Debatt: Det farliga feltänket – när förlagen inte vet vad de säljer

Bokbranschen går igenom samma digitalisering som film- och musikvärlden tidigare gjort. Då är det viktigt att traditionella aktörer förstår att olika format också är olika varor och måste ha olika pris, menar författaren och eboksentusiasten Tina Back.

Vad är rätt pris på en bok? När Boktugg tog upp den brännande frågan stod det klart att flera av bokbranschens traditionella aktörer lever kvar i föreställningen att en berättelse är samma produkt oavsett format eller försäljningskanal och därför bör ha ett likartat pris. Men det är ett fundamentalt feltänk. Man säljer idag inte bara olika bokformat, utan olika varor. Priset bör och ska variera därefter. Den viktigare frågan är hur bokbranschen ska klara krisen när de mest insatta inte förstår en av de största förändringarna digitaliseringen medfört?

Den svenska bokindustrin går igenom samma process som film- och musikbolagen tidigare och man är mitt i en brutal omställning. I och med digitaliseringen blir det möjligt för en del fysiska varor att också finnas i form av billigare immateriella tjänster som till exempel en ljudboksprenumeration. Det här skapar djupgående förändringar.

Det finns idag forskning och branschexempel från andra länder som skulle kunna hjälpa bokindustrin att navigera den största förändringen sedan Gutenberg, men av debatten att döma utnyttjar man inte den möjligheten. Tvärtom, när förlag, återförsäljare och författare tror att en berättelse är samma vara oavsett hur den konsumeras visar det att man lever kvar i föreställningen att man producerar fysiska böcker, trots att det som levereras till prenumerationstjänsterna är läs- och lyssningsrättigheter – en tjänst. Bokbranschens ledare lever i det förgångna och det är en usel utgångspunkt för att ta smarta beslut i en bransch som snabbt förändras.

Per Skålén, professor i företagsekonomi vid CTF, säger om utvecklingen i musikbranschen (byt ut CD-skivor mot tryckta böcker och exakt samma sak kan sägas om bokindustrin):
”Vår forskning tyder på att digitalisering går hand i hand med tjänstefiering – en transformation från varulogik, där värde skapas internt i organisationer och genom försäljning av fysiska varor, till tjänstelogik, där värde skapas vid användning. Det är inte konsumenters köp av CD-skivor som generar [sic!] intäkt i en digitaliserad värld utan i vilken omfattning konsumenter använder streamingtjänster.”

Förenklat uttryckt betyder detta att bokförlagen går från att producera enbart fysiska tryckta böcker till att sälja immateriella läs- och lyssningstillstånd (rättigheter) till prenumerationstjänster som Storytel. Storytel i sin tur säljer något som i realiteten är tidsbegränsade åkpass till prenumeranterna.

Utmaningen för förlagen blir dels att ställa om sin fysiska varuproduktion, det vill säga minska tryckningen av böcker när efterfrågan faller och säkra övergången till hantering av läs- och lyssningsrättigheter, dels att tjänster baserade på immateriella rättigheter har ett markant lägre pris: Förlagen tjänar en bråkdel av vad man gjorde under tryckboksepoken.
Att det finns slående paralleller med filmbolagens vikande DVD-försäljning och musikbolagens CD-försäljning för ett årtionde sedan är ingen slump. Detta är vad som händer när en bransch som tidigare producerade fysiska varor på grund av teknikens utveckling och konsumenterna tvingas att övergå till att sälja samma innehåll i ett immateriellt format. Det är en av digitaliseringens effekter.

Det farliga feltänket

Den bistra sanningen är att bokförlagens inkomster sjunker snabbt ju fler läsare som väljer prenumeration istället för att köpa en tryckt bok. Ju större förlag, desto större utmaning att klara övergången.

Med både film- och musikbranschens förändringar i färskt minne kan man tycka att erfarna svenska bokbranschaktörer borde sett digitaliseringen komma. Man hade dessutom kunnat dra nytta av att titta västerut och lära sig av bokförlagens misstag i USA där digitaliseringen startade tidigare och de djupgående förändringarna syns tydligt.
Det är hit utvecklingen nått just nu. Det är i det ljuset man måste se artiklar där förlag, återförsäljare och författare kräver en balans i prisbilden mellan de olika formaten och kanalerna. Konkurrensen blir snedvriden annars, menar man.

Sakari Luovo, nordisk försäljningschef på Adlibris säger: ”Branschen har legitimerat en affärsmodell där man tror att formatet styr betalningsviljan, därav den spretiga prissättningen av en och samma berättelse.”

Anders Billing, vd för bokhandelskedjan Ugglan delar samma uppfattning: ”Det blir jobbigt mot konsument annars [med prisskillnaderna, förf. anm.] då varan är identisk i alla kanaler.”

Och när en framgångsrik bästsäljande författare som Dag Öhrlund som argument för högre ersättning från Storytel använder en tryckt boks pris som utgångspunkt och jämför det med kostnaden för en prenumeration visar det på samma fundamentala feltänk: det är samma berättelse, alltså är det samma vara och den bör ha liknande pris överallt.

Bakgrunden till feltänket ligger förmodligen i att på producentsidan ser inget ut att ha förändrats: Författaren överlämnar manus till förlaget. Förlaget skapar en färdig bok av manuset. Återförsäljaren säljer boken. För Öhrlund och övriga är det samma innehåll vare sig läsaren konsumerar berättelsen som en tryckt bok eller lyssnar på den via en prenumeration.

Men man har fundamentalt fel: en tryckt bok och ett tidsbegränsat åkpass är inte samma vara.

Det är enklare att se de stora skillnaderna ur konsumentens synvinkel. Bilden nedan visar vad konsumenten får vid köp och vid prenumeration. Innehållet som konsumeras är detsamma.

En prenumerant får inte alls lika mycket som en som köper en tryckt bok. En prenumerant som vill uppleva boken på nytt två månader senare kan inte bara gå bort till bokhyllan och plocka fram boken. Prenumeranten måste betala för ett nytt åkpass, det vill säga ytterligare en månads prenumeration eller köpa boken i ett annat format.

Pappersboksköparen kan sälja eller ge bort boken. Det kan inte köparen av e-boken som bara betalat för rätten till obegränsad läsning. Om förlaget drar in e-boken eller distributören kursar försvinner e-boken, trots att e-boksköparen betalat, en risk som motsvaras av ett lägre pris.

Feltänket fortsätter – prenumerationstestare är inte tjuvläsare

Digitaliseringen möjliggjorde prenumerationstjänsterna. En av fördelarna som konsument är att man precis som på biblioteket kan prova nya författare utan att först betala fullpris för boken och sedan kanske bli besviken. Fördelen för förlag och författare ligger i att fler kan upptäcka boken och författaren. Vilket leder till att författarens övriga böcker genererar inkomster, men också till rekommendationer som får fler läsare att testa författarens böcker, vilket också genererar fler inkomster.

Förlag, återförsäljare och författare har inga problem med att samarbeta med biblioteken, men känner sig grovt utnyttjade av prenumerationstjänsterna vars åkpass gynnar upptäckandet på exakt samma sätt.

Missnöjet beror på att man felaktigt likställer varje lyssning med en såld tryckt bok. Av outgrundlig anledning räknar förlag och författare bibliotekshanteringen som lån med förväntad lägre ersättning, men prenumerationstjänsternas lyssningar som enbart försäljning – och av tryckta böcker dessutom, de dyraste formaten.

Eftersom hanteringen av digitala format hos prenumerationstjänsterna i hög grad är automatiserad har alla parter lägre omkostnader jämfört med hanteringen av fysiska format. Den lägre prisnivån på tjänsten speglar detta.

Allra ilsknast är de traditionella aktörerna över att prenumerationstjänsterna lockar kunder med en gratis provperiod. Med det föråldrade synsättet att en berättelse är samma vara oavsett, blir följaktligen varje lyssning under en gratis provperiod lika med en förlorad försäljning av en tryckt bok. Man upplever att prenumerationstjänsterna ger bort förlagens böcker gratis. Man ser för sig högar av tryckta böcker flyga ut ur lagerbyggnaden. Tryckta böcker som aldrig tryckts och aldrig funnits men som förlagsbranschen räknar som om de vore riktiga.

Det går helt enkelt inte att som Dag Öhrlund jämföra prenumerationstjänsternas gratis provperiod med att gratis ge bort tusentals tryckta böcker istället för att sälja dem. Den inställningen saknar förankring i verkligheten av det enkla skälet att de flesta som testar en bok under den gratis provperioden inte testar boken utan prenumerationstjänsten.

Men de konsumerar ju faktiskt berättelsen gratis, protesterar kanske vän av ordning. Förvisso, men dels har förlagen gått med på detta i sina avtal, dels bevisar inte konsumtionen av det gratis åkpass-exemplaret att vederbörande därmed skulle konsumerat boken om enda möjligheten varit att köpa den som tryckt bok till fullpris. Som bilden ovan visar går det inte att jämföra en tryckt bok och ett tidsbegränsat åkpass över huvud taget. Det är två olika typer av varor för två olika typer av konsumenter.

Sett i ett vidare branschperspektiv är det tvärtom långsiktigt smart för förlag och författare att bidra till att locka folk till prenumerationstjänsterna, i synnerhet som kostnaden för de gratis provexemplaren inte alls består i att ge bort tusentals tryckta böcker med motsvarande förlorade försäljningsintäkter utan är ett tidsbegränsat utlån av en kopia av ettor och nollor som inte kostar förlaget något.

Krisen, digitaliseringen och framtiden

Det svåraste under övergången från mestadels fysiska varor till mestadels immateriella är att förlagens, de icke-digitala återförsäljarnas och förlagsutgivna författares inkomster sjunker dramatiskt. Man har inget val utom att anpassa sig till de nya villkoren och framtiden ser dyster ut: De överlevande film- och musikbolagen idag är en skugga av vad de var under sin storhetstid. Samtidigt kommer det ut nya filmer och låtar och utbudet är bredare än någonsin. Branscherna överlever. Det är grundstrukturen som förändras.

Professor Christensen visade i The Innovator’s Dilemma (Uppfinnarens dilemma, 1997) att övergången paradoxalt nog blir svårare ju mer dominerande position ett företag har haft under den förra perioden. Man har en större organisation att anpassa för den nya verkligheten medan nya aktörer fyller upp de viktigaste framtida plattformarna.

De nya tungviktarna i bokbranschen är IT-företag som Amazon och Storytel som kontrollerar de plattformar konsumenterna använder på nätet. Men utan de nya kanalerna vore bokförlagens situation ännu dystrare eftersom det finns så många nyare typer av underhållning för konsumenterna att förströ sig med.

Det kan vara extra svårt att greppa tjänstefieringen om man varit i bokbranschen länge, i synnerhet som den innebär svidande inkomstminskningar. Men att betrakta den nya verkligheten med den förra epokens glasögon hjälper varken förlag eller förlagsutgivna författare.

Den pågående omvälvningen förändrar bokbranschens grundförutsättningar. Förlag och fysisk handel tappar i inflytande, medan plattformar, konsumenter och författare ökar sitt. Skälet till att de amerikanska förlagen konservativt räknat tappat en tredjedel av marknaden berodde i hög grad på felbeslut baserade på föråldrad kunskap om branschen. Till exempel höjde man bokpriserna och försämrade författarnas villkor. Tidigare förlagsutgivna författare med trogna läsare svarade med att ge ut själva och konkurrera med ett lägre pris. Förlagen fick erfara att bokkonsumenter bryr sig om författarnamnet, inte vilket förlag boken kommit ut på.

De svenska förlagen har fortfarande möjligheten att undvika att göra om samma misstag.

Digitaliseringen fortsätter oavsett. Ett nytt konsumtionssystem är redan på plats. Ett första steg för bokbranschens traditionella aktörer vore att förstå att man inte längre enbart producerar fysiska varor och vilka följder detta får. Man kan inte fortsätta förvänta sig samma inkomstnivåer som tidigare eftersom immateriella varor har ett lägre pris.

Ingen stjäl mellanskillnaden mellan den på felaktiga antaganden förväntade vinsten och den reella, varken pirater eller prenumerationstjänster. I det nya normala är den saknade mellanskillnaden helt enkelt fantasisummor som aldrig funnits.

Ju snabbare bokbranschen vaknar, desto bättre för alla parter i ekosystemet.

Lästips om digitaliseringen:
The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Management of Innovation and Change), 1997, Clayton M. Christensen
Vad hände med musikbranschen?
Musikbranschen utifrån ett tjänsteperspektiv

Tina Back är skribent, e-boksentusiast och författare bosatt utanför San Francisco. Hon var på plats när bokbranschen i USA gick igenom digitaliseringens omvälvningar och studerar nyfiket paralleller och skillnader nu när den svenska bokindustrin går igenom samma stålbad.