Bokbuffé eller à la carte – bokbranschens digitala vägval

Bokbranschen befinner sig fortfarande i ett digitalt vägval. Även om vi kommit en bit in på skylten som säger bokbuffé så finns det många som skulle föredra à la carte. Frågan är vad som är mest lönsamt idag och imorgon.

Det är ingen som helst tvekan om att Storytel introducerat en succéformel för bokbranschen med sitt ”lyssna och läs så mycket du vill för 169 kr i månaden”. Ett enkelt och tydligt erbjudande. Kunderna har vant sig vid att kunna konsumera film, musik och för all del telefoni och internetuppkoppling till fast taxa, flat rate.

Så argumentet för streaming även av böcker är givetvis att kunderna har vant sig vid att betala för medier på detta vis. CD-skivan för musik är död. DVD-skivan för film är på väg i samma riktning.

För den amerikanska filmmarknaden sjönk försäljningen av DVD/bluray-skivor med 14 procent 2017 samtidigt som intäkter från streaming-abonnemang ökade med 31 procent. Faktum är att de digitala formaten står för två tredjedelar (67 procent) av intäkterna. Streaming i abonnemangsform stod för 9,55 miljarder dollar medan download och video-on-demand adderade ytterligare 4,1 miljarder. Att jämföra med DVD/bluray som drog in 4,72 miljarder dollar. (Källa: Digital Entertainment Group.) Tillkommer gör i och för sig biovisning av filmer, men denna är lägre (10,3 miljarder dollar) än de digitala filmintäkterna.

Så hur är det med böcker? Går det att sälja dem digitalt via abonnemang? Ja, bevisligen går det utmärkt att sälja tjänsten, det har Storytel, Bookbeat och Nextory bevisat i Sverige och flera andra länder. Det går att skapa rejäla intäkter och det finns författare och förlag som tjänar riktigt bra med pengar på det.

Men, är modellen långsiktigt hållbar? Traditionellt produceras ett väldigt rikt utbud av böcker där 99,9 procent har en låg produktionsbudget. I alla fall i förhållande till film. I den gamla modellen med fysisk försäljning gick det att nå break even genom att sälja tusen inbundna böcker, och garanterat vid tvåtusen exemplar. En digitalisering driver alltid ner priset, det finns en inneboende förväntan om att så ska ske.

Men när den drivs ner till de nivåer som sker med abonnemang så börjar det närma sig en nivå där kalkylen inte längre går ihop. Lägre styckpris kan kompenseras av fler sålda exemplar. Men när exempelvis Storytel betalar ut 18,42 kronor per fullängdsbok som man gjorde under tredje kvartalet (vilket var en ökning jämfört med rekordlåga 17,82 kronor i kvartal två) så behöver förlagen generera uppåt 6 000–8 000 lyssningar för att bara täcka produktionskostnader och ett litet förskott till författaren. Det är långt ifrån alla böcker som gör det.

Film och musik har olika mekanik bakom. Musik kan lyssnas om och om igen. Även om ersättningen per lyssning är väldigt låg så kan samma konsument generera intäkter mer än en gång, till skillnad från en bok som du ytterst sällan läser/lyssnar om. För film gäller samma förhållande, det är oftast engångskonsumtion. Men där köper streamingbolagen ofta visningsrätten för en klumpsumma – eller investerar lika mycket (ibland mer) för att producera själva och äga exklusivitet. Därför spelar det ingen roll om många eller få kunder ser en inköpt film. Nästa inköp styrs av tittarstatistik.

Så kommer vi till böcker. Engångskonsumtion och ersättning per bok. Eller, det finns faktiskt exempel på streamingtjänster som experimenterat med att köpa loss rättigheter för obegränsad läsning under en viss tidsperiod enligt samma modell som gäller för filmstreaming. Men på den svenska marknaden är det ersättning per lyssnad/läst bok som gäller. Storytel kör revenue share (alla pengar som kommer in läggs i en pott och fördelas sedan utifrån lyssning) medan Bookbeat, Nextory och Bokus Play betalar ett fast pris per konsumerad bok. Lite förenklat. Alla jobbar dessutom med att böcker delas upp i femtedelar så att en påbörjad bok ger en femtedels ersättning när man passerat exempelvis 20 procent av den totala längden och sedan finns det ytterligare ”milstolpar” på vägen fram till en 100 procents lyssnad bok.

Både Bookbeat och Storytel vill nu gå mot att betala per timme istället för per bok. Redan idag har man en prisstege där längden på boken spelar in för att hindra förlagen att släppa en massa korta böcker, exempelvis att hacka upp en fackbok i tio korta böcker eller göra en följetong av en roman. Det finns argument för detta (produktionskostnaden för en ljudbok ligger på ett par tusenlappar per timme så en lång bok är dyrare än en kort bok att läsa in) men också mot detta (risken att kvantitet blir viktigare än kvalitet).

Bookbeat och Storytel har pratat om snittiden som deras användare spenderar på tjänsten. Bookbeat: ”Under 2017 lyssnade en användare i snitt cirka 20 timmar per månad, vilket innebär cirka 240 timmar på ett helår. När böckerna som lyssnats på är strax under 10 timmar i snitt betyder det att över 24 böcker lyssnats på per användare under 2017.” I somras berättade Bookbeat att kunderna i snitt lyssnat 50 minuter per dag, vilket motsvarar drygt 25 timmar per månad.

Storytels VD Jonas Tellander sa i en intervju med SvB tidigare i höst att ”Vi ser från 2014 till nu hur folk gått från att lyssna 20 timmar till 30 timmar per månad i Sverige. (…) Nu har det börjat stabilisera sig på 30 timmar.”

Men, detta är alltså snitt. Det innebär att vissa kunder lyssnar mer och vissa lyssnar mindre. En del kunder lyssnar betydligt mycket mer, i alla fall att döma av en diskussionstråd på Facebook som jag snubblade över i veckan. Det började med att en kund var upprörd över att alla böcker försvann om hen slutade betala abonnemanget. Kort sagt, kunden hade inte förstått att streaming innebär att man lånar böcker istället för att köpa dem. Men, det intressanta var att när andra Storytellyssnare förklarade detta började de också skryta om hur mycket de lyssnar.

”Jag kör mellan och två och fyra böcker i veckan”, skriver en kund och en annan: ”Jag lyssnar på minst tre böcker i veckan”. Många gillar verkligen priset och en tredje påpekar exempelvis: ”Tror det skulle bli dyrt för mig att köpa 10-12 böcker på en månad”.

Tio böcker. I månaden. För 169 kr. Ja, det är ett bra pris för kunden. Men det kan handla om hundra timmars lyssning. Det här motsvarigheten till buffékunden på en restaurang som fyller tallriken till brädden och gärna ett berg av det finaste. Som dessutom tar om flera gånger. Som i praktiken äter fem normala portioner.

De här kunderna är rena förlustaffären för streamingtjänsterna. Ja, inte lika mycket för Storytel då eftersom de tack vare revenue share kan dela den med förlagen. Men om de här bra (vi älskar ju att folk läser/lyssnar) men dåliga kunderna blir för många så uppstår en omöjlig ekvation.

Förhoppningen är att de uppvägs av normala konsumenter som knappt hinner med en bok i månaden. Så att tre lågkonsumenter kan väga upp för en extrem storkonsument: 10 + 10 + 100 = 120 timmar delat med fyra blir 30 timmar per månad. Men, vem hinner lyssna på ljudböcker i hundra timmar på en månad? Tja, dels kan man faktiskt göra det på fritiden om man stänger av tv:n. Det är ju ”bara” drygt tre timmar om dagen. Dels kan man lyssna på jobbet. Något som dök upp i trådarna efter Storytels driftavbrott. Det finns en kategori som har hörlurar med ljudbok istället för musik när de jobbar. Det kan vara fabriks- och lagerarbetare eller lastbilschaufförer som lyssnar i bilen.

Ur förlagens perspektiv skulle man hellre tillämpa à la carte, sälja böcker till styckpris för download precis som man alltid gjort med fysiska böcker. Då kan varje bok få ett pris som återspeglar just den bokens egenskaper. I en abonnemangsmodell fungerar det dåligt att vissa böcker kostar dubbelt så mycket. Ja, även om nu Bonniers avtal med Storytel tydligen innebär just det, att Bonnier får mer än dubbla ersättningen per bok jämfört med andra förlag.

Amazons ljudbokstjänst Audible har hela tiden jobbat med styckköp, visserligen kombinerat med ett system för credits och att vissa böcker haft högre priser. Det är en anledning till att anglosaxiska förlag är rätt skeptiska till prenumerationstjänster för böcker. Det har provats och kraschlandat i USA. Den gången var det romanceläsarna som knäckte Scribd som tvingades plocka bort romancetitlar och stoppa sin satsning på obegränsad läsning i sin tjänst.

– Mellan 2013 och tidigt 2016 läste en liten grupp av våra mest glupska läsare många, många gånger (ibland hundra gånger) deras månadsavgift. Vi ersätter majoriteten av förlagen per läsning vilket innebär att dessa utbetalningar var ohållbara, sa Scribds vd och grundare Trip Adler till Forbes tidigare i år.

Men i mars 2018 lanserade alltså Scribd återigen en prenumerationsmodell efter att ha provat en credit-baserad lösning. Men i det finstilta för tjänsten har de satt ett osynligt tak som ska hindra överutnyttjande av tjänsten. Den givna frågan är förstås ifall de svenska tjänsterna kommer att bli tvungna att ta till liknande lösningar?

Det skulle kunna förhindra att någon lyssnar så mycket att de i praktiken subventioneras av andra kunder. Men det löser inte riktigt problemet med de böcker som inte klarar av att generera sina sextusen lyssningar. Men där får man kanske helt enkelt komprimera boken och ge ut en kortversion, ungefär som Bonnier Bookery gjort med Hjärnstark.

En annan fråga är förstås var dessa kunder kommer ifrån. Lyssnade de på böcker före Storytel? Ja, i tråden skriver faktiskt en lyssnare att ”Jag tillhörde Lyssnarbokklubben tidigare och köpte 3 böcker i månaden det var tyvärr ohållbart.”

Andra vittnar om att de tidigare främst lånade på biblioteket. Vilket skulle innebära att abonnemangstjänster i viss mån konverterar lån till köp, eller ska vi säga hyra? Men som förlag och inte minst bokhandlare kan man förstås befara att en del av dessa kunder tidigare köpte pappersböcker – inbundet eller pocket.

Det där sistnämnda får vi kanske facit på när rapporten med försäljningsstatistik för 2018 släpps i februari. Då vet vi hur många som valt bokbuffén före à la carten.

Som ni märker försöker jag fortfarande landa med tankarna kring den digitala affärsmodellen för bokbranschen. En kritiker skulle kunna säga att streamingtjänsterna kan bli tvungna att hitta billigt innehåll, kanske eget innehåll, för att mata storkonsumenterna med. Se till att det finns några billiga pajer med mycket grädde och gott bröd så att de inte frossar i räkor och hummer.

Sedan finns förstås möjligheten för förlagen att hitta alternativa fysiska produkter. Samlarboxar och merchandise som gör att man helt kan lämna förväntningarna om lägsta pris per bok. Crowdfundingkampanjer som den för Valhall visar att det finns en marknad, i alla fall om du har en dedikerad publik. Snittintäkten per kund där var 1700 kronor. För en samlarbox. Det är mer än en helårskund på Storytel genererar.

Det finns digitala och analoga vägval att göra för bokbranschen. Det blir ett spännande 2019.