Bonniers storsatsning BookBeat kostade stora pengar förra året – en förlust på 61 Mkr. VD Niclas Sandin är dock inte orolig, antalet betalande abonnenter växer snabbt både i Sverige och utomlands. Hans bedömning är att de från ingenting gått till att snart ha 20 procent av den svenska marknaden.
– Utfallet för 2016 var i stora drag enligt plan. När vi har en långsiktig ägare och en redan bevisad affär nära kärnan sträcker sig vår initiala affärsplan, som fokuserar på teknisk utveckling och tillväxt, flera år framåt innan vi räknar med att uppvisa lönsamhet. De främsta indikationerna som visar om vi är på rätt väg till dess är två: Växer vi och tar marknadsandelar varje månad? Släpper vi en ny version av tjänsten varje månad? Hittills har vi lyckats uppnå båda sedan starten och det planerar vi att fortsätta med i flera år framåt, säger Niclas Sandin till Boktugg.
BookBeat AB:s första bokslut har inkommit till Bolagsverket. Eftersom Bonniers använt ett gammalt bolag så är det egentligen bara år 2016 som är intressant att titta på. Där framgår att omsättningen uppgick till 24,3 Mkr och rörelseresultatet gav ett minus på 61 Mkr. Bolaget hade 20 anställda vid årsskiftet. Uppdatering: 20 anställda var snittsiffran under året, vid årsskiftet var de 35 anställda.
– Även om 2016 känns väldigt långt bort kommer här en liten beskrivning av utfallet. Kan förhoppningsvis hjälpa den som vill förstå vad bokslutet egentligen visar när intäkterna inte avser ett helår av verksamhet och vi ägs till 100% av nordens största mediekoncern, säger Niclas Sandin och utvecklar resonemanget:
– Sett till resultatet är det missvisande för den verkliga kostnaden när vi är helägda av en stor mediekoncern som kopplat till kärnaffären bygger en organisk startup från grunden snarare än förvärvar den. Vi har nyttjat vår ägares styrka med några av de bästa mediekanalerna i Sverige och Finland samt att de är det största förlagshuset. Som framgår av årsredovisningen medför det att över 50% av alla inköpskostnader som påverkar resultatet, oavsett om det varit marknadsföring eller böcker, kommer från andra koncernbolag och vi därför har skapat motsvarande intäkt där. Den verkliga resultatpåverkan för ägarna är därför närmare hälften av det rapporterade. Affären blir på det sättet klockren för våra ägare och en benchmark för hur man med utgångspunkt i sin kärnaffär kan bygga något nytt från noll på ett smart sätt snarare än att bara kasta pengar på externa förvärv.
Så vad innebär siffrorna när det kommer till en streamingtjänst viktigaste mått – antalet betalande abonnenter? Ja, om man räknar lite snabbt och tänker på att BookBeat lanserades skarpt i april 2016 så kom de här intäkterna under nio månader. Kunderna betalar 169 kr per månad inklusive moms. Varje kund ger då 1217 kr på nio månader vilket skulle innebära att BookBeat i genomsnitt hade strax under 20 000 betalande abonnenter under 2016. Och fördelat under året betydligt fler i december än april såklart. Dessutom har de flesta kunder en prova-på-månad vilket gör att antalet abonnenter är ännu högre.
Vi ber Niclas Sandin kommentera vår kalkyl och om han har några siffror för 2016 när det gäller abonnenter.
– Inga exakta siffror men storleksmässigt kan jag säga att vi redan i slutet av 2016 hade tagit igen de första sex åren av vår huvudkonkurrents första elva år på marknaden. Vi är riktigt stolta över den grymma starten på en befintlig marknad med stor konkurrens. Men precis som du säger har den som gör en helårsanalys för 2016 baserat på intäkter inte särskilt bra koll på varken oss eller tillväxtföretag. Vi gick ur betafasen under förra senvåren och påbörjade egentligen den breda lanseringen först under sommaren. Därför avser intäkterna i stort sett bara andra halvan av 2016.
Boktuggs gissning är att BookBeat passerade 30 000 abonnenter redan vid årsskiftet 2016. Den verkligt intressanta frågan är förstås – hur många betalande abonnenter har de lyckats addera sedan dess? Alla streamingaktörer – BookBeat, Nextory och Storytel (inkl Mofibo) – uppger att de ökar för varje månad.
– Tittar vi istället (för helåret 2016) på våra första tolv riktiga månader sedan lanseringen som vi kunnat summera nu i sommar var omsättningen flera hundra procent högre än den som rapporterats för 2016. Vi har samtidigt fortsatt växa och tagit marknadsandelar varje månad så vi är supernöjda med utvecklingen. Det mesta tyder samtidigt på att vi i sommar växt med lika många betalande användare som vår elvaåriga konkurrent i Sverige och Finland med uppskattningsvis samma investering i reklam. Ett tecken på att vi gör rätt saker, säger Niclas Sandin.
Den andra frågan är förstås – hur många betalande abonnenter krävs för att få lönsamhet i en streamingtjänst? Med BookBeats avtal där de betalar en fast summa per lyssnad/läst bok i tjänsten så har de en lite annan situation än Storytel med sin revenue share-modell där ersättningen till förlagen sjunker i takt med ökad konsumtion.
Ni har tidigare gjort en prognos på att den svenska marknaden kan ge runt 400 000 abonnenter. Eftersom ni, Storytel och Nextory alla växer så närmar ni er snabbt den nivån – har ni reviderat den uppfattningen eller?
– Tror potentialen är närmare halvmiljonen åtminstone och då kommer det nog mest handla om oss och Storytel som alternativen likt ”Expressen/Aftonbladet”. Avseende Nextory tvivlar jag att de kommer klara sig långsiktigt när de inte äger något innehåll och inte verkar få så stor del av marknaden trots att de gasat på med investeringar i flera år nu, säger Niclas Sandin.
Hur går den internationella expansionen?
– När vi i Sverige som huvudutmanare börjar närma oss 20% av marknaden upplever vi i Finland den omvända positionen där jag uppskattar vår andel till 80% så där blev det succé direkt. I Storbritannien experimenterar vi fortfarande med olika typer av marknadsföring och ökar successivt våra insatser samtidigt som vi ökar på katalogen. Inom kort räknar vi även med att öppna dörrarna i Tyskland där jag ser störst potential utöver Norden och samtidigt ett väldigt positivt mottagande från förlagen. Är otroligt förväntansfull över hur teamet nu kan fortsätta den internationella utvecklingen framåt.
Storytel passerade 100 000 kunder i Danmark idag – när lanserar ni där?
– Danmark känns inte särskilt intressant för oss när det är en liten marknad med stor konkurrens utan att vi äger någon förlagsverksamhet där. Då kostar det väldigt mycket att bli stor. Det bästa exemplet är förmodligen att vår huvudkonkurrent i Sverige betalade en bra bit över 100 miljoner för att få lite marknadsandelar i Danmark när de köpte Mofibo samt har lagt ca 100 miljoner till för att skaffa en förlagsverksamhet. Vi har på marknaderna vi lanserat på redan fler användare än vad Mofibo hade totalt vid förvärvet, en större utvecklingsorganisation och en mer internationell tjänst för en mycket mindre investering. Så utöver symboliken i att våga bygga ett nytt autonomt team organiskt istället för att göra ett förvärv var det även affärsmässigt ett väldigt smart beslut för ägarna att visa omdöme när det gäller var man lanserar, säger Niclas Sandin.
Någon annat spännande som hänt senaste tiden?
– Vi lyckades förutom den stora tillväxten i sommar tidigt passera milstolpen 1.000.000 lyssnade böcker under våra första 12 månader. Sett till att vi ska vara bäst på att förstå användarna och vad de älskar att lyssna på ger detta oss otroligt mycket data att leka med för att skapa skarpare rekommendationer till våra användare, säger Niclas Sandin.
