Böcker är hårda julklappar – läsarna gillar mjuka pärmar

Formatkriget rasar i Sverige – den inbundna boken är under attack. Blir storpocket (eller originalutgivning i mjukband) det enda tryckta format som överlever digitaliseringen? Debatten är igång efter att Adlibris VD efterlyst lägre priser på ny skönlitteratur.

Det började med en artikel i Svensk Bokhandel där Adlibris VD gick ut och tyckte att skönlitteraturen (den inbundna) hade blivit alldeles för dyr.

– Grundproblemet är att den är anpassad till fysisk handel. Vi ser en större priskänslighet hos våra kunder på inbunden skönlitteratur och att många inte är speciellt intresserade av format. De väntar hellre på pocketen, säger Johan Kleberg till SvB.

I dagarna har det kommit utskick från Adlibris med kampanjpriser på flera titlar, exempelvis Jo Nesbøs nya bok Törst för 159 kr eller Camilla Läckbergs Häxan till samma pris. Båda titlarna utgivna på Bonnierförlag.

– Över tid vore det mer lönsamt för branschen, och för författarna, om priset snarare var 120–130 kronor för en nyhet. Sedan är formatet på boken i sig inte särskilt viktigt, säger Kleberg till SvB.

Men förlagen verkar måttligt intresserade av detta. Både Ordfront och Piratförlaget avfärdar förslaget i artikeln. Givetvis för att ett pris på 120-130 kr hos nätbokhandlarna skulle innebära – förutsatt att de inte tänker sänka sina marginaler – Fpriser ner mot 80 kr istället för kanske 140 kr som många rör sig mot idag.

Det intressanta är dock resonemanget som Kleberg för. Nämligen att branschen idag riskerar att tappa försäljning på skönlitterära nyheter på grund av det högre priset som inte alla är beredda att betala.

Han bemöter kritiken i ett nytt svar hos Svensk Bokhandel.

“Vi motiverar en hög prissättning på nyreleaser, inte med en stark berättelse, inte med ett spännande författarskap utan med att läsaren vid utgivning endast kan köpa boken i ett otympligt format.
Och sedan blir vi förvånade när kunder väljer att vänta i sex månader och köpa exakt samma berättelse i ett smidigare format till ett lågt pris.”, skriver Kleberg.

Släpp mjukband och inbundet samtidigt

Han föreslår också ett alternativ till att sänka priset på den inbundna utgåvan – släpp boken i två format på utgivningsdagen precis som man gör i England. Häftad/mjukband och inbunden. Något som får tummen upp från bland annat författaren och journalisten Daniel Åberg.

På det viset kan även priskänsliga läsare få möjlighet att köpa nyheter direkt när de kommer ut – vilket är den tid då böckerna också marknadsförs mest och får medial uppmärksamhet i form av recensioner och tv-soffor.

Bokhandlarna är av förklarliga skäl skeptiska eftersom de vet att många efterfrågar inbundet, inte minst då det är böcker som ska ges bort som presenter.

Å andra sidan är marginalerna störst (i procent, inte kronor) på vanlig pocket. Fpriser på 31-35 kr förvandlas till butikspriser på 79-89 kronor och i vissa fall mer. Visserligen sänks sedan snittpriset genom att det mer eller mindre ständigt körs kampanjer på pocket i stil med köp 4 betala för 3 så att 89 kr istället blir 67 kr men kompenseras av fler sålda böcker.

Fixeringen vid en dyr originalutgåva och pocket 6-12 månader senare känns alltmer förlegad. Dels för att eböckerna innebär att man kan köpa samma bok och ladda ner den till sin platta för 90-120 kr, dels för att man via streamingtjänster ofta också kan lyssna eller läsa boken direkt och där vi vet att ersättningen till förlagen i vissa fall är så låg som 20-25 kr, något som Johan Kleberg också påpekar.

Nästan lika dyrt att trycka mjukband

Frågan är inte helt enkel. På de bästsäljande titlarna är det inte lika givet att ett inbundet format är det allra mest lönsamma, att släppa mjukband samtidigt hade i bästa fall flyttat en del försäljning från standardpocket och därmed kompenserat för en del av förlusten då många läsare väljer mjukband före inbundet.

Problemet är snarast för mindre säljande titlar. Där varje krona in behövs för att överhuvudtaget nå upp till break even. Å andra sidan driver digitaliseringen delar av försäljningen till billigare format (streaming, ebok, MP3-filer etc). Och för en mindre titel är pocketutgivning inte självklar och utmaningen att få en läsare att ens minnas titeln sex-tolv månader senare är än större.

Sen är ett problem förstås att det inte blir extremt mycket billigare att trycka en bok i mjukband jämfört med hårdband, i alla fall inte om man ska ha samma papperskvalitet och pratar offset. Om vi exempelvis skulle ta en roman på 320 sidor och trycka i 2000 ex så kanske det kostar 13-14 kr/st som storpocket på 100 grams papper. Att gå upp till danskt band (alltså mjukband med flikar) så ökar priset runt 2 kr/ex. Väljer du kartonnage är priset marginellt högre, ibland mindre än 1 kr/ex jämfört med danskt band. Och ökar du på med inbundet (limbundet) med skyddsomslag så kan priset för samma bok vara 17 kr/st. En pocketbok som jämförelse i samma upplaga landar på 6-7 kr/st. På tegelstensromaner är prisskillnaden större.

Givetvis går det att pressa ner priset på ett mjukband genom att välja ett billigare papper, mer likt storpocket. Genom att gå ner till 55 eller 70 grams papper kommer tryckpriset ner under 10 kr/st i exemplet ovan.

Poängen är förstås att ett högre pris är (eller har varit) lättare att motivera på böcker med hårda pärmar än med mjuka pärmar för bokhandlaren som möter kunden.

Lyxigare med inbundet som hantverk

I praktiken är det inte heller förpackningen som kunden ska betala för utan innehållet. Sannolikt behöver man hitta andra motiv för att kunna sälja en lyxigare (?) förpackad bok än bara att den är inbunden.

Vad skulle hända om branschen satsade på mjukband som standard i originalformat och istället började jobba med specialband för de kunder som vill ha en presentbok? Hos nätbokhandlarna kan du redan idag köpa till plastning och biblioteksband som är mer slitstarkt än inbundet med skyddsomslag.

Vad hindrar bokhandlarna från att erbjuda tilläggstjänster som handbundna böcker? Låt en professionell bokbindare ta mjukbandet (eller kanske låta förlagen leverera obundna oskurna böcker som råvara till bokbinderier) och förse dem med äkta hantverk? Inbundna i äkta läder, rostfritt stål eller trä. Välj färg på ryggen så att den matchar dina övriga favoritböcker eller förse dem med RFID (som de har på biblioteksböcker) så att du kan låna ut dina böcker till kompisen och scanna med din hemmabiblioteksapp i mobilen?

Böcker är hårda julklappar, men läsarna föredrar mjuka pärmar. Enda anledningen till hårdpärm är att boken ska vara en present eller ett samlarobjekt. Och då kanske kunden inte heller vill ha en limmad lågbudgetinbunden bok utan äkta vara.

Men för dem som bara vill läsa en ny roman på utgivningsdagen kommer formatvalet att stå mellan digitala format (ljud/text) för nedladdning eller streaming och mjukband eller hårdband för pappersformatet. Och där tror jag att det allra sista inte kommer att vinna särskilt ofta, hur gärna vi än vill ha den extra marginalen. Vi kommer knappast heller att vinna genom att neka kunden det mjuka formatet.

Bilden, foto: auremar, fotolia