. Export på originalspråk

Flera amerikanska och brittiska förlag ser en mättad hemmamarknad och sneglar i allt större utsträckning på alla engelskspråkiga läsare som finns runtom i världen. Sverige har gott om läsare med hög språkkunskap. Var tjänar de mest pengar – genom att sälja direkt via nätbokhandlare (och i vissa fall även fysisk bokhandel) på utgivningsdagen eller genom att sälja rättigheter till översättning? Det sistnämnda gynnar inte ens alltid förlaget utan endast författaren och dennes agent vilket gör att förlaget snarare har incitament att marknadsföra den engelska utgåvan av en stark titel.

Omvänt kan man fundera över ifall det kommer fler svenska författare som skriver direkt på engelska i framtiden för att nå en större marknad än den svenska redan från start.

8. Finansiering

Det finns långa traditioner av att ett förlag är den som tar all ekonomisk risk (och det mesta av vinsten) vid en bokutgivning. Det ger incitament att alltid leverera bästa möjliga produkt, menar förespråkarna av traditionella förlagsmodeller. Förutom egenutgivning har vi sett hybridförlagen växa fram på senare år där författaren själv investerar i utbyte mot större del av vinsten. Samtidigt flyttas då risken till författaren och kritikerna menar att det inte finns samma incitament för hybridförlaget att verkligen gallra ut de bästa manusen och göra det optimala jobbet med boken. Finansieringen är ju en tröskel för författarna att ge ut själva. Det är inte alla som har 100-250 tkr att investera i sin egen bok – utöver själva arbetstiden med att skriva den. Vi har sett flera exempel på crowdfunding via Kickstarter och andra plattformar där författare (och ibland förlag) ber läsarna att stötta utgivningen ekonomiskt. Kommer vi att se nya varianter under 2019?

9. Pappersboken är död – länge leve pappersboken

De flesta förlag ökar andelen digital försäljning. Ändå säljs det fortfarande massor av pappersböcker och de står för den allra största delen av intäkterna. För den som läser alla rapporter och nyheter är det nästan omöjligt att få ett tydligt svar på frågan: Kommer pappersboken att dö, precis som papperstidningar är på god väg att göra?

Det finns inget enkelt och tydligt svar. Det vi märker är dock att inom vissa genrer så kommer digitala böcker att ta över. Lättsmält underhållningslitteratur konsumeras många gånger med fördel i hörlurar, på mobiltelefoner och läsplattor. Det kommer att märkas och det blir än viktigare att gissa rätt upplagor, välja vad som ska bli pocket och vad som ska växla över till POD-tryck. Och vad som kanske bara ska finnas digitalt och som POD.

Inom facklitteratur och läromedel går det långsammare med digitalisering men samtidigt kan digitaliseringen bli mer brutal eftersom det finns stora möjligheter att förvandla böcker till en helt ny upplevelse. Den som minns hypen kring interaktiva CD-romskivor vet att då var tekniken inte mogen. Ungefär som de första mobiltelefonerna som vägde flera kilo. Men snart är tekniken här.

Samtidigt kan pappersboken förvandlas till en annan sorts produkt. Den kanske inte behöver vara en strävan efter det billigaste sättet att förmedla kunskap och underhållning. Den kanske kan förvandlas till något exklusivt. En statussymbol. Vad skulle hända om en ny bok släpptes i digitala format, som POD för kanske 300 kr och som inbunden i begränsad upplaga för 1 500 kr?

Hur fel har jag haft förr och hur mycket upprepar jag mig?

Jag har skrivit sådana här trendspaningar tidigare. För dig som vill granska så skrev jag förra året om 10 trender som påverkar bokbranschen 2018 och dessförinnan om 7 trender som man skulle hålla koll på 2017.