Bokbranschens digitalisering – Spotify, Netflix eller en helt egen modell

Bokbranschen står vid ett vägskäl. På vägskyltarna står det ”Spotify” och ”Netflix”. Vilken digital modell kommer att fungera för bokbranschen? Eller går det inte att jämföra böcker med film eller musik?

Tycker du att vi tjatar för mycket om digitaliseringen av bokbranschen? Då kan du sluta läsa nu. Men om du vill veta vilken utmaning vi står inför och vilka förebilder som de nya återförsäljarna sneglar mot så ska du fortsätta läsa.

Den senaste veckan började jag med att skriva om rätt pris på en bok, det tog egentligen avstamp i varför återförsäljarna väljer att ”dumpa priset” på den bok som förväntas bli årets bäst säljande, nya Lazarus av Lars Kepler. Adlibris menade att när det finns digitala versioner kommer det också att driva ner priset på fysiska format och den extrema varianten var förstås att den som väljer att prova på 14 dagar hos Storytel, Bookbeat eller Nextory kan läsa boken gratis.

Det här fick i sin tur eboksentusiasten Tina Back att ryta till om att förlagen inte riktigt verkar veta vad de säljer och att man måste skilja på att sälja ett fysiskt exemplar som ägs av köparen och att sälja en tillfällig licens att läsa via digital access.

Just nu präglas bokbranschen av en stor osäkerhet. Det är flera olika processer som pågår samtidigt. Den fysiska bokhandeln pressas av den allmänna trenden där ehandeln tar marknadsandelar från butikerna i alla branscher. För att överleva den striden krävs nytänkande i butikskoncept, sortiment, prissättning, andra varor, event, bra hyresförhandlingar och så vidare. Den delen tänker jag inte belysa idag.

Istället tänkte jag fokusera på det digitala vägvalet som dels står mellan styckförsäljning (download) och abonnemangsmodellen. Dessutom den minst lika intressanta frågan om vilken typ av tjänst som ska stå som förebild för abonnemangen: Bör streamingtjänsterna sträva efter att bli ett Netflix för böcker eller ett Spotify för böcker? Och vad är det egentligen som skiljer dem åt?

Styckförsäljning av böcker – traditionell bokhandel i digital form

Det var så här det började med eböcker och digitala ljudböcker. Köp en fil, ladda ner den och börja läsa/lyssna. Tröskeln var dock att det inte är helt enkelt för den som köpt sin ebok att börja läsa den ifall inte telefonen eller surfplattan automatiskt känner igen filen och öppnar rätt app. Givetvis har återförsäljare skapat egna appar för att underlätta och knyta kunderna närmre sig, men det har samtidigt ställt till problem för den som vill komma åt böcker köpta i andra tjänster. Eller böcker lånade på biblioteket.

Men rent ekonomiskt är det förstås en enklare modell. Förlaget sätter ett fpris, återförsäljaren sätter ett utpris till kund och förhandlar kanske fram en rabatt för att kunna erbjuda ett lågt pris.

Debatten har mest handlat om vad som är optimal prisnivå, vad ska en ebok egentligen kosta? Amazons Kindle-plattform har exempelvis drivit fram ett stort antal framgångsrika indieförfattare som lockat läsarna med böcker så billiga som 99 cent, även om priserna nu stabiliserar sig i spannet 2.99 till 5.99 dollar – samtidigt som traditionella förlag försöker sig på priser en bra bit över 10 dollar.

Hemma i Sverige har exempelvis Adlibris slagits för att eböcker måste kosta under hundralappen, max 99 kr, och det är utan tvekan ditåt utvecklingen gått till viss del på grund av streamingtjänsternas abonnemang.

Bokus Play är en intressant variant i detta sammanhang då det är ett abonnemang men samtidigt bara ger tillgång till en titel i månaden, precis som Amazonägda ljudbokstjänsten Audible.

Exempel: Bokus, Adlibris, Bokon, Amazon, Apple, Kobo, Google med flera.

Spotify för böcker – ett abonnemang för alla böcker du kan tänka dig

Spotify har från start drivits av visionen att tillgängliggöra all världens musik och göra det enkelt att lyssna. Det var nödvändigt för att konkurrera med både Apples Itunes och piratkopiering via torrentsajter som Napster, Pirate Bay och liknande. Användarna förväntar sig att kunna hitta alla favoritartister och all deras musik på Spotify.

Det här var givetvis en enorm utmaning för Spotify, att övertyga skivbolagen och dess artister om att detta var rätt väg att gå. På samma sätt som för böcker har det inneburit en radikal prissänkning och en helt annan affärsmodell. Istället för att sälja CD-skivor eller låtar och album för nedladdning så ska en månadsavgift fördelas efter hur folk faktiskt lyssnar. Det här gynnar de allra största artisterna och missgynnar de lite smalare som ändå sålde tusentals skivor men som inte får miljoner lyssningar idag.

Översatt till bokbranschen: återförsäljare som strävar efter att ALLA böcker som någonsin givits ut i digital form ska finnas tillgängliga i tjänsten i ett ständigt växande bibliotek. Möjligen med undantag för en liten karenstid på någon eller några månader när förlagen vill mjölka ur de sista kronorna genom styckförsäljning på särskilt åtråvärda titlar.

Exempel: Bookbeat, Nextory, Bokus Play.

Netflix för böcker – ett abonnemang med exklusiva böcker

Jag älskar Netflix som tv-tjänst och som bolag. För den som vill veta mer om hur bolaget redan revolutionerat och rört om på marknaden två gånger rekommenderas boken Netflixed – The Epic battle for Americas Eyeballs som visserligen har några år på nacken och inte riktigt rymmer de senaste årens revolution.

Netflix var tidigt ute i att se potentialen med DVD-skivan, faktiskt innan DVD hade slagit igenom som format gjorde de sig redo att konkurrera med de fysiska videobutikerna som då fortfarande satsade på VHS och var allmänt skeptiska till nya skivor som krävde ny hårdvara (DVD-spelare). Vi vet hur det gick.

Sedan vände Netflix ännu en gång upp och ner på marknaden när de lanserade streamingtjänsten och lät folk titta på film hemma i soffan utan att behöva vänta på DVD-skivor eller behöva tänka på att lämna tillbaka filmer de tittat på.

Redan från början investerade Netflix i algoritmer som skulle kunna rekommendera filmer. Dessutom satsade de på att ha den överlägset bästa plattformen för att strömma video, vilket de fortfarande har. Den som provat HBO Nordic eller Viaplay inser att skillnaden är enorm.

Netflix insåg dock tidigt att de inte hade makten över innehållet. Dels på grund av HBO som snabbt skapade en egen streamingtjänst, dels på grund av andra filmbolag som Disney. Alltså började Netflix investera i egna tv-serier. Genom all data om tittandet som de samlat på sig visste de i många fall bättre än tv-bolag och filmbolag vad som engagerade folk. Men framför allt nyttjade de samma affärsmodell som de kabelbolag de nu börjat konkurrera med – exklusivt innehåll som kunderna inte kan hitta någon annanstans.

Det är enorma summor som Netflix nu plöjer ner i egna tv-serier och filmer av Hollywood-kvalitet. Under 2018 planerar Netflix att investera 8 miljarder dollar (cirka 72 miljarder kronor) i egna produktioner runtom i världen. Svindlande belopp. Men samtidigt räknar de med att addera 27 miljoner nya betalande abonnenter. Från dagens 137 miljoner abonnenter kan de komma att växa till 200 miljoner år 2020. Då förstår man också att det finns rationellt tänkande bakom ett nytt lån på 2 miljarder dollar som Netflix nu tagit för att finansiera fortsatta satsningar på innehåll. Det ger ett totalt skuldberg på 18,6 miljarder dollar – men också en jättelik katalog av eget innehåll som i vissa fall är exklusivt och i andra fall licensieras ut till tv-kanaler för visning.

Översatt till bokbranschen har vi Storytel Original – när streamingtjänsten blir ett förlag. Eller när streamingtjänsten köper på sig rätttigheter genom att äga förlag. Även konkurrenten Bookbeat (ägs av Bonnierkoncernen) som kontrollerar ett stort antal rättigheter till populära böcker och en gigantisk katalog av backlist har möjligheten att satsa på exklusivt innehåll i sin streamingtjänst men har (än så länge) valt att inte göra det.

Exempel: Storytel.

Men bokbranschen är inte film- eller musikbranschen

Kan man då översätta affärsmodeller för film och musik till böcker? Ja och nej. Det är ingen som helst tvekan om att läsarna förväntar sig att vi klarar av att göra det. Den som vant sig vid att kunna abonnera på Netflix och Spotify förväntar sig att kunna göra detsamma med böcker. En månadsavgift, tillgång till alla böcker.

Hur är det med förståelsen för att inte alla titlar är tillgängliga direkt? Tja, det vet vi egentligen inte. Hade abonnenter på Storytel blivit besvikna om de inte kunnat lyssna på och läsa Lars Keplers allra senaste bok när den släpptes förra veckan? Eller hade de ryckt på axlarna och inväntat ett framtida releasedatum en månad eller två senare och i väntan på det valt någon annan av tjänstens tusentals titlar?

Och hur är det med förståelsen för att en ny serie på Storytel Original inte går att komma åt via ett abonnemang hos Bookbeat eller Nextory? Än så länge kanske lyssnarna inte reagerar alltför starkt eftersom det är titlar som aldrig funnits någon annanstans. När Daniel Åberg släpper den nya ljudboksserien Smittad som uppföljare till sin framgångsrika serie Virus (som totalt har 450 000 avsnittslyssningar) så blir det kanske inget ramaskri eftersom Bookbeat-kunder inte upptäckt den ännu.

Men vad skulle hända om Lars Keplers böcker inte längre finns på Storytel? När lyssnarna är tvungna att ha ett Bookbeat-abonnemang för att lyssna på dem. När vi inte talar om karenstid på tre månader utan för evigt, att Bonniers aktivt väljer att hålla vissa titlar exklusiva för den egna tjänsten. Då är det plötsligt ett helt annat spel. Som i sin tur kan mötas av att Storytel väljer att plocka bort alla Rabén & Sjögren-titlar med några av Sveriges mest populära barnböcker från Bookbeat.

Då har vi plötsligt anammat Netflix-modellen fullt ut och bokbranschens streamingtjänster använder samma affärsmodell som tv-branschen – exklusivt innehåll blir konkurrensmedel.

För bokläsare känns denna modell sannolikt främmande och skrämmande. Även om vi vet att exempelvis bokhandlare via centrala inköp begränsar utbudet så kan du alltid beställa vilken bok du vill från vilket förlag som helst. Det är en av framgångsfaktorerna för nätbokhandeln. Böcker förknippas i högre grad med yttrandefrihet och det fria ordet än film och musik. En del skulle nog säga att exklusivt innehåll inkräktar på detta.

Samtidigt går det inte heller att översätta Spotifys affärsmodell till bokbranschen rakt av. Den bygger nämligen på att samma kund kan lyssna på samma låt om och om och om igen. Antalet bokälskare som läser eller lyssnar på samma bok mer än en gång är få. Ja, bortsett från barnböcker då förstås. Något som i viss mån riskerar att knäcka affärsmodellen för streamingtjänsterna och som tvingat Storytel och Bookbeat att nu vilja gå över till timtaxa istället för styckersättning. Det blir lite svårt att få ihop kalkylen när ett barn kan lyssna på samma 30 minuter långa bok varje kväll i en månad.

Det här är en bra bakgrund att ha i huvudet när diskussionen om ersättningen för böcker som lyssnas i streamingtjänster ska förhandlas och debatteras framöver.