Den svenska nätbokhandelns uppgång och fall

De svenska nätbokhandlarnas trekamp har förvandlats till en tvekamp. På två decennier har Bokus och Adlibris gått från noll till över två miljarder kronor i försäljning tillsammans. Kan framgångsresan fortsätta eller bevittnar vi nu den svenska nätbokhandelns fall?

Den något provocerande titeln på den här krönikan var också rubriken på ett föredrag som jag höll i samband med ehandlarnas branschkonferense Emeet (som arrangeras av branschsajten ehandel.se) och grundade sig på en insikt som kom till mig när jag jämförde Amazons och de svenska nätbokhandlarnas framfart.

Först av alla – nätbokhandeln i Sverige är en framgångssaga och deras intåg har förändrat den svenska bokbranschen i grunden, både positivt och negativt beroende på vem du frågar.

Det geografiska monopolet på att sälja böcker krossas

Låt oss resa tillbaka i tiden. Lite mer än tjugo år tillbaka, 1997 då de svenska nätbokhandlarna såg dagens ljus.

På den tiden hade den fysiska bokhandeln ett monopol. Ett geografiskt monopol brukar jag kalla det eftersom den som ville köpa en bok var begränsad till vart man kunde ta sig geografiskt inom rimlig tid. Den lokala bokhandeln i staden där man bodde och kanske de angränsande kommunerna fem eller tio mil bort. Givetvis fanns möjligheten att ibland resa till någon storstad där det fanns ännu mer välsorterade bokhandlare eller något av de antikvariat som vid den här tiden var betydligt vanliga förekommande ute i städerna än de är idag.

Fanns det böcker att köpa på annat håll? Ja, givetvis fanns det postorder även då. Men med ett begränsat utbud. Bokklubbarna var stora eftersom de erbjöd ett urval och effektiv och prisvärd distribution.

När Adlibris och Bokus lanserade sina webbshoppar innebar det att de krossade det geografiska monopolet, mer eller mindre över en natt. Det innebar också att de stack hål på Bokklubbs-ballongen som därefter tappat luft för varje år.

För förlagen var nätbokhandelns intåg en frälsning. Äntligen fanns det en kanal där man kunde sälja böcker till vem som helst i hela Sverige – oavsett var denna bodde. Äntligen kunde man ta sig förbi inköpsgruppernas makt att välja vad som skulle säljas i svenska boklådor och vad som inte skulle få synas där. Det är svårt att tänka sig idag framför allt för egenutgivare som ger sig in i branschen och suckar över att inte Akademibokhandeln köper in deras titlar. Ni vet inte vad ni gnäller om – innan Adlibris och Bokus blev varumärken i var mans skalle så hade ni inte kunnat sälja någonting.

De första åren var det få bokhandlare som tog nätbokhandeln riktigt på allvar. Kunderna ville fortfarande känna på böckerna, bläddra i dem och provläsa innan de fattade beslut om köp. Intalade bokhandlarna sig själva och alla i deras närhet. Efterhand som nätbokhandeln tog marknadsandelar förändrades jargongen och man insåg att näbokhandeln faktiskt kunde komma att ta en del av marknaden. En allt större del skulle det visa sig.

När sedan eböckerna dök upp så kändes jargongen igen. Vem vill läsa på skärm när man kan läsa på papper? De flesta läsare vill ändå bläddra i pappersböcker och känna doften (av trycksvärta?) och inte bli avbrutna av att det plingar till från facebookuppdateringar och annat störande. När eböckerna inte verkade få genomslag så klappade man varandra på ryggen och sa ”se, vad var det vi sa. Kunderna vill inte ha eböcker, de vill ha pappersböcker”.

Uteblivna satsningar på läsplattor och appar för eböcker

En del tittade på USA och såg hur Amazon lanserade Kindle och nådde enorma framgångar. Där krossades inte bara de fysiska bokhandlarnas geografiska monopol utan Amazon krossade även tryck- och distributionsmonopolet genom att tillhandahålla en infrastruktur för egenutgivare (och för all del mindre förlag) att snabbt och enkelt publicera sina böcker i eboksformat. Med egenutvecklade läsplattor tätt integrerade i Amazons ehandelsplattform kunde läsarna köpa böcker bokstavligt talat med ett enda klick.

Men här hemma i Sverige stod CDON, Bokus och Adlibris mer eller mindre kvar på perrongen. Jovisst, det gjordes försök med läsplattor, inte egenutvecklade utan inköpta med white label. Det gjordes försök med appar för läsning på surfplattor och mobiler under Dito-varumärket (Bokus).

Men det gjordes med vänsterhanden, inte med hjärtat. Missförstå mig rätt, de som var involverade i projekten brann verkligen för det. Både på Bokus Dito och på Adlibris Letto och Mondo. Men ledningarna var inte engagerade fullt ut. Av olika skäl.

Åren gick. Sanningen ”svenskar gillar inte eböcker” gjorde att den svenska bokbranschen älskade att lyfta fram varje signal från USA eller Storbritannien om att pappersböckerna var på väg tillbaka. Man blundade glatt för det faktum att de där statistikrapporterna nästan uteslutande handlade om etablerade förlags försäljning. Inte den flodvåg av egenutgivna och indiepublicerade böcker som väller ut på de anglosaxiska marknaderna sedan flera år tillbaka. Inte sällan sålda via Amazon.

Den här passiviteten öppnade en lucka på marknaden. Som jag skrev i en tidigare analys så finns det få rationella skäl för att välja en fysisk bok före en digital bok idag. Däremot finns det emotionella skäl och som vi sett under nätbokhandelns tjugoåriga historia är dessa känslor starkast bland dem som jobbar i branschen.

Vem är jag att döma? Jag har ramlat i samma fälla.

För åtta år sedan skrev jag min första roman, InnebandyPiraterna – första säsongen. Jag började publicera den som följetong på min blogg, ett nytt kapital varje vecka med en tydlig cliffhanger. Min första tanke var att skapa en medlemssajt där den som ville kunde bli medlem, betala en månadsavgift och logga in och läsa allt jag skrivit. Med tillräckligt många abonnenter skulle det ge mig en stabil månadsinkomst som kunde finansiera mitt skönlitterära skrivande. Men jag insåg att läsarna inte var mogna, det kom flera förfrågningar om pappersböcker och i november 2009 släppte jag min första bok, visserligen som print-on-demand men ändå på papper. Först ett år senare blev det även ebok av den. Sedan dess har jag släppt ytterligare sju böcker, de senaste åren har de tryckts på traditionellt sätt i större upplagor för distribution via tredjepartslogistik. Alla finns nu som eböcker och digitala ljudböcker, men pappersböckernas försäljning överstiger eböckernas med en klarare majoritet än riksdagen sett på fyrtio år.

Jag fastnade i ”så här fungerar det i bokbranschen”-fällan trots att jag verkligen anstränger mig för att lyfta blicken.

Svenska nätbokhandlarna blir frånsprungna av streamingtjänster

Men när jag väl lyfte på blicken för ett tag sedan så såg jag en framtidsbild som kan bli sann. Det är fortfarande inte försent men det här är ett scenario som inte är totalt osannolikt.

Låt oss hoppa ett par år framåt i tiden. Kanske 2022 när nätbokhandlarna ska fira sitt 25-årsjubileum. Storytel har fortsatt växa samtidigt som BookBeat har fått upp farten. Nextory har köpts upp av en större aktör och överlevt som den tredje svenska utmanaren som ska konkurrera med de internationella konkurrenterna Apple, Google, Kobo och Amazon. Sju leverantörer som lägger all sin energi på att få konsumenterna att överge de fysiska formaten.

Kvar i andra ringhörnan står förstås de fysiska bokhandlarna. Eller rättare sagt. De oberoende handlarna inom JB och Ugglan har begravt stridsyxan och skrivit ett avtal med Kobo som dessutom är delägare i Nextory och har köpt upp Bokon. Det innebär att de i sina butiker säljer läsplattor och abonnemang. Varje lokal bokhandelskund som skaffar ett månadsabonnemang hos Kobo också bidrar med en slant till sin lokala bokhandel varje månad. Något som visat sig extra lönsamt för charmiga butiker på semesterorter. Stockholmarna sponsrar flera bokhandlar på skärgårdsöar och Gotland.

Akademibokhandeln har trots sitt delägarskap i Bokus inte lyckats göra samma konsttrick. Men de har ändå skapat en fördelning mellan sig där Akademibokhandeln fokuserar på presentböcker. Ett stort utbud av egna varumärken inom anteckningsböcker och pyssel. Samt presentförpackningar av kokböcker och matchande tillbehör.

Bokus och Adlibris har väntat för länge med sina digitala satsningar. För Adlibris är det inget jätteproblem, de är en av Sveriges största ehandlare och från sina lager runtom i landet skickar de alltifrån trädgårdsmöbler till skor och kläder. De digitala böckerna har överlämnats till BookBeat som fortfarande jagar för att komma ikapp Storytel. Å andra sidan är den svenska marknaden inte det primära för de båda streamingtjänsterna utan bara en av många där de konkurrerar med Amazon, Google och Apple.

Eftersom den digitala bokförsäljningen nu står för mer än 50 procent av marknaden så har kartan återigen ritats om. Bonniers Type & Tell är hårdare knutet till BookBeat än till Adlibris samtidigt som Storytel köpt upp en rad hybridförlag och integrerat dessa i Norstedts förlagsgrupp.

De svenska nätbokhandlarna gav bort initiativet på den digitala marknaden till Storytel och dess efterföljare. Rädslan (eller oviljan) att flytta kundernas ögon från papper till skärm och hörlurar blev ödesdiger.

Okej, tillbaka till 2017. Är ovanstående en rimlig framtidsprognos eller kommer kartan att ritas om på något sätt som vi idag inte kan förutse? Ett scenario är att utvecklingen fortsätter i samma ”långsamma” takt som idag och digitaliseringen fortfarande är en smygande kraft som ännu inte kopplat ett fullständigt grepp om den svenska bokmarknaden? Även om den digitala ljudboken förmodligen står för minst 15 procent av marknaden före årsskiftet. Vad tror du?