Söndagstuggare: Eva Svedberg om bokens utveckling som julklapp

Framgångsrik handel är lokal och det lokala engagemanget och butikens och bokhandlarens sociala betydelse i lokalsamhället är den viktigaste länken för att kunderna ska vara trogna, menar Eva Svedberg som har trettio års erfarenhet av bokhandelsverksamhet.

Om julen vill man ge

Text: Eva Svedberg

Det fanns en tid då den mest självklara julklappen av alla var en bok köpt i en bokhandel i närheten. Det kunde vara så att man fick den redan på morgonen så att de ändlösa timmarna fram till den hägrande julklappsutdelningen skulle gå lite fortare.

Sedan 1988 avslöjas dock redan på förhand vad som kommer att ligga i julpaketen och de senaste åren har det varit en råsaftcentrifug, ett aktivitetsarmband, en robotdammsugare, ett par VR-glasögon och en elcykel. Det är HUI Research som utser Årets julklapp och tanken är att den utsedda klappen ska spegla vår tid och trend. Minst ett av de tre kriterierna måste vara uppfyllt för att en produkt ska komma ifråga:

• Produkten ska vara en nyhet eller ha fått ett nyväckt intresse för året
• Produkten ska svara för ett högt försäljningsvärde eller säljas i stort antal
• Produkten ska representera den tid vi lever i

(Läs mer om årets julklapp 2018 och tidigare år)

1999 blev boken Årets julklapp, eller snarare var det den återupptäckta boken. Vi läste Kerstin Ekmans Guds barmhärtighet, P O Enquists Livläkarens besök, Jan Guillous böcker om Arn och Harry Potter. Boken om Rosendals trädgårdscafé med suddiga bilder på mat och äpplen i motljus ändrade radikalt uppfattningen hur en kokbok skulle se ut och den boken ville alla ha i sin kokbokshylla.

På bio såg vi bokhandlaren William Thacker (Hugh Grant) möta filmstjärnan Anna Scott (Julia Roberts) i Notting Hill och vi såg Tom Hanks stora stygga kedjebokhandlare skicka mail till den lilla fristående bokhandelns innehavare Meg Ryan i You’ve got mail.

På SvT ville vi inte missa Gunilla Kindstrands bokprat i Röda rummet och 19.30 på lördagskvällarna följde vi TV-serien Eva & Adam, som byggde på Johan Unenge och Måns Gahrtons populära böcker och seriestrippar i Kamratposten. 1998 hade tidskriften Jury delat ut det första Polonipriset för att stimulera en ökning av antalet deckare skrivna av kvinnor. Det första priset gick till Liza Marklund och hennes debut Sprängaren. Det var starten på något nytt och resten är historia vad gäller det svenska deckarundret och antalet deckare skrivna av kvinnor.

Boken och bokhandeln var med andra ord synlig i det offentliga rummet. Det var av allmänt intresse och engagemanget var stort både hos kunder och bokhandelspersonal. I bokhandeln stred vi för sänkt bokmoms på Världsbokdagen, vi åkte på studieresor till bokhandlarnas paradis USA och England och världen utvidgades ytterligare när vi gick Svenska Bokhandelsskolans kurser och när Seeligs microficheläsare ersattes av en centrallagerkatalog på internet.

Samarbetsklimatet mellan skolor, bibliotek och den lokala bokhandeln var gott. Bokprat och utbyte med den offentliga sektorn ledde till lokal försäljning och bokhandeln kunde hålla en imponerande lagerbredd som gjorde att alla som besökte en bokhandel kunde få syn på både mer och mindre kända böcker. En mångfald som rådde även när det gällde utbudet av bokhandelskedjor och fristående bokhandlar och alla som ville hänga i en bokhandel kunde lätt hitta sin favorit. Man gick till bokhandeln för att stämma träff, för att bara vara där och titta på böcker och njuta av miljön, utbudet och servicen.

Efter många års debatt sänktes momsen den 1 januari 2002 på pappersböcker, hörböcker, kartor, noter, tidskrifter och målarböcker för barn från 25 till 6 procent med målsättningen att öka läsandet och få ner priserna. Den nytillsatta bokpriskommissionen kunde konstatera att bokförsäljningen ökade med 12 procent momssänkningsåret och att de som redan läste, läste än mer. Momssänkningen märktes också på utpriset. Fler kanaler fick upp ögonen för att sälja böcker och e-handeln och prismarknadsföring av böcker började ta fart.

Årets julklapp 2002 var kokboken. Med stor sannolikhet låg den sanslösa mat-TV- och försäljningssuccén Jättegott Tina i många paket inköpta såväl i detaljhandeln som i e-handeln. Att köpa boken man ville ha i en bokhandel var inte längre lika självklart.
Åren som kom fick de fysiska bokhandlarna lägga alltmer tid på att förklara för kunden varför samma bok är billigare på nätet och kundkvällar, författarbesök, butiksaktiviteter, kundklubbar, sortimentsvarianter och butikskoncept blev allt fler för att behålla greppet om kunderna i den fysiska bokhandeln.

Boknyheterna alla ville ha såldes prisdumpade på annat håll i allt större utsträckning, lokala skolor och bibliotek började handla på nätet bundna av upphandling, kommunala beslut togs om ännu fler externa köpcentrum dit man skulle ta bilen, parkeringsplatser planerades bort från centrum, den globala näthandeln och den digitala läsningen exploderade, innerstadskärnorna blev allt tommare, de sociala mötesplatserna allt färre och lönsamheten i den fysiska handeln alltmer ansträngd.

I Sverige finns 290 kommuner och servicen som man som kommuninnevånare har tillgång till ser väldigt olika ut, både som ett resultat av medvetna politiska beslut och såklart också tidens gång. 2015 saknade 115 av Sveriges kommuner en bokhandel och sedan dess har siffran med stor sannolikhet ökat. Är biblioteket också nedlagt så betyder detta i praktiken att böcker inte finns som en naturlig del av samhället för människor i närmare hälften av Sveriges kommuner. Syns man inte finns man inte och om böcker inte finns i vardagen så försvinner de som begrepp i det mänskliga minnet. Om den fysiska bokhandeln försvinner så minskar även försäljningen i övriga kanaler för att man glömmer att böcker finns.

Är det här det samhälle vi vill ha? Jag har svårt att tro att det genomtänkta svaret på den frågan är ja. Det går att göra något åt det och vi är inte offer för omständigheterna, men riktningsändring kräver både konsumentmakt och medvetna politiska beslut.

En svensk statsvetare uttalade sig apropå upploppen i Frankrike och menade att protesterna mot skattehöjningen blev så omfattande därför att beslutet svävade helt fritt, inte var fördelningspolitiskt och menade att så tar vi inte beslut i Sverige. Så här i Sverige tänker vi alltid helhet, alltså?

Regeringen satsar 50 miljoner kronor i vårens tilläggsbudget för att stimulera läsandet på förskolor och pengarna ska gå till inköp av litteratur.
– Tanken är att alla förskolor i landet ska få ett eget litet bibliotek, säger Gustav Fridolin.
– Vi är övertygade om att de här pengarna kommer att skapa en grundläggande struktur för mer läsande på våra förskolor, säger Alice Bah Kuhnke.

Och hur kommer böckerna till det lilla förskolebiblioteket? Kan det vara så att barnen får gå till den lokala bokhandeln, få tips och välja? Nej, tyvärr. Den chansen tog man inte. De av Kulturrådet utvalda böckerna köps via den näthandel som gav lägsta anbudet och barnen lär sig alltså inte hitta till den lokala bokhandeln. Barnen lär sig att böcker är något som av en slump ibland kommer i ett paket, men att böcker och läsning är viktigt för överlevnad och att man måste veta hur man får tag i dem lär de sig inte.

Årets julklapp 2018 är ”Det återvunna plagget”, det vill säga plagg helt eller delvis tillverkade av återvunna material eller second hand. Det speglar ett ökat intresse bland konsumenterna för klimat och miljö, för hållbar konsumtion och för produktens väg innan den hamnar i butiken. Det här tyder på en ökad medvetenhet hos konsumenter vid val av återförsäljare, även när det kommer till julklappar. Aldrig har väl de lokala julmarknaderna med närproducerat varit fler, aldrig har vi väl velat veta så mycket om vilka val producenter och därmed också återförsäljare har gjort när det kommer till det vi ger bort i jul och vilka vi väljer att handla hos.

Människan är en social varelse och måste träffa andra människor för att överleva. Vi vill känna tillhörighet, trygghet och kunna hävda vår integritet för att må bra. Nedläggning av bankkontor, biblioteksfilialer, postkontor och bokhandlar gör att bristen på sociala öar där vi kan gå i land ett tag blir stor. Bokhandeln har traditionellt sett varit ett socialt nav för bildning, läsning och kultur med generösa öppettider. Ett ställe där man kan vara en stund, få boktips och ställa frågor till personalen som ju har så mycket böcker omkring sig och därför antas sitta inne med svaret. I bokhandeln kan man handla utan att behöva lägga till ytterligare pusselbitar i kartläggningen av sina personuppgifter, man får prata med en eller flera människor i personalen och man kan få med sig den bok man köpt direkt. Man har dessutom bidragit till att service, skattekronor och att arbetstillfällen stannar på orten.

De främsta argumenten för att vi ska lyssna på böcker istället för att läsa är att vi kan göra så mycket annat medan vi lyssnar: rensa ogräs, se på TV, städa, stryka, och sms:a. Vad är det som är så bråttom? Att hålla i den bok vi läser tvingar oss att göra bara just det. Vi tillåter oss fokusera på boken, handlingen och språket och vi lämnar allt annat för en stund. Precis det våra stenåldershjärnor är konstruerade för att göra för att de inte ska gå på högvarv och krascha för att de aldrig får vila. Som lärarvikarie ser jag tyvärr hela tiden exempel på hur skolelever i mellanstadieåldern nästan omöjligen kan fokusera på en sak i taget och göra klart. Hela tiden snabba hopp vidare till nästa sak och alltför många har svårt att ta till sig skriven text, förstå muntliga instruktioner och skriva utan att googla eller lyssna på musik.

Barn gör som vuxna gör och inte som de säger.

Forskningen är entydig: läsning är en färdighet, som måste tränas med just läsning och detsamma gäller för utveckling av det egna ordförrådet. Att bara lyssna medan man gör annat fungerar alltså inte. Fostran för överlevnad av framtidens vuxna sker här och nu och det är inte bakåtsträvare som tycker att ungas hjärnor förtjänar bättre.

Så till tiotusenkronorsfrågan: Hur får den fysiska bokhandeln konsumentmakten med sig igen? Hur blir man en angelägenhet och en butik där fler vill handla idag och imorgon?

Jag tror att man måste börja just precis där. En butik där fler vill handla idag och imorgon. En butik, inte en kedja. L som i Lokal, Ä som i Äventyrlig, S som i Självinsikt, L som i Lustfylld, A som i Angelägen, M som i Mångfald, P som i Personal och A som i Aktuell: Tänd en Läslampa! Framgångsrik handel är lokal och det lokala engagemanget och butikens och bokhandlarens sociala betydelse i lokalsamhället är den viktigaste länken för att kunderna ska vara trogna.

Det sitter tyvärr inte i ett gemensamt varumärke eller en logga. Vi tittar gärna västerut när vi vill veta hur den svenska bokhandeln ska komma att se ut framöver. Brittiska Waterstones har framgångsrikt från centralt styre flyttat ut såväl inköpsmakt som bestämmanderätt över butikens exponering med mer engagerad personal som följd. Man driver butiker under lokala namn och inte kedjenamnet för att få en starkare lokal förankring och kunderna kommer för att de kan få bli överraskade, hänga med på ett äventyr och inte möta detsamma i alla butiker.

Självinsikt är svårt, men det är hög tid för bokhandlaren att se sig själv utifrån: Har jag rätt sortiment? Är butiken städad och snygg? Är fysiska och digitala skyltfönster uppdaterade och lockande? Känner kunden sig välkommen och vill komma tillbaka? Har jag en plan för min marknadsföring så att kunderna inte glömmer bort mig? Driver jag min butik affärsmannamässigt? Tycker jag att det är roligt att driva den här bokhandeln?

Så här inför julen har jag noterat att många fysiska bokhandlare överger prismarknadsföringen och bjuder in till butiken som social mötesplats där allt kan hända: Välkomna till en julfin butik! Välkomna in och få tips av vår duktiga personal! Välkomna och se våra fina skyltfönster! Välkomna och titta på allt nytt vi har packat upp! Det här är en typ av inbjudningar som borde vara stående hela året och inte bara till jul. En lustfylld, fin och aktuell butik med engagerad personal är inget som någon annan återförsäljare av böcker eller någon molntjänst kan konkurrera med.

1945 var boken alla barn skulle få i julklapp Pippi Långstrump. Generösa Pippi som så enkelt bjöd in var och en att vara med och visade på vikten av att inte alla kan vara stöpta i Prussiluskans form. Då blir det urtråkigt.

God Jul!

Om gästbloggaren:
Eva Svedberg har jobbat med försäljning, inköp, marknadsföring och verksamhetsutveckling inom bokhandel under närmare 30 år: i egen bokhandel, för västsvenska kedjan Wettergrens Bokhandel, Bokia, Akademibokhandeln, JB-gruppen och numera i egna företaget Eva Svedberg Bokkonsult med att hjälpa uppdragsgivare att sälja fler böcker. Hon jobbar ibland också som lärarvikarie. Läs mer på hennes hemsida: www.evasvedberg.se