“Bokbranschen måste börja tänka som futurister”

På Wi13 talade futuristen Amy Webb om framtidens bokhandlare och vad bokbranschen måste göra 2018 för att inte vara utdöda om tjugo år. Boktugg tittar på scenarion för Sverige.

– Vi tenderar att inte tänka långsiktigt. Jag är inte anti-Amazon, men jag är för att behålla människor i loopen för att hjälpa till med många beslut. Jag är också väldigt mycket för oberoende bokhandlare. Jag tror på värdet i en lokal bokhandel. Men jag är också pragmatiker. Så, även om jag vet att det går bra för er idag, är min oro att saker förändras och jag är inte övertygad om att ni är förberedda för de kommande tio, tjugo åren. Det innebär att vi alla måste stanna upp och tänka ordentligt kring vår automatiserade framtid och den inkluderar er. Börja tänka som en futurist, sa Amy Webb under sitt seminarium på konferensen Wi13 i USA.

Hon riktade sig till deltagarna på Winter Institute 13, den årliga konferensen arrangerad av American Bookseller Association sedan just 13 år tillbaka. I år ägde den rum i Memphis och lockade 1 000 deltagare, varav 680 bokhandlare från 50 delstater.

Amy Webb har skrivit boken The signals are talking – why todays fringe is tomorrows mainstream.

I sin keynote lyfte hon fram tre stora trender för bokbranschen.

1. Folk vill ha gemenskap, men de vill diktera villkoren

Begränsade öppettider och leveranstider på flera dagar är inte optimalt om man ska konkurrera med Amazon som erbjuder leverans samma dag. Att bygga gemenskap/community är avgörande eftersom uppmärksamhet är valuta i den digitala världen.

2. Framsteg inom artificiell intelligens kommer att förändra hur folk läser (och skriver) böcker

AlphaGo är en AI-dator som inte bara kunde tänka. Den kunde lära sig snabbare än en människa. På bara 40 dagar lärde den sig spelet Go på egen hand utan mänsklig hjälp eller historisk data och blev bäst i världen på det. Googles AI skapar nu bättre maskinlärande kod än forskarna som skapade det.

3. Ledarna inom AI utvinner, förbättrar och produktifierar ständigt vår data

Hon listar nio företag som kontrollerar framtiden inom artificiell intelligens: Tencent, Baidu, Alibaba, Amazon, Google, Microsoft, Apple, Facebook och IBM. AI är ingen tech-trend – det är nästa era av datorer. År 2023 är mänsklig data en naturresurs. Data = framtidens olja. Vilket gör Jeff Bezos till vår moderna Rockefeller.

Tre scenarion för bokbranschen

Utifrån dessa trender visade hon tre tänkbara scenarion för var branschen befinner sig år 2038.

Först ur ett positivt perspektiv:
Bokhandel: Indiebokhandlarna blomstrar eftersom de gick samman och investerade i digital infrastruktur 2018. Deras ehandels- och logistikplattformar är lika bra som Amazons. Bokhandelsmedhjälparna är tillgängliga via videochatt, författare gör virtuella bokturnéer som arrangeras av lokala butiker.

Förlagen förstod att deras affärsrelation med Amazon inte var hållbar och att tidsscheman och flöden för deras utgivningar inte var realistiska. De reducerade all friktion i logistiken och gjorde det möjligt att publicera böcker mycket snabbare. Förlagen lanserade tillsammans exceptionella läsupplevelser som nu inkluderar algoritmer som automatiskt anpassar texten för olika läsnivåer. Läsare köper böcker eller abonnemang via lokala bokhandlare.

Därefter ett pragmatiskt scenario:
Bokhandlarna vidtog inga åtgärder och bestämde sig för att inte ta några risker. Detta ledde till att deras butiker sakta dog ut.

För förlagen fanns ett scenario där Amazon lanserade ett nytt program där böcker visas upp som “piloter” innan de börjar säljas. Amazon skippade lager och började trycka lokalt on demand i sina Amazon Go-butiker och lokala lager. Förlagen får betalt för licenser snarare än antal sålda böcker vilket leder till att finansieringsmodellen imploderar. Förlagen krympte, minskade personalen och konsoliderade.

Slutligen ett katastrofscenario:
Amazon har blivit standardsystem för handel. Eftersom mindre butiker inte kunde konkurrera individuellt såldes de och lokala bokhandlare försvann.

Ämnen för böcker och andra texter utvecklades och dikteras nu av vår data. Böcker distribueras främst digitalt, även om några trycks on demand. Vi har en filterbubbla som sträcker sig till fiction, memoarer, biografier … Så småningom lanserar Amazon ett automatiserat system för att skriva böcker utan människors hjälp.

Så vad betyder detta för en bokhandlare hemma i Sverige?

Låt oss teckna motsvarande scenarion ur ett svenskt perspektiv, med fokus på bokhandlarna i detta fall:

Det positiva scenariot:
JB-gruppen och Ugglan bestämmer sig för att slå ihop sina bokpåsar och skapar en gemensam IT-plattform som ger dem bättre möjligheter än Akademibokhandeln för kunderna att se var en bok finns i lager, bli medlem i sin lokala kundklubb och mycket mer. De bildar föreningen OBS – Oberoende Bokhandlare Sverige. Alla lokala bokhandlare har kvar sina egna butiksnamn och bygger sina varumärken lokalt. Allt OBS-samarbete sker bakom kulisserna nästan osynligt för kunderna i butiken. OBS-bokhandlarna lanserar en gemensam e-handelsplattform som gör att även en liten bokhandel med en omsättning på två miljoner kan erbjuda lika många titlar som Bokus och Adlibris, till samma pris. Dessutom går de gemensamt in och vinner bibliotekens upphandlingar i allt fler kommuner. OBS gör även en strategisk allians med en av streamingtjänsterna för att börja sälja abonnemang i butik – abonnemang där den lokala bokhandeln får procent varje månad så länge prenumerationen är aktiv.

Det pragmatiska scenariot:
Diskussionen om samarbete mellan de mindre kedjorna drar ut på tiden. Var och en bygger upp IT-plattformar för att försöka utmana Akademibokhandeln och de övriga nätbokhandlarna men på det hela taget gör man som man alltid gjort. Det leder till att de minsta bokhandlarna slås ut förutom på de orter där ägaren är en driftig entreprenör som hittar sätt att överleva. Adlibris öppnar fler och fler butiker, ofta placerade i anslutning till ICA Maxi och andra stora livsmedelsbutiker, där kunderna kan köpa storsäljande böcker över disk eller beställa och hämta ut. Efterhand som alltmer av bokförsäljningen blir digital blir antalet bokhandlare allt färre.

Ett katastrofscenario:
Akademibokhandeln överlever tack vare Bokus men lägger ner fler och fler butiker samtidigt som de skiftar fokus mot ehandel och digital bokförsäljning. De oberoende bokhandlarna blir allt färre och de enda som överlever är entusiasterna. JB-gruppen och Ugglan får allt färre medlemmar men vägrar gå ihop. Amazon går in i Sverige och öppnar visserligen ett dussin bokhandlar i de största städerna men de tar samtidigt marknadsandelar från Bokus och Adlibris som dessutom brottas med Google, Apple, Storytel och ytterligare någon svensk streamingtjänst som överlevt.

Så vad ska bokhandlarna göra idag – 2018 – för att överleva?

På samma sätt som Bokus nu meddelar att de kommer att börja konkurrera med streamingtjänsterna så behöver de bokhandlare som inte tillhör Akademibokhandeln komma igång med ehandel. Men det går inte att göra på ett effektivt sätt utan att de samarbetar. Visst kan en enskild bokhandel driva ehandel, men inte i längden om man ska kunna konkurrera med leveranstider och priser.

Nyckeln är förstås att den lokala bokhandeln ska kunna få del av allt som säljs på nätet – eller för den delen konsumeras i en streamingtjänst. Detta blir viktigare eftersom det blir allt svårare att ta ut en högre marginal i butik än på nätet. Om det inte är unika exemplar förstås, eftertraktade exemplar av antika böcker.

Det är dags för även de minsta bokhandlarna att börja tänka som futurister, med Amy Webbs ord.