Digitala böcker kommer att bli lika stort som tvättmaskiner

De digitala böckerna är ett tekniksprång precis som tvättmaskinen. Frågan är hur många decennier det tar innan vi ser på dess föregångare på samma sätt, skriver Boktuggs Sölve Dahlgren i en krönika.

Det var faktiskt i en diskussion på Facebook som jag kom att tänka på den här lilla historien. Då handlade den om hur skolan har och inte har utvecklats. Ännu. Men sedan slog det mig att man faktiskt kan använda samma synsätt på bokbranschen, där faktiskt betydligt fler redan har tagit tekniksprånget. Det underlättas förstås av att det är konsumenternas val – till skillnad från skolan.

Om man tänker sig att bokens utveckling som hur tvätt av kläder utvecklats. Från att gå till bryggan vid ån, till att ha en balja med vatten som man kunde koka på spisen när man ville tvätta varmt istället för iskallt och en tvättbräda vidare till en vask med inbyggd tvättbräda och rinnande varmt vatten. Man adderar tvättmedel och dessutom en propp så att du kan hälla ut vattnet och skölja i rent vatten.

Sedan kommer någon med en radikalt annorlunda idé som löser tvätten på ett helt annat sätt. Extremt mycket mer effektivt – en tvättmaskin. Det är ett tekniksprång som sedan i sin tur kan utvecklas vidare för att uppnå resultat som kvinnan på bryggan vid ån förmodligen inte ens kunde drömma om.

Faktum är att även de som tvättade för hand under hela sin uppväxt hade svårt att tro på att en tvättmaskin kunde göra jobbet. Man måste ju ändå kontrollera varje plagg för kan verkligen en maskin göra det lika noga?

Jag tänker att bokbranschen i viss mån har fastnat i diskhon. Det spelar liksom ingen roll hur duktig den är som häller i tvättmedel och skrubbar. Det blir kanske rent men det löser inte alla fläckar och det utnyttjar inte den teknik som finns idag.

Det vi väntar på är att bokbranschen ska ta steget vidare till tvättmaskinen och påbörja den resan. Men det är ett enormt språng att ta mentalt. Framför allt för den som i hela sitt liv tvättat för hand.

Så långt den här liknelsen, som ett sätt att få folk att bryta invanda tankemönster om att pappersböcker är speciella, att de aldrig kan ersättas av en läsupplevelse på skärm eller i lurar på tal om radikalt annorlunda. Eller att få en ebok uppläst med hjälp av talsyntes.

En person invände att en tvättmaskin var inget tekniksprång, det var bara en automatisering av den redan fulländade manuella tvättunnan med vev. Jag låter det vara osagt.

Men samtidigt som jag hade de här tankarna i huvudet, jag har ju redan skrivit en hel del om digitaliseringen av bokbranschen och att vi bara har sett början, så dök det upp en artikel i flödet som handlade om innovation. Hyperinnovation till och med.

Maks Giordano är chef och medgrundare till tyska Kreait och har jobbat med digitala strategier i mer än 23 år och i en lång och läsvärd intervju med Publishing Perspectives levererar han denna term för bokbranschen: Hyperinnovation.

– Om du jobbar inom digitalt under en lång tid så börjar det långsamt. Ett, två, tre, åtta, sexton. Men när det väl når en exponentiell kurva så ger 30 steg en miljard, säger Giordano.

Det handlar om överraskningseffekten av skalning och exponentiell digital tillväxt. Förstärkningen genom digitala kanaler skapar en mycket större kapacitet för multiplikation. Han berättar hur de jobbade med mobila projekt för bokbranschen tidigt på 2000-talet, innan folk kunde ladda ner dem. Det var först när Iphone förändrade mobilmarknaden som takten förändrades totalt.

– 2007 kom Iphone, 2008 kom Appstore. Sedan appar som Google Maps och Candy Crush och plötsligt var det faktorer som accelererade varandra. Fastpris från mobiloperatörer. Du fick mobil bandbredd. Det är verkligen en exponentiell kurva nu. Det finns 158 enhörningar (startups som är värderade till mer än en miljard dollar) på planeten, säger Giordano.

Men det här är ju inget nytt. Den som tittar på Storytels utveckling känner igen sig i vad Giordano beskriver. Bokilur blev ingen hit utan genombrottet kom med smartphones ett par år senare.

– Folk måste förstå att det är nu med fastpriset och Appstore och Iphones och millennials, jag är övertygad om att det är nu 2017 som vi befinner oss på den här kurvan. Nu kan innovationen superaccelerera och det är vad jag menar med hyperinnovation, säger Giordano.

Han jämför med hur Airbnb idag värderas högre än hotellkedjor och menar att det är upp till förlagen att vänja sig vid verkligheten med exponentiell tillväxt och omfamna och engagera sig i hyperinnovationens möjligheter.

Med egenutgivningen som gör det möjligt för vem som helst att starta ett förlag måste traditionella förlag satsa på kvalitet och bygga varumärken kring det. Men den tidsplan som förlag tidigare jobbat med kommer inte att fungera i längden.

– Under tiden som en fackbok redigeras och förbereds för utgivning har det hunnit dyka upp 20 artiklar om ämnet på nätet, skrivna av konkurrerande experter. Även det som publiceras på nätet kan hålla hög kvalitet emellanåt och kan presentera en verklig svårighet för ett relativt långsamt bokförlag, säger Giordano.

Det är inte nödvändigtvis författaren som ska jobba snabbare utan det interna arbetet på förlaget som måste gå fortare. Förlagen måste snegla på startup-världen och deras sätt att jobba med MVP som i det sammanhanget inte har samma betydelse som i idrottsvärlden. Det betyder Minimum Viable Product, på svenska den enklaste produkt som är livsduglig eller genomförbar.

Framför allt tycker han att förlagen kan använda sig av detta i marknadsföring. Prova i liten skala, lokalt eller till en mindre grupp. Hur reagerar läsarna? Fungerar det, så rulla ut det i större skala. Över huvud taget tror han på att engagera läsare/kunder i högre grad.

– Att göra ingenting är inte ett alternativ. Det var ett alternativ för ett par år sedan. Före Iphone var det ett supergiltigt alternativ att bara vänta på mobilt. ”Låt oss se om folk läser på mobiltelefoner. Laddar de ner appar?” Nu är att vänta inget alternativ, säger Giordano.

Så hur knyter vi ihop det här med tvättmaskinerna och de digitala böckerna?

Ja, den som jämför en tvättmaskin från 2017 med en från 1977 kommer att se två helt olika maskiner. Idag finns det tvättmaskiner som kan köras flera omgångar mellan påfyllning av tvättmedel och sköljmedel, och de som kan dosera själva. Det är en självklarhet att man kan se hur lång tid som är kvar tills tvätten är klar och det går att starta vissa modeller med mobilen vid en viss tid. Det finns också tvättmaskiner med inbyggd torktumlare.

Förstår ni vart jag vill komma? De digitala böcker vi ser idag, eböcker och ljudböcker i mobilen är bara den första generationens tvättmaskiner. Vi kanske är på 1980-talet. Men vi har 30–40 års utveckling kvar för att göra samma resa som vår tvätt har gjort.

Skillnaden är att utvecklingstakten är högre idag så den resan kommer att ta 3–4 år.

Och den kommer att bli ett rent helvete för den som väljer alternativet att inte göra något. Det är klart att vi tvättar för hand även idag. Men handen på hjärtat, det blir väldigt väldigt sällan eftersom det faktiskt finns program även för handtvätt.