Vad bokhandlare kan lära av bensinmackens evolution

Den fysiska bokhandeln är satt under press av både ehandlare och helt digitala tjänster. Fasta bokpriser kan rädda oss, säger någon. Men kanske är det dags att lyfta blicken och studera bensinstationernas evolution.

På onsdagen presenterades Bokförsäljningsstatistiken för första halvåret 2018. Den var på intet sätt överraskande eftersom vi redan läst Storytels delårsrapport, Bookbeats och Nextorys nyheter om en stark ökning av abonnenter liksom Akademibokhandelns delårsrapport om fortsatt förskjutning från butik till ehandel.

Trenden har tagit ny fart – bokförsäljningen i fysiska butiker minskar samtidigt som ehandeln ökar. Parallellt börjar vi nå en nivå där den digitala bokförsäljningen ökat så mycket att försäljningen av pappersböcker nu minskar.

Glöm fasta bokpriser

Det finns bokhandlare och förlag som vill utreda fasta bokpriser som ett sätt att rädda både den fysiska bokhandeln och förlagen genom att sätta stopp för priskonkurrens. Förbjud alla bokhandlare att sälja en bok till lägre pris under 6-12 månader så kan vi överleva är budskapet.

Jag pratade med ett antal bokhandlare av olika storlekar, liksom förlag av olika storlekar under förra veckan. Det finns absolut de som tycker att man bör testa fastpris. Men det finns fler som säger ”lägg ner, den frågan är helt död”. Dels ur ett politiskt perspektiv – vilket parti vill driva att böcker ska bli dyrare? Dels för att bokbranschen digitaliseras och att fastpriser inte kommer att fungera för att bromsa den oundvikliga förflyttningen från butik till ehandel och från fysisk till digital bok.

Så vad ska en stackars bokhandlare göra? Nätbokhandlarna erbjuder lägre pris och nästan lika snabb leverans. Dessutom är det inte alla som har en bokhandel på orten där de bor. Ovanpå det: Storytel och Bookbeat gör tv-reklam och tapetserar busshållplatserna och vill locka bokläsare att lyssna (och läsa) i mobilen istället för på papper.

Bokhandlare kan givetvis tjata om att det går att ta ut en premium för upplevelsen att köpa och få en bok i handen efter lite goda råd och boktips och att man därför kan klara av att sälja en bok för 279 kr, trots att den går att köpa på nätet för 189 kr. (Häng inte upp er på siffrorna, bara höftar som exempel).

För vissa kunder är det sant. Många (de flesta?) tittar inte på prislappen när de handlar böcker för de tycker det är billigt. Men det finns en annan grupp, de där som väntar på pocket eller rea innan de köper en bok. Där pris betyder nästan allt och de dessutom har bestämt sig för vilken bok de ska ha redan innan de kliver över tröskeln till bokhandeln.

Fråga en ehandelsexpert och du får svaret: Nej, det kommer inte att funka med högre pris i butik än på nätet. Inte i längden. Samtidigt så ska man vara ärlig och säga att fysisk bokhandel har väldigt låg marginal på böcker redan idag, jämfört med många andra branscher och varor. I alla fall när man ska finansiera ständigt ökande löner och omotiverat höga butikshyror – utöver inköp av böcker.

Så vad ska en bokhandlare göra?

Likheter och skillnader mellan bensin och böcker

Jag snackade med en bekant utanför bokbranschen som påpekade att bokhandlarna kan studera bensinmackarna. Eh jaha, tänkte jag först. Bensin blir ju bara dyrare och dyrare men alla behöver likväl köpa den. Det är en annan typ av produkt.

Men samtidigt. Det fanns en tid när du åkte till bensinmacken och (långt tillbaka) fick hjälp att tanka och du kunde köpa reservdelar till bilen. När allt färre servade bilen själva (när öppnade du motorhuven senast för att göra något annat än fylla på spolarvätska?) så förändrades sortimentet. Bensinmackar har alltid tjänat pengar på annat än bensin. Ett tag tjänade de exempelvis pengar på ljudböcker på CD-skivor som långtradarchaufförer och andra långmilare gillar att lyssna på.

Idag är det svårt att se skillnad på en 7-Eleven och en bensinmack. Det är snarare så att de går att förväxla med en ICA-butik eller i vissa fall ett café. De säljer fortfarande bensin, men det är snarare för att dra folk dit än att tjäna pengar på bränslet.

Kanske är inte bensinmackar det optimala exemplet, men poängen är att bokhandlare idag sannolikt på allvar måste hitta varor och/eller tjänster som kompletterar böckerna på ett logiskt sätt och samtidigt har betydligt mycket högre marginaler. Detta för att – likt bensinstationerna – kunna följa med ner till de lägsta priserna på marknaden. I klartext: sälja böckerna lika billigt som Adlibris och ändå ha lönsamhet i sin bokhandel.

Lättare sagt än gjort förstås. Men den bokhandlare som inte själv utmanar sin affärsidé kommer förmodligen att få en konkurrent imorgon. Jag menar, vad hindrar låt säga en presentbutik från att öppna en bokhandel i butiken? Skaffa några hyllor och bygga ett utvalt sortiment med böcker till samma pris som på Adlibris. Sedan tar presentbutiken igen det genom att sälja presentförpackningar och lite add-ons i paketet (te, kort, choklad etc) för att få upp marginalen.

Den enkla slutsatsen man kan dra av både försäljningsstatistiken och experter på ehandel är att det inte kommer att gå att höja priset på böcker i butik (nej, gå inte omvägen att överväga fasta bokpriser) och nätbokhandeln kommer att fortsätta växa. Varje bokhandel måste på något sätt ha en ehandelskanal som komplement till den fysiska butiken. Akademibokhandeln har det idag. SF-bokhandeln har det. Ugglan har satsat på att utveckla det men verkar ha en bit kvar tills den är konkurrenskraftig.

Gör en lista på alternativa produktkategorier (eller tjänster)

Det är hög tid att tänka utanför bokhyllorna för den bokhandlare som vill överleva bortom 2020. Antag att du måste sänka dina priser till Adlibris och Bokus nivå – hur ska du antingen sänka dina kostnader (nästan omöjligt utan att äga sin fastighet och ha en familj som bemannar butiken utan lön) eller öka intäkterna från annat än bokförsäljning?

Det sägs att när Jeff Bezos skulle starta ehandel så gjorde han en lista på 20 olika produktkategorier han skulle kunna sälja – från musik till kontorsmaterial. Sedan utvärderade han alla och valde böcker eftersom det var en standardiserad produktkategori både till beskrivningar och fysiskt format. Dessutom fanns endast två distributörer så Amazon slapp ta kontakt med tusentals förlag.

Varför inte göra detsamma som bokhandlare? Skriv en lista på … säg hundra alternativa intäktskällor till böcker i din bokhandel. Sedan utvärderar du, räknar marginaler och konkurrenter på dessa produktkategorier (eller tjänster) i just din stad men glöm inte studera konkurrens från ehandel även på andra varor. Därefter gör du en plan för hur din bokhandel ska bli lönsam bortom 2020.

Låter det svårt och rentav omöjligt? Då är du inte entreprenör tillräckligt och du kan ställa in dig på en tuff resa de närmsta åren.

Jag säger inte att det inte går att driva en bokhandel med enbart böcker. Faktum är att jag har ett par affärsidéer på hur man skulle kunna göra det genom att tänka långt utanför boxen. Återkommer till det i en kommande krönika.