Därför vill läsare inte betala lika mycket för digitala som för tryckta böcker

Läsare förväntar sig att eböcker och andra digitala format ska vara billigare än fysiska böcker. Nu finns forskning som visar varför.

En utmaning som plågat förlagen ända sedan eböckerna gjorde entré är priset. Läsarna förväntar sig att eböcker ska vara billigare än tryckta böcker och man kan tro att det beror på rationella skäl som förväntningar om att förlagen slipper tryckkostnaden och frakten och därför borde kunna sänka priset.

Men nu visar forskning att det är andra mekanismer som spelar in i förväntan om billigare eböcker.

Harvard Business Review skrev för ett par veckor sedan om varför kunderna inte vill betala lika mycket för digitala varor som för motsvarande fysiska produkter.

De är inne på samma saker som jag själv pekade på i en krönika – att det inte längre finns några rationella skäl att välja en pappersbok framför en ebok.

”Trots de många fördelarna med digitala varor upptäcker företag om och om igen att människor värderar och är villiga att betala avsevärt mycket mer för de fysiska motsvarigheterna. Vår forskning siktar på att förklara detta förbryllande beteende.”

Hur mycket betalar du för en digitalbild eller pappersbild?

Forskarna undersökte det hela genom att erbjuda turister på stan i Boston att ta en bild tillsammans med en skådespelare utklädd till en historisk person. De tog inte betalt för fotot men bad om en donation till stöd för bevarandet av en kyrka i utbyte. Den ena gruppen fick ett digitalt foto via mejl, den andra gruppen fick en fysisk Polaroid-kopia. Resultatet: de som fick en digital bild skänkte i snitt 2,29 dollar medan den andra gruppen skänkte 3,39 dollar – 48 procent mer – för en bild de kunde hålla i och känna på.

Slutsatsen forskarna drog var att den avgörande skillnaden är att digitala varor inte erbjuder samma känsla av ägarskap som fysiska varor gör. Det som är den stora fördelen med exempelvis digitala böcker, att du kan bära med dig hela biblioteket i fickan eller ha dem i molnet, är också det som hindrar dig från att känna ett ägarskap eftersom du inte kan ta på dem.

Känslan av ägarskap ger högre värde för fysisk produkt

De gjorde även andra undersökningar på flera olika typer av varor och märkte att tendensen att värdera digitala varor lägre än fysiska gällde för filmer, romaner och kurslitteratur. De bad folk att berätta vad de var villiga att betala eller att välja mellan digital och fysisk vara om priset var lika. Även när man tog hänsyn till folks förväntningar om produktionskostnad så kvarstod skillnaden.

Nyckeln ligger i ägarskapet. När forskarna jämförde värdeskillnaden när kunden hyrde/lånade produkten och förväntades återlämna den så minskade denna. Studenter ville exempelvis inte betala mer för en fysisk än en digital bok som de skulle återlämna efter kursens slut.

Men det visade sig också att värdeskillnaden ökade om personen kände starkt för produkten. Deltagarna i studien värderade exempelvis en fysisk Star Wars-film högre bara om de identifierade sig starkt med Star Wars-serien. Deltagare som inte var Star Wars-fans värderade fysiska och digitala kopior lika.

Känslan av ägarskap för digitala produkter kan ökas genom att man skapar bättre kontroll för användarna men även möjligheter att skräddarsy eller påverka produktion och design av en produkt. Att kunna ändra storlek på texten i en ebok skulle kunna vara en enkel sådan.

Så vad innebär detta i praktiken för bokbranschen?

Ja, ett intressant fenomen som synts i USA men som förmodligen även gäller Sverige är att man fortsätter framhäva hur bra tryckta böcker säljer och att eboksförsäljningen slutat öka eller rentav stagnerat.

Fler sålda tryckta böcker i USA 2017

Publishers Weekly rapporterar att försäljningen av tryckta böcker ökade med 1,9 procent i USA under 2017 jämfört med 2016. Detta enligt siffror från NDP BookScan som mäter 80-85 procent av printförsäljningen. Faktum är att försäljningen i antalet exemplar ökat varje år sedan 2013, totalt under de åren en ökning med 10,8 procent.

Men försäljningen av pocket minskade 6,4 procent 2017, vilket var mindre än de 7,7 procent som den minskade 2016.

Tittar man då på eboksförsäljningen totalt så är det ingen tvekan om att den ökar. Räknat i antalet exemplar så meddelade Amazon redan 2011 att de sålde fler eböcker än tryckta böcker, mycket ett resultat av lägre priser.

Men sedan dess har de stora förlagen i USA ansträngt sig för att pressa upp priserna på eböcker. Kollar du på Dan Browns Origin exempelvis så kan Prime-medlemmar köpa den inbundna utgåvan för 17,77 dollar medan eboken (Kindle-utgåvan) kostar 16 dollar.

Samtidigt erbjuds det mängder av eböcker direkt utgivna av författare eller mindre förlag där man experimenterar med att hitta prispunkter på 3,99 eller 5,99 dollar. Aldrig över tio dollar.

Priser tryckt vs digital bok i Sverige

Gör vi samma jämförelse i Sverige så kostar den inbundna boken 195 kronor och eboken 118 kronor på Adlibris och Bokus har nästan identiska priser. Här är eboken billigare men fortfarande en bra bit över tröskeln på 99 kronor som en del menar är en brytpunkt man borde sträva efter att ligga under.

Den höga eboksmomsen förstör förstås en del i det här fallet då en ebok för 99 kronor kostar 79,20 kronor exklusive moms medan en pappersbok med samma prislapp kostar 93,40 kronor. Med andra ord 14,20 kronor, det vill säga 18 procent, mer i marginal.

Flera svenska förlag anpassar dock priset på eboken och sänker det när nya printformat som storpocket och pocket kommer ut på marknaden. Bonniers har flera storsäljare som Malin Persson Giolito där pocketboken säljs för 55 kronor och eboken för 59 kronor på Adlibris.

Men tittar man på Piratförlaget och Jan Guillous Äkta amerikanska jeans (utkom 24 augusti 2016) så finns den inbunden för 206 kronor, storpocket 96 kronor och ebok 154 kronor.

Nu var det här bara stickprov.

Men Digital Reader skriver något tänkvärt (om den amerikanska marknaden, men fundera över om den gäller även den svenska): ”Branschpressen försöker övertyga oss om att eboksförsäljningen har planat ut och att marknaden är stabil. Den här forskningen visar å andra sidan att det finns lite som får folk att fortsätta köpa tryckta böcker förutom artificiellt uppblåsta priser på eböcker från traditionella förlag.”

Tittar vi då på den svenska marknaden så har förlagen accepterat att ersättningen för att låna ut böcker via streamingtjänster sjunkit så långt ner som under 20 kronor per bok från Storytel. BookBeat och Nextory betalar mer men är i praktiken tvungna att följa efter för att inte förlora konkurrenskraft.

Driver förlagen läsarna rakt i händerna på streamingtjänsterna?

Detta samtidigt som förlagen erbjuder konsumenterna att köpa digitala böcker för betydligt högre priser.

Johannes Anyurus De kommer att drunkna i sina mödrars tårar kostar inbunden 181 kronor och som ebok 176 kronor hos Bokus i skrivande stund. Den kom ut i februari 2017, snart ett år sedan alltså.

Det innebär att det för läsaren är billigare att ta ett abonnemang på Storytel eller BookBeat i en månad än att köpa eboken för download.

Faktum är att förlagen sannolikt själva bidrar till att flytta kunderna från pappersböcker direkt till streaming utan att passera download.

På USA-marknaden lärde Amazon kunderna att eböcker via download var billigare än tryckta böcker och förändrade beteendet. Det är också en anledning till att streaming haft det tuffare att lyckas där.

Det finns många faktorer som gör att man kan dra fel slutsatser. Men nog känns det väl tidigt att döma ut eboken i Sverige. Om man inte tänker göra det med för höga priser förstås.