Prenumerationer – frälsare eller förgörare av bokbranschen?

Prenumerationer är ingen ny affärsmodell. Inte ens i bokbranschen. Men de kommer i nya former och frågan är om de kommer att frälsa eller förgöra förlag, bokhandlare och författare. Boktugg gör en djupdykning.

Storytel, Bookbeat och Nextory ökar alla antalet abonnenter. Hur det går för Bokus Play som lanserades i mars vet vi inte ännu men gissningsvis kommer det ändå handla om tusentals nya prenumeranter på ljudbokstjänsten.

Prenumerationsmodellen innebär återkommande inkomster. En framgångsformel som i åratal har använts av tidningar, både dagspress och tidskrifter. Eller för den delen i bokbranschen genom bokklubbarna som förr skickade ut månadens bok till alla som inte hade avbeställt den.

När kabel- och satellit-tv gjorde sitt intåg dök prenumerationerna på olika tv-paket och tv-kanaler snabbt upp och har för flera stora idrotter inneburit att astronomiska summor slussas in i olika ligor genom stora tv-avtal. De i sin tur finansieras av att miljoner människor är beredda att betala hundralappar för att prenumerera på tillgången till den kanal som har rättigheterna till Premier League, Allsvenskan, NHL, NBA, NFL, PGA eller vilken sport och förkortning man nu är frälst av.

Men med webben har prenumerationsmodellen fått nytt liv ännu en gång. Först genom att det blev möjligt med on-demand vilket egentligen skulle innebära att tv-kanaler kunde sälja enskilda program eller filmer. Istället för att betala ett dyrt paket kunde tittarna enkelt betala för det de ville titta på. Men tittarna ville förstås ha ett oändligt utbud också. Och det var långt ifrån allt som konsumerades.

Alltså prenumerationer. Eller månadsavgifter. Spotify revolutionerade musikindustrin. Beroende på vem du frågar så är Spotify frälsaren som räddade musiken från att ruineras av piratkopiering eller förgöraren som dödade cd-skivan, skivbutikerna och den digitala styckförsäljningen som Apple fick igång med iTunes och iPod.

Trots att Spotify fortfarande förlorar pengar (drygt 900 Mkr Q2-2018) i sin jakt på en större abonnentstock och fler låtar i sitt arkiv så sneglar andra branscher på hur man kan göra ett Spotify för [fyll i valfri produkt]. Spotify har idag 180 miljoner användare, varav 83 miljoner är betalande prenumeranter.

Netflix har lyckats göra det med tv och film. De insåg tidigt att streaming skulle ersätta dvd-skivor och att en smidig modell med en fast månadsavgift var vad kunderna gillade. De senaste åren har varit en sådan framgångssaga att deras kvartalsrapport för Q2-2018 som släpptes i mitten av juli mottogs med besvikelse för att de “bara” fick 5,2 miljoner nya betalande prenumeranter på de tre månaderna. Ja, du läste rätt. Netflix hade vid halvårsskiftet 124,4 miljoner betalande prenumeranter. Till skillnad från Spotify går de dessutom med vinst.

Eftersom både video och musik bevisligen fungerar med prenumerationer som affärsmodell – hur är det med böcker? På den amerikanska marknaden testades detta av Scribd som avfärdade den när de insåg att romanceläsare kunde konsumera nästan hur mycket böcker som helst. De har senare återinfört modellen, med vissa restriktioner. Amazon har ett Unlimited-erbjudande, men där finns inte alla titlar med.

Sverige är unikt när det gäller hur stor prenumerationsmodellen blivit på böcker. Storytel har visat att det går att tjäna pengar (de är lönsamma i Sverige, förlusterna beror på att de plöjer ner pengar i nya marknader) på själva tjänsten. För vissa författare och förlag har det också blivit en kassako.

Men det finns tydliga skillnader mellan bokbranschen, video och musik. Spotify har länge brottats med kritik om låg ersättning till artisterna och ören per spelning. Det grundar sig, såvitt jag förstår, till stor del på att skivbolagen (om man nu kan kalla dem så i en digital värld) tar en stor del av kakan. Men det är ingen tvekan om att vissa artister tjänat stora pengar på prenumerationsmodellen för att folk lyssnar på deras låtar om och om igen när de tidigare bara fick betalt för att deras stora hit fanns med på en samlingsskiva typ Absolute Music nr 9873.

Spotify bygger på att de ska ha all världens musik i sin katalog.

Netflix kommer från en värld där filmbolag alltid styrt tillgången via specifika fönster där filmer gått från bioduken till DVD och vidare till betalkanaler på tv och slutligen reklam-tv. Där har filmkanaler alltid konkurrerat genom exklusivitetsavtal med olika filmbolag så att Cmore haft vissa filmer och Viasat haft vissa. Det har nu både Netflix och HBO slagit sönder genom att de själva producerar filmer och serier och sänder dem exklusivt i sina egna prenumerationstjänster.

Storytel kopierar Netflix med sina Storytel Original. Det är egentligen inte heller något nytt i bokbranschen, eller hur? Det har förekommit i alla tider när det gäller fysiska format. Men det har främst skett när det gäller nischade produkter som exempelvis uppslagsverk och barnböcker. Numera säljer vissa av dessa barnbokklubbar åtminstone en del av sina böcker även via nätbokhandel men då till priser som framför allt syftar till att visa hur mycket billigare det blir att få tag på den via medlemskap i bokklubben.

Nextory och Bookbeat har (hittills) inte velat följa Storytel utan menar att de vill jobba tillsammans med förlagen och, likt Spotify, kunna erbjuda alla titlar. Vilket i sin tur innebär alla titlar som förlagen anser sig redo att tillgängliggöra för en lägre ersättning än en styckförsäljning ger.

Stödprenumerera på förlagets utgivning

Från Storbritannien rapporteras nu i The Bookseller att flera förlag satsar på egna varianter på prenumerationer för att stärka sin ekonomi. Galley Beggar Press har Buddies som betalar 30 eller 50 pund (motsvarande 350 och 575 kr) per år och i gengäld får exempelvis specialutgåvor av böcker i begränsad upplaga, omnämnande på tacksidor i böcker, gratis eboksutgåvor, rabatt i shopen och inbjudningar till event. De har idag 140 prenumeranter men siktar mot 200. Trots det beskriver förlaget hur de drygt 5 000 pund (motsvarande 57 500 kr) som de får in per år från sina Buddies som skillnaden mellan att överleva och gå under.

Här hemma i Sverige finns Vertigo Förlag som arbetar på ett liknande sätt med Stormtrupperna och de runt 450 medlemmarna, en siffra som legat stadigt flera år tillbaka. Där betalar man visserligen ingen medlemsavgift, istället prenumererar man på förlagets utgivning till “ultra-lågt” pris.

Det skapar därmed en form av garanterad grundupplaga för varje ny utgivning vilket i sig är väldigt värdefullt för ett förlag.

– Då våra kära Stormtrupper prenumererar på vår utgivning täcker de alltid en stor del av produktionskostnaden, så som exempelvis tryck. Naturligtvis ska det till nästan det dubbla i medlemsantal för att det ska betala för hela produktionsledet, säger Alexandra Nedstam, förlagschef på Vertigo.

Hon ser dock att det finns fler fördelar för förlaget än bara prenumerationen.

– Det är det övriga värdena som är mest betydelsefulla i min bok. Dvs. deras lojalitet. Vertigo kan inte önska sig några finare och bättre ambassadörer för utgivningen. Stormtrupperna läser, känner och andas ibland Vertigo, säger Alexandra. – Deras stöd och spridning av vår högkvalitativa och till stor del gränslösa litteratur är oerhört mycket värt. Utöver de så är det mycket härliga människor som ofta tar sig tiden att hälsa och prata en stund om de möter mig på gator och torg, pubar och andra dunkla ställen. De ställer mer än gärna upp med hjälp vid mässor, festivaler och andra tillfällen. Ingen säljer Vertigos böcker lika bra som de största fansen.

Prenumerationstjänster som Storytel satsar stenhårt på att rekrytera nya abonnenter. För ett förlag är det inte lika givet att hårdlansera medlemskap.

– Vi brukar arbeta med medlemsrekrytering på mässor, dock väldigt försiktigt. Eftersom det är en prenumeration på allt från fyra till åtta titlar per år vill jag inte tvinga på någon något. Tvång eller bokklubbsliknande lockbeten är dock sällan en nödvändighet. Många av de jag, eller mina kära kumpaner möter och pratar med, de söker sig till hemsidan och ansöker om medlemskap där några dagar senare. Inte en ovanlighet.

Istället menar hon att det gäller att lägga fokus på innehållet i medlemsskapet, varför ska en läsare bli medlem utöver att de gillar böckerna förlaget ger ut?

– En av fördelarna för våra Stormtrupper är att de får böckerna till ett rabatterat pris och innan de finns att köpa hos exempelvis nätbokhandeln. Utöver det så ser vi till att de varje år får en Midvinterbok som är producerad endast för dem.
Att skapa mervärde för medlemmarna är oerhört viktigt, men det kan också vara kostsamt, så det gäller att hitta nya spännande vägar. Det kan vara allt från en liten extra gåva, till att se över möjligheten att arrangera event och fester för endast Stormtrupperna, säger Alexandra Nedstam.

En förutsättning för att förlagsprenumerationer ska fungera är förstås att man har en tydlig utgivningsidé och håller sig till en viss nisch, genre eller målgrupp.

Därför kan det vara intressant att titta på det som lanseras i USA nu i augusti, av serietidningsförlaget DC Comics. Forbes skriver i en artikel om satsningen på DC Universe. Här kombineras serietidningar med film och tv, ett interaktivt uppslagsverk, tävlingar, forum och exklusiva souvenirer för medlemmar. Och det är inte bara skåpmat i form av Christopher Reeves Superman eller Christopher Nolans Dark Knight-trilogi. Nej, fem helt nya tv-serier kommer att ha premiär på DC Universe.

Tjänsten ska konkurrera med Marvel Unlimited som är Marvels digitala tjänst som lockar med tillgång till ett enormt arkiv från 70 års utgivning, idag över 20 000 serietidningar för 9,99 dollar per månad. Marvel Unlimited har funnits i fem år nu. Marvel har nyligen lanserat en egen tjänst där du kan skapa egna serier, ett slags fan fiction-verktyg.

Men DC Universe tar det hela ett steg till och knyter ihop flera olika upplevelser kring de varumärken eller karaktärer som finns i DC:s serietidningsuniversum. Men enligt förhandsinformationen så kommer DC Universe inte att tillhandahålla hela arkivet av serietidningar utan ett begränsat, roterande urval. Likaså saknas en del populära tv-serier som Flash och Arrow. DC Comics ägs av Time Warner.

Stötta författaren direkt ekonomiskt via Patreon

Ytterligare en variant på prenumerationer är författare som knyter läsare till sig direkt. Det kan ske dels genom att de låter läsare stötta deras författarskap och i gengäld belönas med nya böcker i digitalt eller i vissa fall fysiskt format.

Fantasyförfattaren N.K. Jemisin som bland annat vunnit Hugo Award jobbade länge heltid samtidigt som hon skrev. Då upptäckte hon tjänsten Patreon och bad sina läsare om månadsbidrag för att hon skulle kunna säga upp sig från sitt jobb och skriva på heltid. I maj 2016 nådde hon det mål hon hade satt upp: 3 000 dollar per månad från patreons. När man idag går in på hennes Patreon-sida så har hon drygt 1 400 patreons som stöttar henne med totalt 5 700 dollar (motsvarande 50 000 kr) per månad. Lägg till det att hon är en författare som numera säljer rätt bra med böcker också.

Det går att jobba både med månadsersättning och ersättning per podcastavsnitt eller bok eller vad man nu väljer på Patreon. En välkänd podcast i författarkretsar är exempelvis The Creative Penn av Joanna Penn som just nu drar in nästan 1 000 dollar per avsnitt av sin podcast från drygt 500 patreons.

Författare (eller andra kreatörer bland de 100 000 som använder Patreon för att finansiera sin musik, konst, foto, podcasts och mycket annat) får behålla 90 procent av de pengar som patreons donerar. Patreon startade för fem år sedan och har idag förmedlat 350 miljoner dollar till olika kreatörer, däribland en rad författare. (Finstilt: för den som sysslar med erotiska böcker är Patreon kanske inte bästa alternativet eftersom deras användarvillkor har en del restriktioner gällande sexuellt innehåll). Intäkterna från Patreon är inte heller skattefria, för svenskar verkar det enklaste vara att ta in det i sitt bolag och beskatta där.

Okej, det blev en lång betraktelse av prenumerationer i bokbranschen. Jag har idag lämnat ersättningsnivåerna hos streamingtjänsterna utanför. Det är en separat diskussion, men helt klart finns det anledning att se var smärtgränsen går för hur mycket (eller lite) ett förlag kan få betalt för läsning/lyssning av en bok.

Men vänta, bokhandlarna då? Vad händer med dem i ett prenumerationssystem? Ja, det är en bra fråga. Akademibokhandeln har uppenbart sett att det hotar deras nätbokhandel och startat Bokus Play. Men för den fysiska bokhandeln är det inte ett alternativ i dagsläget att bygga upp en digital del. Men egentligen, vad hindrar en bokhandel från att skapa en fanclub där medlemmar betalar exempelvis 150 kr varje månad och för det får vara med på ett månatligt författarframträdande och plocka ut en valfri pocketbok eller rentav inbunden ifall månadsavgiften är högre? (Eftersom denna idé dök upp i min skalle just nu så är jag säker på att flera svenska bokhandlare redan tänkt tanken och kanske redan provat det i någon form.)

För egen del ser vi prenumerationer som ett av de ben som Boktugg kommer att behöva stå på utöver annonser och affiliateintäkter. Vi lanserade för ett par månader sedan Boktugg INSIDER där vi hoppas att alla som gillar Boktugg blir medlemmar eller prenumeranter. Du gör det för att stötta oss och alla de hundratals artiklar vi publicerar fritt utan betalvägg – men också för att få tillgång till vårt premiummaterial. Vi kommer under hösten att göra om den sidan för att göra den … bättre på alla sätt. Det finns gott om berättelser för lite längre format – även om den här artikeln blev rätt lång.

Dags att ställa sig frågan: Vad kan prenumerationer göra för bokbranschen och mer specifikt för mig?