Läsarna vill ha billigare böcker – branschen vill ha bättre betalt

I veckan blossade debatten om bokpriserna upp igen. Favorit i repris. I grunden finns den omöjliga ekvationen: läsarna vill ha billigare böcker, förlag och författare vill ha bättre betalt och däremellan finns bokhandlare som ska göra båda nöjda.

Egentligen var det en debatt i repris eftersom startat i Svensk Bokhandel för ett par veckor sedan. Men när det var dags för Litteraturveckan i P1 så lyftes Adlibris VD Johan Klebergs tankar om de svenska bokpriserna, eller mer konkret att ny skönlitteratur är så dyr innan pocketen kommer.

Mellan 120 och 130 kronor tycker Kleberg är en vettig nivå för en ny roman. Detta skulle enligt honom sälja fler böcker och egentligen underlätta för författarskapet och driva mer intäkter till författarna. Dagens modell är byggd efter fysisk bokhandel och han menar att många väntar tills en bok kommer ut i det billigare pocketformatet. Att inbundet är så dyrt idag har gjort att dessa böcker förvandlats till presentböcker.

P1 frågade Författarförbundet vars ordförande Gunnar Ardelius sågar förslaget om sänkta priser på nya skönlitterära böcker.

– Greppet med prisdumpning är inget okonventionellt nytänkande, det är vanlig kapitalism och Adlibris vd Johan Kleberg vill precis som alla andra tjäna pengar. Och i likhet med andra distributörer, som flyttat fram sina positioner inom bokbranschen de senaste åren, så gör man det på bekostnad av de som redan har det sämst ställt i branschen och det är ju författarna, säger Ardelius till P1.

Förlagen som P1 talat med var dock skeptiska och trodde inte att den typ av prissänkning som Kleberg efterlyse (30-40 procent lägre f-pris) är möjlig.

– Det är ju helt orimligt. För oss skulle det absolut inte gå. En prissänkning i klass med den Johan Kleberg föreslår skulle behöva kompenseras med många fler sålda böcker, vilket inte är särskilt troligt, särskilt inte för kvalitetslitteraturen, säger Maja Hermansson, marknadsansvarig på Brombergs förlag till P1.

Jag har också talat med flera förlag i veckan och alla är överraskade av Klebergs utspel, speciellt med tanke på att Bonnierförlagen snarare varit drivande bakom att höja f-priserna på nya titlar de senaste åren. Däremot är det helt klart så att spelplanen ritas om när försäljningen av digitala böcker ökar.

Den orimliga ekvationen för förlagen

Den enkla ekvationen är förstås – hur mycket fler böcker behöver man sälja för att få samma intäkt om fpriset sänks med 30 procent?

Antag att en bok idag säljer 1500 exemplar á 120 kr/st efter rabatter, dvs 180 000 kronor. Om fpriset sänks med 30% innebär det 84 kr per bok. För samma intäkt krävs då istället att det säljs 2143 böcker. Eller 43 procent fler böcker. Sänks fpriset med 40 % krävs istället 2500 exemplar vilket är en försäljningsökning med 67 procent.

Så är detta rimligt? Nej, det kan man nog säga direkt att alla titlar kommer inte att gynnas av ett lägre pris på inbundet, försäljningen kommer inte att öka så mycket.

Men kalkylen är givetvis betydligt mer komplicerad än så. Samtidigt finns det nämligen en debatt kring hur mycket förlagen ska få betalt för böcker som läses/lyssnas i streamingtjänsterna. Där har Storytel länge haft en revenue share-modell som inneburit att de fördelat de pengar som kommit in i förhållande till lyssning, medan BookBeat och Nextory istället betalat en fast summa per bok oavsett vilka intäkter de fått. När lyssnandet har ökat så har ersättningen per bok till förlagen minskat för varje avräkning hos Storytel. Från 40-50 kronor för några år sedan ner mot hälften idag. I november skrev jag om hur alla rörde sig mot den magiska nivån 25 kr, men nu verkar det snarare som att nivån kan bli så låg som 20 kr vilket kan vara förödande.

Och enligt Svensk Bokhandel vill nu BookBeat följa efter och sänka ersättningen, precis som BookBeats VD Niclas Sandin indikerade i intervjun med Boktugg för ett två månader sedan. Givetvis går det inte att en konkurrent betalar hälften så mycket för materialet som de gör, är det enkla resonemanget.

Utöver digitala böcker (eböcker och ljudböcker för streaming eller download) finns förstås också pocketformatet som för vissa titlar är en stor faktor. Men här är ersättningen också rejält mycket lägre. Fpriser på 33-35 kronor är vanligt (det finns en pocketprisskala där förlagen långsamt rör sig uppåt och höjer priserna med ett par kronor) och efter kraftigare rabatter (eftersom returrätten inte gäller på pocket) så får förlagen ofta nöja sig med 25-26 kronor. Från detta ska förstås dras tryckkostnaden och distributörens provision vilket innebär att nettot oftast inte är högre än från streamade digitala böcker.

Skillnaden är förstås att inte alla böcker kommer i pocket och att eböcker/ljudböcker så här långt har släppts samtidigt som det inbundna formatet.

Vad är läsarna redo att betala för en bok?

Så vad tycker läsarna om priset på böcker? Ja, i veckan var jag och klippte mig. Frisören hade själv barn och konstaterade att det gick att köpa begagnade böcker billigt på Erikshjälpen eller låna på biblioteket eftersom nya barnböcker kunde vara rejält dyra och kosta 120 kronor.

På samma sätt vet jag många som väljer att bara handla pocketböcker eftersom de tycker att det är för dyrt med inbundna böcker. En del av dessa kan sträcka sig till att köpa storpocket. Det är sannolikt dessa erfarenheter och köpmönster som Johan Kleberg på Adlibris ser. Han har tidigare också slagits för att priset på eböcker borde ligga under hundralappen för att motsvara kundernas förväntningar.

Förlagsmedarbetarna däremot ser ju vad det kostar att producera en bok. Förläggare, redaktör, formgivare, korrekturläsare, PR och marknadsföring samt givetvis tryck, distribution och lager. Även på ett mindre förlag där en person sköter många av uppgifterna så springer kostnaden iväg. Även om förskotten för författarna har minskat och i vissa fall helt försvunnit ifall man inte redan är en etablerad författare med försäljningshistorik så är dessa också en kostnad för förlagen.

Kort sagt – det är knappast möjligt att ge ut en bok för mindre än 100 000 kronor om alla inblandade ska få betalt någonstans i närheten av rimlig ersättning per timme. I många fall ytterligare några tiotusentals kronor. Bara för att nå break even. Dessa pengar och en vinst ska då hämtas hem genom försäljning av böcker – i alla dess format.

Mer differentierade priser på böcker en möjlighet?

En intressant vinkel för den som funderar över prissättning av böcker är slutsatsen från en amerikansk förläggare, som menar att pappersböcker är lyxvaror och måste behandlas som detta medan eböcker är bruksvaror.

Det knyter också an till de tankar som Maja Hermansson på Brombergs lyfter i P1-intervjun.

– Jag tror verkligen att man skulle kunna tänka mycket mer differentierat på priser och kanske sätta olika priser beroende på målgrupp, genre, kvalitet och författarskap. Inom andra områden kan man ju ofta ta mer betalt för vissa varumärken eller kvalitet. Det borde ju gå i bokbranschen också, säger hon till P1.

Så hur rimmar detta med Johan Klebergs önskemål om ett minskat prisspann mellan pocket och inbundet? Eller, det är egentligen inte inbundet utan nyheter som han vill kunna sälja billigare – exempelvis genom att böcker släpps i storpocket samtidigt som de släpps i inbundet.

Jag har själv länge trott på att man borde kunna släppa en bok i två format på utgivningsdagen – inbundet och mjukband. Den inbundna versionen i begränsad upplaga, som en sorts samlarutgåva. Jag provade det själv i höstas när min nya roman Färglösa får främmande kom ut. Den finns både inbunden med ett högre fpris än normalt och i mjukband. Det är samma inlaga, från samma tryckning, men hårda eller mjuka pärmar och hos Adlibris innebär det att boken kostar 147 kronor respektive 288 kronor.

Nu ska jag inte påstå att boken är någon försäljningssuccé, det hade krävts lite hårdare jobb med både samlarutgåvan och den vanliga. Men en tydlig fördel med en lyxigare utgåva är att förlag och författare kan jobba med direktförsäljning av denna utgåva via sin webbshop eller vid event. Framför allt om författaren har etablerat en läsekrets som ser fram emot nästa bok.

Hur ska branschen lyckas paketera böcker för högre pris?

Om dessutom utvecklingen går mot mer lyxiga utgåvor av böcker så kan även andrahandsmarknaden för dessa böcker förändras till det positiva. Istället för att det som idag går att hitta dem på antikvariat för en bråkdel av priset.

Så frågan är förstås – kommer bokbranschen att lyckas hålla uppe priset och kanske rentav höja det? Går det att få läsarna att betala en premie för böcker baserat på upplevelse? En fördel för caféer eller barer är ju att de inte utsätts för konkurrens från nätcaféer eller nätbarer och risken för att te, kaffe, öl och vin digitaliseras är minimal. Kort sagt som kund betalar du för upplevelsen. Vad skulle krävas för att en läsare skulle betala tio gånger så mycket för en bok i tryckt (eller något annat format) än vad den kostar på billigaste sätt?

Man kan tycka att folk borde förstå att en bok måste kosta. Men uppfattningen om detta kommer knappast att förändras av debattartiklar eller att man bara höjer priset på de befintliga produkterna.

Bilden: Är böcker dyrt eller billigt? Det beror på om du frågar bokhandlare, förlag eller läsare. Foto: Elnur, Fotolia.