Author Earnings nya rapport visar att de digitala formaten dominerar totalt för vuxen allmänlitteratur i USA och nu står för hela 70 procent av försäljningen. I romance-genren är nio av tio sålda böcker i eboksformat.
Jätterapporterna Author Earnings från den hemlighetsfulla Data Guy har lämnat svallvågor de senaste 2,5 åren eftersom teamet bakom samlat in gigantiska mängder data om försäljning även för eböcker via Amazon. Statistik som traditionella branschrapporter inte lyckats täcka in.
Möt författarna som är mästare på Cliffhangers – i Boktugg Spänning!
Den förra rapporten kom i mars 2017 så därför har många längtat efter att få veta hur försäljningen av böcker på nätet i USA egentligen utvecklades under förra året. I veckan kom svaret avseende Q2-Q4 år 2017.
De stora förlagen har tidigare förlitat sig på branschrapporter som pekat på stagnerande eboksförsäljning. Men sanningen är förstås lite annorlunda. Radikalt annorlunda faktiskt. Traditionell statistik från PubTrack Digital och AAP missar så mycket som två tredjedelar av eboksförsäljningen i exemplar och nästan hälften av försäljningen i dollar, enligt Author Earnings.
Och författarna till Author Earnings berättar att de numera anlitas av flera stora förlag som insett att det inte är så klokt att basera sina strategiska beslut på underlag som inte omfattar hela bokförsäljningen.
Det är mängder av statistik och tabeller. Här har jag gjort några få utdrag med intressanta och anmärkningsvärda förhållanden. Den som själv vill botanisera i rapporten kan göra det på Author Earnings.
Sålde eböcker för 1,3 miljarder dollar
Under de tre sista kvartalen registrerade Author Earnings drygt 1,3 miljarder dollar (motsvarande 10,3 miljarder kronor) i eboksförsäljning och 495 miljoner dollar (3,9 miljarder kr) på ljudböcker och 3,1 miljarder dollar (24,5 miljarder kr) på tryckta böcker. Även online är alltså tryckta böcker störst i intäkt räknat och bokförsäljning i fysisk bokhandel tillkommer. Men Amazon ensamt stod för 45,5 procent av försäljningen av tryckta böcker i USA.
När man tittar på försäljningen i antalet exemplar online dominerar eböckerna (55 procent) medan tryckta böcker (39 procent) tappar samtidigt som ljudböcker (6 procent) växer snabbt. I dollar räknat spenderades 63 procent av pengarna på print.
Men, värt att notera är att det inte är samma sak som att alla genrer och kategorier av böcker fördelas på detta sätt. Det visar sig nämligen snabbt att en stor del av dessa 63 procent går till textböcker och andra typer av akademisk litteratur. En bästsäljare: DSM-5 Psychiatric Manual of Mental Disorders. Dessa böcker kostar ofta 60-200 dollar och därför påverkar de statistiken rejält. Även barnböcker (inte minst för riktigt små barn, som pekböcker) köps nästan uteslutande i tryckt format.
För vissa genrer är 75-90 procent av försäljningen digital
När man tittar på skönlitteratur för vuxna är det en helt annan fördelning vi finner.
Hela 70 procent av försäljningen online utgörs då av eböcker när man tittar på antalet exemplar, men även i dollar så har digital försäljning en större del än tryckta böcker.
Tyckte du att det var rätt extrema siffror? Vänta tills man bryter ner det på enskilda genrer inom skönlitteraturen. Man hade förstås väntat sig att läsare av science fiction skulle vara ganska digitala och mycket riktigt säljs 75 procent av all Science Fiction & Fantasy som eböcker/audio.
Men faktum är att läsare av romance är ännu mer digitala. Hela 90 procent av alla sålda romancetitlar är eböcker.
Vilka är minst digitala? Eller kanske är det andra faktorer som får köpare av poesi (82 procent pappersböcker) eller drama/pjäser (85 procent) att föredra tryckta utgåvor. Även när de köper dem på nätet.
En annan intressant skillnad mellan eböcker och print är säsongsvariationerna över året. När man tittar på de tryckta böckerna finner man de vanliga säsongsvariationerna med högre försäljning vid skolstarten augusti/september samt (i USA) januari. Det brukar finnas en ny topp i december för julhandeln, men den är inte alls lika markant online som i butikerna.
Hur ser det då ut för digitala format: eböcker och audio? Där finns i stort sett inga säsongsvariationer alls. Konsumenter av digitala böcker köper lika mycket böcker varje månad – året runt.
För den som planerar utgivningsdatum för sina böcker blir slutsatsen uppenbar – det har allt mindre betydelse när det gäller den digitala försäljningen, lite större för print men då framför allt när det gäller ute i butikerna. Och eftersom långt ifrån alla titlar kommer ut i butik så kan förlagen välja datum fritt under året. Något vi lär se mer av framöver.
Är det rentav så att tjocka kataloger för vår/sommar/höst/vinter och införsäljning till kedjor bara vid enstaka tillfällen under året är helt förlegade?
Hösten 2016 fick flera stora akademiska förlag nog av konkurrens från försäljning av begagnad kurslitteratur och bestämde sig för att satsa på eböcker. Deras eTextbooks är billigare än nya tryckta kursböcker men i snitt fem gånger dyrare än skönlitteratur och populärfack vilket gjort att de tagit en större andel av marknaden räknat i dollar än exemplar. Under 2017 stod dessa större akademiska förlag för 5,5 procent av eboksförsäljningen i dollar trots att de bara stod för 1 procent räknat i antal exemplar.
Amazon och egenutgivarna gör avtryck på topplistor
Så vilka är de största förlagen när det gäller försäljning av eböcker? Det finns en topp 25 räknat i dollar.
Där finns förstås de stora: 1. Penguin Random House, 2. Harper Collins, 3. Hachette, 4. Simon & Schuster och 6. Macmillan. Däremellan kommer Amazon som med sina imprints står för 9,8 procent av alla sålda eböcker i USA, men ”bara” 5,1 procent av försäljningen i dollar. Med andra ord: en stor andel billiga eböcker jämfört med de mer traditionella förlagen, framför allt storförlagen med sina växande backlists (Penguin Random House sålde nästan 75 000 olika titlar under Q2-Q4 2017).
De flesta förlag på topplistan känns igen på ett eller annat sätt. Disney på elfte plats. Men när man tittar på plats 15 hittar vi kanske en överraskning: Pottermore. Alltså JK Rowlings Harry Potter-böcker som tar sig in på topplistan.
Men en ännu större skräll är att en egenutgivare (ej namngiven) parkerar på 21:a plats. Author Earnings avslöjar varken antal sålda exemplar eller hur många dollar som genererats. Ett skäl är förstås att siffrorna avser återförsäljarledet och hur stor del som går till förlag och författare skiftar mellan olika böcker. Men det går att se att denne egenutgivare sålt mer än en miljon exemplar av sina böcker.
När man tittar längre ner i statistiken och bryter ner det på enskilda författare, de som sålt mest eböcker (räknat i dollar) så hamnar denne egenutgivare på 11:e plats, strax före Margaret Atwood och Danielle Steel. På de tre första platserna på denna ebokstopp finns James Patterson, John Grisham och JK Rowling.
En av fem böcker på topp 250 är egenutgivna
Låt oss prata egenutgivare. Under de senaste åren har det spridits ett budskap om att det blivit tuffare för egenutgivare, att de traditionella förlagen vunnit tillbaka försprånget när deras bästsäljare blir tillgängliga digitalt. ”Ordningen är återställd” har varit budskapet även från en del av egenutgivningens pionjärer.
Det stämmer inte, är slutsatsen i denna rapport. Det som skett är snarare ett maktskifte, de första egenutgivarna som gjorde succé har ersatts av andra. Dessa nya författare är mindre intresserade av att berätta om sina bedrifter än pionjärerna. De fokuserar på att skriva och sälja sina böcker och hitta sina målgrupper snarare än att bli förebilder för andra wannabe-författare.
Av de 100 mest sålda eböckerna i USA var 7 egenutgivna. Av de 250 mest sålda var 50 egenutgivna, 121 av de 500 mest sålda och 284 av de 1000 mest sålda.
Just det, Amazon. Deras imprints gav ut 102 av de 1000 bäst säljande eboksförfattarna i USA. En av tio.
Vad gäller Audio är Amazon (Audible och Brilliance Studios) än mer dominerande med 19,9 procent av sålda exemplar och 17,4 procent av intäkterna. Men då ska man komma ihåg att en del av dessa titlar är ljudböcker licensierade från egenutgivare samt storförlag och andra traditionella förlag.
JK Rowling dominerar ljudboksförsäljningen
Ytterligare en intressant aspekt när det gäller audio. JK Rowlings Harry Potter-titlar stod för 2,4 procent av den totala summan som spenderades på ljudböcker i USA. Hon är givetvis den bäst säljande ljudboksförfattaren – med Stephen King på andra plats för övrigt. På audio finns fler författare i toppen som är okända för en svensk publik, en del av dem fackboksförfattare. Neil Gaiman är sjua och James Patterson åtta.
Men tillbaka till Rowling. Ni minns att den totala ljudboksförsäljningen var 495,5 miljoner dollar. Alltså sålde Rowling ljudböcker för 11,9 miljoner dollar (motsvarande 94 Mkr med dagens dollarkurs). Vilket kan förklara varför Pottermore säljer ljudböckerna på svenska hos Google Play Books …
Värt att notera gällande ljudböcker: De siffror som redovisas ovan avser enbart digitala ljudböcker. De få fysiska cd-skivor som säljs är inräknade i print (eftersom det av tradition har gjorts så i USA). Det är dock, precis som i Sverige, en krympande del av försäljningen. Den motsvarade 3 procent av totala ljudboksmarknaden (skivor + download) och 0,5 procent av printförsäljningen online, enligt författarna till rapporten.
Så, massor av statistik. Slutsatsen är dock glasklar från den amerikanska horisonten. Den som inbillade sig att eböckerna stagnerat kan tänka om. Liksom den som trodde att egenutgivningen kommit av sig. Båda fenomenen är här för att stanna – och digitaliseringen har bara börjat.
Bokbranschen år 2030 – hur ser den ut? Framtidsspaningar i Analysbrevet!
