Facebook minskar din räckvidd och ökar priset på sponsrade inlägg

Har du märkt att det blivit svårare att nå ut på Facebook som författare, bokförlag, bokhandlare och bibliotek? Den organiska räckvidden går mot noll och den betalda blir dyrare. En del av förklaringen är valrörelsen.

Boktugg använder Facebook en del för att nå ut. Jag vill passa på att be om ursäkt till er som tycker att det blir alldeles för mycket Boktugg i era flöden. Andra kanske säger: “Vadå, jag ser aldrig någonting från Boktugg?”

Och båda kan ha rätt. Allt handlar om engagemang och algoritmer. Vi har tidigare skrivit om de förändringar som Facebook aviserat, där inlägg från sidor (vilket de uppmanar alla företag, författare och organisationer att använda) kommer att nedprioriteras i flödet till förmån för inlägg från vänner.

I början av 2018 blev det en märkbar nedgång för alla som tittar på hur många som nås av ett vanligt inlägg på en Facebooksida via organisk räckvidd. (Organisk räckvidd = antal personer du når utan att betala för det.) Vi pratade med både förlag och författare som bekräftade nedgången. En del drabbas mer än andra.

För det är fortfarande så att inlägg kan bli virala och nå tiotusentals eller miljoner människor ifall de som faktiskt får se inlägget i sitt flöde, trots nedprioriteringen, genast reagerar och kommenterar och delar. Den mekanismen finns kvar.

Facebook allt mer likt … den svenska bokmarknaden

Man skulle kunna säga att Facebook alltmer liknar den svenska bokmarknaden. Där varje bok som släpps visserligen är tillgänglig via nätbokhandlare men för att bli en bästsäljare så krävs det att någon plockar upp din bok (exempelvis via centrala inköp i kedjorna) eller rekommenderar den (på kultursidor, i bokbloggar, i BTJ-häftet och till vänner och bekanta) för att den ska bli en bästsäljare. Att bara publicera den innebär inte att den blir upptäckt.

Ett inlägg på Facebook har ännu kortare livslängd än en ny bok i bokhandeln. Inom några minuter avgör algoritmerna om inlägget ska leva eller dö. Som ägare till sidan har man då två val: att låta det dö och försöka analysera och lära av vad som inte lockade till interaktion, eller att prova att sponsra inlägget för att köpa sig räckvidd (och därefter göra analysen).

Har du som sidägare förresten märkt att Sidhanteraren (eller Facebook for Business om du använder det verktyget) numera dränks i uppmaningar från Facebook? Bara minuten efter att du lagt upp ett inlägg så får du meddelande både där och via mejl med budskapet “Människor marknadsför inlägg som liknar ditt inlägg [text från det du nyss lagt upp] för att nå fler. Testa att marknadsföra ditt för 5 $ så att du får fler gilla-markeringar, kommentarer och delningar från upp till 2,100 personer om dagen.”

Men eftersom du vet att hela Facebok är gratis för användarna eftersom det finansieras av annonser så blir du förstås inte överraskad. Egentligen.

Organisk räckvidd på Facebook går mot noll

För något år sedan talade man om att ett inlägg på en Facebooksida visas för 8-10 procent av dem som gillar/följer sidan. Nya siffror från USA visar att det för många sidor nu är nere i 2 procent. Dessutom: den pågående trenden rör sig i riktningen mot noll.

Jag kan säga att för Boktuggs del så känns det fortfarande som att man når 8-10 procent initialt. Ifall ett par av dessa gillar inlägget så kan det öka till uppåt 15 procent. För att det sedan ska nå fler krävs att det delas och gillas ännu mer. Men vilka procentsatser som gäller beror på flera faktorer som antalet inlägg per dag, antalet totala gillare/följare och vilket engagemang de har haft på dina tidigare inlägg.

Men den organiska räckvidden fortsätter alltså sjunka och går mot noll, enligt experterna.

Det i sig är också logiskt. Flera människor, företag och organisationer använder Facebook och tillsammans skapar de mer innehåll än någon kan konsumera. Alltså blir konkurrensen om det utrymme som finns hårdare. Även om man kan tycka att Facebook är cyniska då de begränsar mängden inlägg från exempelvis förlag och författare i ditt flöde och att det enda syftet är att driva upp annonspriserna så finns det ett annat syfte också. Att öka kvaliteten på de inlägg som visas.

Ett sätt att öka sin räckvidd är alltså att skapa bra innehåll. Men samtidigt går det inte att komma ifrån det faktum att man idag nästan inte klarar sig utan att sponsra inlägg. Den organiska räckvidden blir så låg att man helt förlitar sig på att det blir viralt i första ögonblicket.

Låt oss titta tillbaka på Facebooks förändringar och hur de kommunicerat dem de senaste åren:
Facebook 2014: “People told us they wanted to see more stories from friends and Pages they care about, and less promotional content.”
Facebook 2016: “That’s why today, we’re announcing an upcoming change to News Feed ranking to help make sure you don’t miss stories from your friends.”
Facebook 2018: “The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups.” (via Oberlo)

Facebook har redan, och kommer i allt högre utsträckning, att belöna innehåll med organisk räckvidd baserat på interaktioner, engagemang. Samtidigt är de tydliga med att de ska beivra inlägg av typen “tagga 5 vänner och få …”. Det som ska belönas är äkta interaktioner.

Valet 2018 påverkar organisk räckvidd och annonspriser på Facebook

Just dessa veckor före valet är det inte heller någon tvekan om att räckvidden för inlägg på Facebook påverkas av just politiska kampanjer. Dels alla inlägg i form delade artiklar om olika utspel, granskningar och för all del falska narrativ. De har ett högt engagemang eftersom folk blir upprörda och delar och sprider dessa inlägg, det är den typ av interaktion som Facebook redan sagt att de ska prioritera.

Lägg till det att de politiska partierna har dessutom gott om pengar att lägga på sponsrade inlägg vilket gör att det just nu är dyrare än någonsin att nå ut även med sponsrade inlägg. Priset på marknadsföring av dessa inlägg bygger nämligen på budgivning, om det är många som vill nå samma målgrupp så måste du betala mer för att nå lika många. Det finns helt enkelt ett begränsat utrymme i flödet.

Här kan det vara intressant att påpeka att du själv ska undvika att sponsra flera inlägg till samma målgrupp samtidigt. Då ökar du nämligen priset genom att buda mot dig själv. Det gäller framför allt ifall du har en liten målgrupp, exempelvis att rikta kampanjen enbart till de som gillar din sida.

Så vad blir den brutala slutsatsen? Ja, utgå ifrån att Facebooks algoritmer aldrig kommer att vara så snälla som de är nu när det gäller att prioritera dina inlägg (som är marknadsföring av en bok eller bokhandel eller vad-som) framför inlägg från vänner och bekanta. Det kommer att bli dyrare att annonsera (inklusive sponsra inlägg) på Facebook, inte billigare.

Ett gott råd i alla fall: Är du en av dem som valt att bara ha en Facebooksida istället för en egen hemsida så är det hög tid att tänka om. En Facebooksida är ett komplement till en webbplats, ingen ersättare. Facebook är bara en av flera kanaler för att nå ut, tillsammans med exempelvis Instagram (som ägs av Facebook men styrs av andra algoritmer), Google Adwords (och givetvis SEO på din egen hemsida) samt epost.